某某餐饮品牌升级了，你去看了一下，其实是它只是换了套门头和LOGO；某个品牌升级了，你去走了一趟，原来只是它的空间升级成了现在市场流行的风格。难道这就是所谓的餐饮品牌升级吗？餐饮品牌升级到底是什么，应该怎么做呢？鹿鹿本周在勺子课堂发布了一节公开课，此文也和大家说一说这个话题。

什么是“餐饮品牌的升级”？  

“为什么很多品牌“升级”后，长的倒越来越像了？”  

在这个现象的背后，鹿鹿认为是由创始人思维的误区所造成的。最常见的情况是，创始人觉得市场上大家都在做升级，消费需求也在升级，所以我也必须跟着升级，而不去探究升级的背后的逻辑。有人觉得品牌升级是重新换一套VI或者重新装修；有人觉得品牌升级就是换菜单做营销。

在鹿鹿看来，某个单点上的升级，并不是真正意义上的餐饮品牌升级。  

它是以餐饮品牌策略为导向，贯穿产品 / 平面 / 空间 /体验 / 传播的一次整体品牌系统的梳理与塑造，而非单个节点的简单再造。  升级的成本最终会转接到消费者身上。换汤不换药，改“面子”不改“里子”式的升级，往往会浪费资源，甚至还会导致负面的结果。

为什么要做“餐饮品牌的升级”？    

对于大多数中小型的餐饮品牌来说，当商业模式得到检验，门店数持续增长，他们将来到市场上另一个竞争维度—即，更激烈的品牌竞争阶段。

系统化进行升级，本质上是将连锁型餐饮企业的竞争力升级。  

从做一门生意，过渡到做一个品牌；

从短期波动式盈利，过渡到长期稳定式盈利；

从企业价值=经营利润，过渡到企业价值=经营利润+品牌价值；

“竞争力升级+认可度升级”，从而延长品牌生命周期与生命质量。

怎样做“餐饮品牌的升级”？  

——内部核心团队+外部专业团队的合作、互补  

那当我们明确了品牌升级的目标后，如何具体的执行和落地呢？这时候往往需要外脑帮助，也就是我们常说的专业的事，让专业的人去做。在这里有一个常见的误区，项目方与服务方常常被定义为甲、乙方的关系，而非合作方的关系。

 

事实上，升级是双方达成共识、共同努力出来的成果，其中，“互补”很重要，内功与外功一定是互相结合的，因为双方各有所长。有些创始人会主观地在方案里强行融入自己的想法，效果可能大大下降。因为请专业团队的目的，是需要第三方视角，补充自己的短板和思维盲点，而不是一个完全去执行自己想法的团队。 

笔者将餐饮品牌升级的方法，总结为“一个原则+四个步骤”：

餐饮品牌升级需要秉持：策略第一原则  

品牌升级不是短期行为，也非单个节点的简单再造，它的背后是策略第一，一切以品牌策略为导向，统筹各个环节的战术方法。  

 

餐饮品牌升级的四个步骤：  

寻源复盘

这里面包含两点，一是对经历的过去进行一次全面复盘，二是对所属品类进行一次溯源。复盘的目的，是为了找到我们之所以能活下来的原因。而另一方面，我们去做品类溯源的目的，则是为了“寻根”。

梳理整合

我们需要开始根据多个维度上的信息，进行多方面的分析。比如说，去发现在竞争版块，有哪些竞争对手做的好，而我没做好的？在目标消费者版块，有哪些是消费者希望我做到，而我没做到的，等等……我们可以进一步发现、提炼出品牌的诸多关键性信息。

制定策略

鹿鹿认为，品牌策略与商业策略是相辅相成的，如果说商业策略解决的，是有关如何更好的“卖”的问题，那么品牌策略解决的，是如何让消费者持续来“买”的问题。通过餐饮品牌定位策略、餐饮品牌商业模式等重要战略的制定，之后的一切战术动作，都会为围绕核心战略去执行展开。

策略落地

策略制定之后，指导落地的工作还是很多的，包括对爆款产品的塑造及产品结构进行优化、对平面设计及创意进行表达、对空间设计及创新进行表达、餐饮品牌创新体验、餐饮品牌的营销与传播……

自己的餐饮品牌需要升级么？        

这是我们餐饮的创始人需要问自己的一个问题。  

餐饮品牌升级无法带来立竿见影的营业额的提升，但又需要付出一定的成本。如果只想做好单店或几家店的生意，并不想发展连锁模式，又或者没有可执行的团队，那么鹿鹿个人建议不需要做餐饮品牌升级。但是如果你想长期发展，则需要重视这个问题。

 

品牌升级需要时间

一次完整的餐饮品牌升级，时间长度在3个月甚至以上。

品牌升级需要成本

品牌升级的成本分为显性成本和隐形成本，这些成本的背后是付出。

品牌升级需要团队执行力

一次升级行动，离开了企业内部团队的合力，是无法有效落地的。

品牌升级需要创始人认知

创始人对品牌升级需要建立认知，当认知不清晰就会走弯路。

品牌升级需要坚持

没有一劳永逸的品牌升级。是否需要进行品牌升级，需要创始人在决策前先保持独立思考的能力。根据自身情况和条件，先思考、再行动，与其陷入开头说的那些个误区，不如先把生意做好，有规划、有准备、有认知的去做升级。