秋冬季集体上新，咖啡馆再次开卷燕麦奶
2023-11-30 18:55:11
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更早前，库迪咖啡、Tims天好咖啡、COSTA等一批知名咖啡品牌上新了多种口味的燕麦拿铁。比如库迪咖啡的菜单上，仅燕麦系列就打造了10款产品。
事实上，资深咖啡爱好者对燕麦奶并不陌生，这款基底几年前就出现在星巴克等知名品牌的菜单上，燕麦拿铁也一度成为都市白领人手一杯的时髦单品。
为什么到了今年，越来越多咖啡品牌卷向燕麦奶？
秋冬饮品新趋势？
咖啡赛道“开卷”燕麦奶
如今的咖啡赛道，和新茶饮越来越相似了。从营销打法到产品上新策略，咖啡赛道也迎来了“季节之争”。
红餐网注意到，眼下秋冬扎堆上新的除了新茶饮品牌，咖啡赛道也卷起了季节性新品。而各类打法背后，都有燕麦奶的身影。
据红餐网不完全统计，9月以来，MannerCoffee、COSTA、M Stand、store by .jpg、KUDDO COFFEE等一众咖啡品牌相继推出了燕麦奶相关产品。
从store by .jpg 在小红书发布“OATLY by .jpg｜入秋第一口醇香”活动，宣布9月1日起，OATLY 燕麦奶将在所有门店上线。
到COSTA燕麦家族系列再度亮相，包含燕麦丝慕白、燕麦拿铁/卡布奇诺、燕麦抹茶拿铁等产品；再到KUDDO COFFEE在11月推出了开心果燕麦拿铁，Grid Coffee推出莺歌燕麦拿铁等等。
可见，燕麦奶已成为今年秋冬季，众多咖啡品牌上新的一大趋势。
市场分析人士认为，今年秋冬季咖啡品牌集体押注燕麦奶的一大因素在于，秋冬时节气温转凉，越来越多消费者从冷饮转向热饮，燕麦奶与热饮适配度高。
库迪咖啡首席策略官李颖波告诉红餐网，进入秋冬季、气温下降后，热饮销量明显上升，尤其是在北方城市，门店过半销量都是热饮。
过去，咖啡热饮主要为热美式和各种风味的热拿铁。燕麦奶的出现，让消费者有了更多选择。
Tims天好中国企业传播相关负责人对红餐网表示，在中国消费者认知中，秋冬常常和滋补、温暖、甜蜜等词汇联系在一起，燕麦热饮较好地诠释了产品的香气，作为基料奶也可以与其他风味及产品形式进行搭配延展。
中国的食物基本以植物基为主，受“五谷为养”等观念影响，消费者对于“秋冬喝燕麦”是健康养生的行为也有更高接受度。这一消费观念，进一步推动了咖啡品牌们选择燕麦奶来满足消费者的养生需求。
而事实上，燕麦在咖啡店的应用，已经从将燕麦拿铁作为季节限定上新，到进入常规菜单使用，再到围绕燕麦奶进行不同维度的创新，结合应季食材或多样的创意元素，推出季节限定产品。
比如，11月20日，MannerCoffee宣布香蕉拿铁系列回归，并对配方进行调整，今年的香蕉拿铁使用了宾格瑞香蕉味牛奶和OATLY咖啡大师燕麦奶，再添加浓缩咖啡液调制而成。
再如，M Stand的常规拿铁产品均可以选择以OATLY咖啡大师燕麦奶作为基底乳
更早前，库迪咖啡便已将燕麦奶相关产品列为单独的系列产品，其小程序显示，目前燕麦系列已推出10款产品。李颖波表示，库迪咖啡这一策略，是对目前市场和消费者对于植物基拿铁、健康、口味多样化等需求观察后的综合决策。
潜入“万店”，燕麦奶从小众走向大众
事实上，咖啡品牌集体卷向燕麦奶，是燕麦奶从小众消费走向大众市场的一个缩影。
此前，国内植物奶以豆浆、豆奶、核桃露等产品为主。以瑞典燕麦奶品牌OATLY进入中国内地市场为标志，燕麦奶也成为了更多中国消费者的新选择。
通过与精品咖啡馆合作，燕麦奶从B端切入市场，随后星巴克等大型连锁餐饮品牌的使用，在国内掀起植物基的风潮。
2020年4月，星巴克中国与OATLY达成合作，在中国内地所有门店引入燕麦奶。星巴克的菜单中也增加了基底可替换燕麦奶的选项。
经过数年发展，如今无论是星巴克、COSTA、Tims天好咖啡、Peet’s皮爷咖啡等国际连锁品牌，还是MannerCoffee、M Stand等精品咖啡品牌，又或是库迪咖啡等大众咖啡品牌乃至一众新茶饮品牌，都在使用燕麦奶。
通过对门店规模超6000家的国内和国际品牌，以及如MannerCoffee等从小店发展至千店规模的精品咖啡品牌的持续渗透，燕麦奶正在触达更广阔市场和消费群体。
仅以上述3个品牌的门店数据计算，光OATLY一个燕麦奶品牌，就已经驻扎到超一万家咖啡店内。
截至11月27日，仅“燕麦拿铁”这一词条在小红书的笔记数量已超37万篇。据OATLY相关负责人透露，OATLY咖啡大师燕麦奶已覆盖全层级咖啡馆；同时，OATLY于2022年初推出的茶饮大师系列产品，上市不到一年已进入超5万家终端茶饮门店，茶饮店用其制作的燕麦奶茶累计已售出超2000万杯。
在当下消费市场，无论是追求消费体验、品质还是更在意性价比，燕麦奶似乎同时满足了不同消费群体的需求，并且不断适应消费趋势的变化。
咖啡、茶饮、商超……
燕麦奶还有更广阔的市场
随着OATLY在中国市场走红，也吸引了更多玩家进入燕麦奶赛道。
红餐观察到，今年来，好几家国内大厂推出了燕麦奶产品线，一些海外燕麦奶品牌也在布局中国市场。
这意味着，在市场看来，燕麦奶还存在巨大的市场空间。
从咖啡赛道来看，奶咖仍是目前国内咖啡消费市场的主流。对比酸苦的经典意式咖啡，奶咖的入口性更好，也更受国内消费者喜爱。瑞幸还针对性提出了“大拿铁”战略，通过不断推出爆款奶咖，做大市场基本盘。
与此同时，随着消费者对植物基认知加深，茶咖消费时更追求健康、轻负担，而燕麦作为大众熟悉的谷物，制成燕麦奶与咖啡能形成较好的融合，其接受度也越来越广。
燕麦奶也为乳糖不耐受人群提供了更多选择。Tims天好中国企业传播相关负责人表示，燕麦奶作为市场中应用广泛的植物奶已逐步被广大消费者认可，是无法饮用奶咖的人群的重要选择之一。
李颖波也表示，传统拿铁产品采用牛乳作为基底，但亚洲人乳糖不耐受发生率高，所以近年来越来越多人选择饮用植物奶，如燕麦、椰奶、豆奶等，植物奶基底拿铁也得到更多消费者亲睐。
随着咖啡对燕麦奶应用的发展，品牌们对燕麦奶基底的关注也在不断提升，并提出更高的标准和更细化的要求。在不少咖啡品牌的采购标准中，燕麦奶不仅品质需要稳定，还要能和咖啡很好地融合。
对于乳品的选用标准，Tims天好中国企业传播相关负责人表示，牛奶、椰乳、燕麦奶等原料需符合Tims天好咖啡母公司RBI集团的质量评估及审核体系，确保原料的品质。“牛奶、椰乳等奶基底需要和我们的咖啡类产品相辅相成，完美烘托出咖啡的香气和滋味的同时又要保持自身的风味属性。”
李颖波也表示，无论是椰乳、燕麦奶还是其他原材料，库迪咖啡使用的都是行业内的高标准原料，比如燕麦奶，库迪咖啡采用的是国际知名的燕麦奶品牌OATLY，其品质是有目共睹的。
洞察到内地市场的潜力，燕麦奶品牌也在加码对中国市场的投入，比如OATLY在中国开设工厂，并于2021年正式投产。据了解，OATLY中国工厂使用专线生产燕麦奶，不与果汁、乳饮等其他品类共用，更好地避免了微生物和过敏源的感染风险，以进一步保障产品品质。
同时，OATLY依托亚太自主创新研发和产能，不断拓宽燕麦奶的消费场景。比如今年，OATLY推出了500毫升装咖啡大师燕麦奶，进一步渗透咖啡消费在途、在家、在店的多元应用场景。
除了咖啡，OATLY还与茶饮品牌合作，以燕麦奶为基础进行产品创新，比如与百分茶合作，以OATLY茶饮大师燕麦奶作为奶基底推出了“竹生系列”，产品上线以来稳居门店销量榜第一。
经历数年市场教育，燕麦奶已经从小众消费发展成为各大连锁咖啡品牌的常驻产品，并且受到越来越多新茶饮品牌和线上线下商超的青睐。