餐饮大佬的“新副牌”水深门道多，小心踩雷！
2023-10-31 19:36:58
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“会整活”成了品牌当下突围必杀技，推子品牌便是其中一项。
近来，头部品牌纷纷推出全新子品牌，野心勃勃。茶饮界，茶颜悦色推出柠檬茶品牌“古德墨柠”、CoCo都可打造“都可手作”；火锅界，海底捞开出“嗨捞火锅”、呷哺呷哺的“趁烧”布局20店；零售界，NEIWAI内外、爱慕争抢运动市场，分别以NEIWAI ACTIVE、CHICHU彳亍分走lululemon蛋糕……
喜忧参半的副牌生意，为啥突然又热闹起来了？在激起最大“水花”的餐饮圈，子品牌生意真的好做吗？
01
2023，餐饮大牌疯“卷”子品牌
餐饮大牌疯卷子品牌，各有招式，野心亦有差别。
▶ 试水新品类，挖掘“第二增长曲线”。典型如九毛九集团的怂火锅，已经超越九毛九西北菜成为集团第二大收入来源，表现亮眼。
近日，九毛九盯上精致餐饮，又一新孵化品牌「赏鲜悦木」牛肉火锅首家门店亮相广州，位于珠江新城CBD、高档小区林立的国际化社区广粤天地。
据悉，该品牌定位高档牛肉火锅，瞄准了高净值人群。就餐需要提前预约，目前仅供应每位368元和568元的套餐，按照大厅或包厢再另收10%或15%的服务费。大厅共有60个左右餐位；包厢配备卫生间，洗手液和护手霜都是宝格丽的。
整个餐厅设计围绕“木”元素，内里格局以黑金暗调为主。主打高端牛肉火锅，招牌菜有澳洲巧克力和牛等，将牛肉进行部位细分，比如雪花、吊龙、匙柄、五花趾，每上一道菜，都会有专业的人介绍牛肉的部位和吃法，尊贵感满满。
有“米其林收割机”之称的高端餐饮品牌新荣记，也在今年推出了全新子品牌「港季」茶餐厅，主打菠萝油、烧腊、港式奶茶等产品，与常规茶餐厅多有类似。
老乡鸡跟上风潮，新开了间“老乡茶咖”，门店位于安徽合肥的骆岗中央公园，以“店中店”的形式经营。提供17款茶饮、咖啡饮品，单杯产品价格10～20元不等，成为品牌超级会员有8.8折优惠。这一举动，不难联想到湊湊的“茶米茶”，最开始以“店中店”形式出现，如今也有不少独立门店了。
热衷“折腾”的茶颜悦色，不断扩大品牌矩阵。从新中式茶馆“小神闲茶馆”、新中式茶咖“鸳央咖啡”，再到此次切入柠檬茶赛道，推出「古德墨柠」。该品牌在9月14日亮相，它是“Good More Ning””的化用，意为更多好的柠檬茶。首批5家门店同开，均为“店中店”，位于长沙核心商圈，计划今年年底开到15家～20家。
“此前茶颜推出的柠檬茶系列饮品受到了不少消费者的喜爱，也让我们从中看到了柠檬茶市场的可能性，因此才决定孵化新品牌。”
定位“新中式青柠茶”，古德墨柠的文艺复古风与茶颜悦色一脉相承。书法体设计的门头下，“茶作青柠，喝点不一样的青柠茶”slogan很醒目。单品有：春眠不觉晓、小事化甜、执子之手、壮士且慢等，“茶颜风拉满”。
“雪王”蜜雪冰城起猛了，高调进军“炸串”，用的还是“平价+亲民”策略。一份鸡排9.9元、鸡肉小串10元30串、一份黄金鸡柳8元……向正新鸡排、喜姐炸串发起挑战。该业务已在北京、郑州上线，引得嘴馋年轻人喊话“求全国普及”。
▶ 向下要市场，扩大受众群体，拓宽盈利渠道。消费者越来越“精明”，性价比逐渐成为影响消费选择的第一要素。有平价品牌加码延伸更多品类，定位偏高的品牌也纷纷推出更具性价比的子品牌。
8月中旬，海底捞旗下快餐品牌“海底捞·下饭火锅菜”外卖专营店悄悄上线，以平价快捷模式重塑传统火锅。产品主要以“火锅菜+饭”套餐售卖，其中锅底有番茄和麻辣两种选择，形式则为冒菜及干拌，定价31.9元起，内含3荤7素。
9月26日，海底捞新子品牌“嗨捞火锅”北京首店正式开业，进驻龙湖北苑天街商场。装修、菜品、价格、服务，都比主品牌精简，更专注菜品本身，降低各项成本。
嗨捞火锅主打牛肉火锅，包含澳洲牛五花、牛板腱、和牛上脑、和牛卡努比、牛前胸、100天保乐肩等产品。定位亲民，人均消费81元，远低于海底捞100元以上的客单价，锅底分19.8元和29.8元两种，主打的牛肉菜品28~49元，国产雪花肥牛和精品肥牛22元。
此外，海底捞还在部分城市开启了“夜市路边摊”模式，经典小吃茴香小油条8元一份、冒脑花18元一份、精酿啤酒小麦啤酒13元一瓶等；又在西安文理学院食堂开出首家校园火锅店，火锅套餐在50元上下，炒饭、炸牛奶等小吃则不超过10元。“降低身段”，海底捞正以更实惠的产品博得消费敏感型客户的好感。
“大降价”的奈雪的茶，则新推出新中式茶馆“奈雪茶院”，主力价格带5~21元，旨在让年轻人简单买茶、轻松喝茶，全国首店位于深圳宝安海雅缤纷城，10月13日开业。
奈雪茶院定位于以纯茶及原叶茶零售为主的茶饮生活空间，采用庭院式空间设计，涵盖“小盒茶”、“一席茶”、“原叶鲜奶茶”及“茶咖”4系列共22款，有慢煮现泡，也有轻松便携。据悉，奈雪茶院将成为奈雪茶叶零售业务的主力店型，未来在全国范围内铺开。
02- ▽ -背靠“大咖”的子品牌生意，赚钱不易
看上去很香的子品牌生意，其实并不好做，成功率低。
火锅巨头海底捞，曾推出过10多个子品牌，如饭饭林、五谷三餐、骆大嫂水饺等快餐，以及十八汆·京味打卤面、捞派有面儿、佰麸私房面、新秦派面馆等面馆。但上述品牌中，如今仅有十八汆、五谷三餐还有门店在营，其他均已歇业关闭。
西贝集团对子品牌的探索早在2015年就开始，陆续打造“西贝燕麦面”、“麦香村”、超级肉夹馍、EXPRESS和弓长张等品牌，均以关停告终。
今年2月初，西贝推出“贾国龙·酒酿空气馍”，这是其公开可查的第8个快餐品牌。然而，“空气馍”很快就被“中国堡”取代。
截至2023年9月5日，“贾国龙中国堡”已在北京开出50家门店，均是直营门店。从大众点评来看，贾国龙中国堡的人均价位在28-31元，价格优势不明显，后续发展有待验证。
▶ “自降身价”的子品牌，虽然向下覆盖了更多客群，但亦可能稀释主牌认知，影响主牌的势能。
喜小茶，曾为喜茶的中低端子品牌，以性价比获得年轻人青睐，收获了不错的成绩。一年时间，在珠三角多个城市开了22家门店、月均卖出1万多杯饮料。
尽管能保持盈利、还培养了一批拥趸者，但与喜茶一字之差的喜小茶，终局是沦为弃子。有网友辣评，“喜小茶的存在，就是为了帮喜茶找到降价的可能性，而不是喜茶想要花大心思培养的品牌。”
因为在喜小茶门店全面关停后不久，喜茶便进行了价格调整，多款产品价格降至20元以下。如果没有前面一步的关停，喜小茶的存在就会非常尴尬。在更加考验耐力和内功的新茶饮下半场，与其寻找第二增长点，或许不如集中火力站稳脚跟。
▶ 处于成长期的子品牌还是个“吞金兽”，主牌需要不断向其输送资源，而当子品牌犯错时，主牌还要被“连坐”。
今年9月，巴奴毛肚火锅子品牌超岛（北京合生汇店）被曝出羊肉掺假。事件发生后，巴奴自称“不惜血本”赔偿消费者，对在该店消费过羊肉卷的顾客赔付835.4万元、涉及13451份、共8354桌，并对相关人员进行处理。
虽然巴奴处理及时、态度诚恳，但此事对一直推崇“产品主义”巴奴造成的负面影响不可估量。针对于顾客对超岛羊肉卷出自巴奴中央厨房的怀疑，双方都给予否认，但怀疑的种子一旦种下，重新建立信任就不是那么容易的了。超岛事件发生后，巴奴部分门店也受到波及，客流量有所下滑。
03子品牌不应是主牌“附属品”，
独立存在才能活下去
出于对发展的焦虑，品牌们都在求新求变，子品牌成了一大抓手。
但子品牌作为新事物，具有不确定性。前车可鉴，大多子品牌难担大梁，容易中途夭折，处境尴尬。即使有钱、有资源、有经验，成熟品牌让一个子品牌成功的难度，不亚于复制一个自己。
不断试错、找准发展方向很重要。九毛九，在主品牌增长乏力的背景下，摸索年轻化创新，开拓不同于主品牌的热门品类，连续孵化多个子品牌，其中太二酸菜鱼、怂火锅切中年轻市场需求，大获成功，前者门店总数已超500家，后者也势头强劲、成为第二大收入来源。
打造与主牌不同品类、或不同价格带的子品牌，不失为稳妥的路径。九毛九的西北菜，与酸菜鱼、火锅不构成竞争关系；大董和小大董、炳胜品味和小炳胜、小南国和南小馆之间，主牌是高端正餐、子品牌是低配版主牌，价格定位、目标客群不同，不会构成竞争关系，甚至子品牌还可为主牌输送潜在顾客。
值得注意的是，这不适用于边界弱、产品壁垒低的品类，如喜茶和喜小茶之间没能形成互补、反而存在竞争关系。
《创新者的窘境》一书中给出了发展子品牌的两大关键词，“独立团队、业务闭环”。子品牌不应是主牌“附属品”，而应独立存在；主牌要抱着被子品牌“干掉”的心态去发展子品牌，而非频频回头依赖过往成功路径。正如腾讯的QQ和微信、字节跳动的今日头条和抖音。
“市场的秘密就是用创新企业去破坏老旧企业”。成熟品牌走向老化、对消费者吸引力下降几乎是必然，从长远角度，唯有一个个子品牌茁壮成长，企业才有长青的新流量密码。