新茶饮品牌持续“内卷化”，抖音如何助力商家抓住交易爆发节点
2023-08-26 20:03:50
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“老板！奶茶大杯！七分糖加冰！”从夏天到秋天，茶饮饮品市场的火爆还在继续。QuestMobile数据显示，截止到2023年6月，现制咖啡和茶饮市场线上整体用户规模达到1.51亿左右，其中，现制茶饮饮品用户规模达到了8859.2万，同比增长52.2%。今年暑期以来，多家头部品牌销量迎来爆发，销售额及门店利润率均创年内新高；立秋当日，全国多品牌多地更是出现门店爆单的情况，参与商家数和订单量创历史峰值，交易量远超预期。
2023年茶饮饮品市场的消费热情有目共睹，但赛道竞争的激烈程度也“卷无可卷”。在互联网内容消费日趋丰富的大背景下，抖音已经成为茶饮饮品品牌全域增长的关键战场，沉淀了多款现象级创新玩法。茶饮饮品品牌商家们如何借助抖音平台“把路走宽”、如何抓住茶饮饮品品类爆发节点实现营销增长？
奶茶一杯 快乐起飞
出彩又出圈，引爆平台茶饮饮品交易
为了助力茶饮饮品品牌破局出圈，玩转线上营销增长，7月下旬至8月中旬，抖音生活服务策划推出全国茶饮饮品专题活动，赋能茶饮商家在抖音探索第二增长曲线。
截止2023年8月13日，共计3600多个商家、2.5万个抖音达人参与此次全国茶饮品类专项活动。活动期间，30万+条茶饮种草短视频发布，商家与达人共进行近1.3万场直播，活动累计交易支付GMV超3亿元。
直播、短视频、活动资源？从触达消费者到实现交易，不同品牌有不同思路，抖音生活服务通过本次活动有效助力品牌营销出彩又出圈。
以瑞幸咖啡为例，8月前后陆续推出“中国茶咖”系列新品同时，开启“狂欢周，送金杯”大场直播，首次尝试AI绘画视觉制作直播间背景，为品牌直播策划打开创意思路。通过前置直播预告，铺设达人种草短视频，为品牌大场直播引流将势能造足，直播期间搭配活动关键词搜索引流，曝光量达5500万+，让节点交易量高质增长，取得了品效合一的双丰收。消费者纷纷好评并在抖音等社交媒体上晒单打卡。
“顶流雪王”蜜雪冰城则通过创新投流方式，首次使用云图人群推广+全域推广的组合策略，匹配近期关注蜜雪热点的内容人群，实现了通过直播精准触达与持续的在线观看流量高峰，直播间多次在线人数2万+。活动期间，蜜雪冰城设置阶梯货盘，主打单品引流、次卡提升GMV，保持直播间稳定的GPM，实现业绩新高。
“LINLEE林里邀你加入洞门！”品牌借助平台优势围绕爆款洞洞鞋周边，策划同城热点 #洞洞鞋是广州人今年的标配吗 ，最高上榜到同城第3名，话题整体浏览量超1400万，在站内引爆热议成功出圈。同时品牌联动平台策划打造大型洞洞鞋直播现场，直播观看人数超500万，活动期间林里柠檬茶+洞洞鞋套餐销售额达500w+，供预订超30w双。
此次活动基于品类发展分析，从平台视角出发，为活动商家提供有效的营销运营建议，助力商家从选品组品策略、内容运营、线上线下传播的营销玩法创新，到货盘分析调整等经营动作，关注品牌营销增长的动态变化，并进行相应的营销工具与活动资源支持，实现了抖音流量反哺、品牌行业影响力提升。
奶茶在手、快乐拥有
从夏天喝到秋天，持续营造茶饮消费氛围
“秋风起，奶茶到”“奶茶喝得好，快乐少不了”“打卡秋天的第一杯奶茶”……
作为在社交平台火起来的话题，“秋天的第一杯奶茶”从网络热梗到奶茶界“双11”的成功营销，离不开平台的大力支持。毫无疑问，新茶饮赛道已经进入下半场，整个市场迎来存量竞争时代，商家经营走到线上，抖音生活服务则已成为商家拓客交易、打响品牌的主阵地。
活动期间，抖音生活服务契合端内节点，结合季节特征与话题热点，打造“谁来安排秋天的第一杯奶茶”热点，上线一小时即冲榜全国TOP2。截至目前，官方话题#茶饮一夏#抖音话题播放量8.5亿+，话题热度持续并蔓延至站外。
此次活动针对茶饮目标客户人群与消费场景，联合瑞幸咖啡、茶百道、蜜雪冰城，共同发布「你的茶饮搭子」系列短片。通过创意剧情短片，加深用户对于平台与品牌的认知。将营销创意结合品牌产品，切实转化成影响用户消费行为的内容，和“茶饮搭子”一起，上抖音发现新鲜好茶饮，同时抖音也将成为用户的“茶饮搭子”，是茶饮消费的首选平台。
IP成对、快乐加倍
异业合作多点开花，带动商家品牌破圈
他山之石，可以攻玉。
茶饮市场有个行内的说法，“产品是内卷的开始，品牌是内卷的尽头。”为了更好带动商家品牌破圈，抖音生活服务全国茶饮品类专项活动联动奇点艺术节、OK鸭、知乎盐言故事以及蓝眼泪音乐节，针对不同品牌策划了包括创意海报、趣味条漫、表情包、女性主题活动、音乐节互动打卡装置等跨界营销动作。通过跨界营销引爆站内传播，并将活动声量辐射微信、微博、小红书、知乎等其他平台，有效实现了活动声量以及品牌产品的破局出圈。
在2023年奇点艺术节举办之际，活动联合奇点计划与@luckincoffee瑞幸咖啡、@茶百道ChaPanda、@蜜雪冰城、@LINLEE林里·手打柠檬茶、@阿水大杯茶、@一只酸奶牛、@KOI可宜、@满米酸奶、@R&B TEA 9家品牌的主打招牌饮品，共创【一方水土养一方人】主题海报，展现各地饮品特色，与用户共度这个夏天。奇点艺术节是中国第一个专注于插画和漫画的艺术节，受众以青年群体为主，与茶饮品牌目标消费群体契合。本次活动联动奇点艺术节，让观众感受不同文化间的交流与碰撞的同时，更让合作茶饮品牌的特色产品出彩又出圈。
联动萌力星球旗下IP“OK鸭”，推出萌趣茶言茶语主题海报、OK鸭趣味条漫以及OK鸭「茶饮一下就ok」表情包，表情包同步上线微信&飞书平台，OK鸭&抖音微博、小红书官号同屏互动转发内容，热点蔓延至站外。表情包已经成为大家日常交流中不可或缺的部分，可乖巧可暴躁的OK鸭更是深受年轻人喜爱。“举杯消愁奶茶自由！”OK鸭的设定是一只腹黑且有大佬气质的鸭，与茶饮品牌联动的萌趣“茶言茶语”自带喜感，赢得年轻群体的喜爱。
活动与知乎盐言故事，联动一只酸奶牛，共同发起“她的人生超牛的”女性主题活动。活动围绕“她力量”，从线上视觉创意、女性向故事内容，到线下主题门店、创意周边物料，展示了新时代年轻女性力量。巨量引擎城市研究院数据显示，茶饮果汁消费用户以女性和年轻人为主，TGI高达115和150。知乎盐言故事女性读者占比超过八成，且多为90后和00后Z世代女性。本次跨界联动营销，丰富茶饮品牌文化的同时，也和女性群体这一茶饮消费主力实现了有效共鸣。
联动聚汇麦岚岛狂欢夏日派对“蓝眼泪音乐节”，现场邀请了GAI周延、小鬼王琳凯、房东的猫、早安等9组音乐人，演出融合多种当下年轻人喜爱的音乐风格，吸引了近万名粉丝观众前来共享视听盛宴。现场打造蓝眼泪舞台秀，邀请国内顶级灯光师驻场，为游客营造蓝眼泪般焕彩极光的视觉盛宴。音乐节现场期间还设置了美食、拍照打卡点以及互动装置，让观众收获了一场集吃喝玩乐于一体的欢乐体验。
且将新火试新茶。在强内卷的新茶饮赛道中，品牌发展已经进入供应链战、价格战、规模战阶段，通过抖音平台营销出圈抢占市场份额是品牌商家竞跑突围的关键动作。抖音生活服务一直致力于餐饮品牌商家长效经营，鼓励宣传并倾斜资源在品牌产品、商家经营、数字化智能化等方面的创新实践，通过“短视频+直播+活动”等方式，满足消费新需求、拓展消费新空间、引领消费新潮流、培育消费新增长。