升温的价格战，躺枪的同行
2023-08-10 21:04:39
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、库迪咖啡三里屯SOHO店开业，全国门店数来到5000家，这距离其去年10月下旬首店开业，仅过去九个月时间，平均下来，单月新增约550家店。此前六月底，其门店数刚来到4000家，一个月更是新增千店。
很难用餐饮规模化的常识来理解这一增速，作为中西快餐规模化的“模范生”，肯德基中国开出5000家店用了28年；饮品里规模一骑绝尘的蜜雪冰城，做到同样规模也花了十余年。
库迪的创始团队并不让人陌生，包括此前瑞幸咖啡董事长陆正耀，以及前瑞幸咖啡CEO钱治亚，二者在2020年因瑞幸财务造假丑闻退出董事会。这让如今的库迪咖啡的诞生，带有卷土重来的意味。
在这之前，陆正耀曾尝试过其他创业路线，包括预制菜品牌舌尖英雄、面馆趣小面等，但发展均不顺利。兜兜转转，还是杀回了咖啡馆生意。
库迪目前的扩店速度，并非团队原本计划之内。36氪从接近陆正耀的人士了解到，此前今年初，库迪咖啡原定到年底开出3500家，而今仅用一半时间，便完成了近两倍的拓店速度，并从规模口径一跃成为本土Top3门店数咖啡连锁品牌，是仅次于瑞幸与星巴克的存在，后两者的最新门店数分别为10836家、6480家。
中国咖啡市场热闹非凡，但经历过疫情三年，几乎已经完成一轮新的洗牌。刚刚过去的二季度，瑞幸还首次完成对星巴克中国营收的阶段性反超。而今，库迪的横冲直撞，让中国本土的连锁咖啡市场依然充满变数。
01“鲶鱼”库迪，贴身肉搏
库迪的成长有很明显一点是，贴着瑞幸发育。
与瑞幸的快取店相似，小店模型同样是库迪的主力店型，对应快取和外卖的咖啡生意，核心产品菜单也与瑞幸早期产品结构颇为相似。此外，整体店型规划、营销打法情况也颇为类似。但库迪所做的，并非简单的模式复制，选址也明显采用跟随策略，大有贴身肉搏的意图。
近期网络上流传的一张图，某地的库迪与瑞幸咖啡门店，图片来自小红书用户momo
库迪的规模高速增长，也体现在他们所使用的全自动咖啡机上。
此前小红书上，一位疑似寻求转让的库迪加盟商发帖称，手里的thermoplan bw4c咖啡机，二手市场上已经涨到了8万元一台。一位咖啡从业者告诉36氪，bw4c原本卖的并没有那么贵，只是在库迪采购之后，产能被包满，以至于价格水涨船高。
撇开创始团队是同一批人的因素，这种短兵相接的局面，也有其必然性。库迪从一开始，就直接1-5线城市全线铺开，根据官方的说法，目前库迪在大陆每个省份和直辖市均有门店，“也是唯一一家业务覆盖中国大陆所有省份的咖啡品牌。”
而从去年底以来，瑞幸重启了加盟业务，加快往三线及以下的下沉市场渗透。在小镇上，喝咖啡的人群还是有限，可供选址的核心商圈数量也很稀缺和固定。
之所以有这么快的开店速度，库迪咖啡相关负责人向36氪回应称，这并非公司主动行为，更多反映的是“市场的需求（旺盛）”，“联营商对于市场的判断非常敏锐，他们知道消费者在哪边。”库迪相关负责人称。
但瑞幸的背景，仍然是库迪取得今日规模的一个绕不开的前提。
唯捷城配创始人王琦告诉36氪，咖啡品类天然标准化程度高，生产型设备、物资物料、原材料，供应链的整体难度相对较低。此外，也不能用一个新品牌视角看待库迪，品牌、产品以及管理、供应链团队，库迪大概是“瑞幸千店后的团队供应链能力”。
一位咖啡行业人士曾做过库迪加盟商的画像调研。据其表示，加盟库迪的主要有三类人，一类是过去做瑞幸加盟，在瑞幸加盟赚到了钱，但由于瑞幸加盟政策收紧，开始加盟库迪；第二类是加盟小白，想做点生意但又不知道做什么，被库迪的投流造势吸引；第三类是介于两者之间。
库迪过去一段时间的规模增长，也有一定的“运气”成份。
去年11月4日，库迪方面宣布签约阿根廷国家队，并与后者推出了阿根廷主题的世界杯联名系列产品。一个多月后，阿根廷在卡塔尔的成功捧杯，引起了持续且广泛的关注度，这也让库迪这个新品牌赚足了眼球和面子。
但这种增长能否持续，仍需一段时间观察。一方面，库迪目前的多数门店是今年以来开出，有效营业时间较短，尚不足以验证模式可行性。更深层次原因在于，目前库迪所建立起的用户体量，是通过价格补贴引流实现的。
02持续的价格战，躺枪的同行
库迪从一开始就亮出了价格底牌，试营业期间全场9.9元，规模扩大后，进一步下探至8.8元。
价格平权在咖啡市场并不新鲜，典型如性价比精品咖啡品牌Manner，将价格拉到15元，幸运咖则在下沉市场进一步下探到6-10元。在隔壁的茶饮赛道，价格战也在过去一年多时间愈演愈烈。
库迪咖啡的产品定价并非行业最低，但价格战力度惊人，此前推出的活动包括APP用户首杯1元，邀请新人0元得1杯饮品，以及1元/6.6元任选饮品等价格营销手段。
根据官方资料显示，库迪刚结束的“夏日冰饮季 天天9.9”的营销活动，APP用户每天可领一张9.9元优惠券，下单后能获得一张8.88元优惠券。另外，用户在每个门店扫码还能获得5张8.8元任饮优惠券。
此外，瑞幸也在今年6月万店规模同时，推出整体“每周9.9元喝咖啡”活动作为隔空回应。不过，从瑞幸此前披露的二季度财报来看，这种价格战似乎对瑞幸利润影响有限。在日前财报电话会议上，瑞幸董事长兼CEO郭谨一还表示，9.9元活动将持续至少两年。
据36氪了解，二季度瑞幸单杯均价下降了1元-1.2元，原因是4月份仅有部分跟库迪贴身的门店搞9.9元活动，参与店铺数量在1500家-2000家水平，六月份常态化9.9元活动之后，条件收缩到“每周9.9元咖啡”。
但另一方面，对于库迪的加盟商来说，压力已经局部显现。
在小红书上，一些库迪加盟商晒出寻求门店转让的帖子。一位库迪加盟商“老明”曾贴出一份门店经营数据显示，位于二线省会城市某写字楼内，其日均销售280杯，营业额2600元，平均每杯不足十元，原料成本粗略计算平均每杯在6.2元左右。据其预估，回本周期在2.5年左右。
对于补贴政策一事，库迪相关负责人告诉36氪，库迪的日常价格在11.9元-18.9元之间，用券人群和按日常价买单人群，两部分人群的占比大概是1:1。以单杯消费大概均价13.5元计算，在9.9元的营销活动周期里，门店单杯均价在11元-12元。
“这个也踩在我们10~15块钱的合理价位带里面。”前述库迪相关负责人告诉36氪，目前库迪的政策是，每杯给联营商补贴9.5元-10元，通过门店拉新活动“一店一码”来的，每杯补贴提高到11.5元-12元。
对于业界质疑的闭店问题，库迪方面予以否认。据官方表示，全国开业超5000家门店，期间闭店停业的门店仅15家。不过，这与外界报道存在出入，有媒体引述极海数据显示，库迪近90天新开2699家门店，近90天新关173家门店。
与瑞幸特许加盟不同，经营未满一年的库迪，尚不具备放加盟的条件，其采用的是利润分成的联营模式。其风险共担的核心在于，联营商有钱赚，库迪才会抽成。
根据官方说法，库迪每家联营店均设有现金流账户，截至4月底，营业满一个月的门店，用账户里4月末的金额扣掉4月初，加上联营商该月提现的钱，扣掉房租、人工、原材料三项费用后，现金流为正的联营商占比达到84%。前述门店月平均提现约在3万人民币。
但现金流为正显然并非联营商的最终目的，盈利能力仍然是核心指标。一方面，租金、人工以及折旧等是一项固定开支，原材料成本则取决于库迪的规模化程度以及上游议价能力。而这些费用，都很难在短时间内降低。即便是拿到每杯9.5元-12元的补贴，要想缩短回本时间，仍然需要较高的出杯量支撑。
在9.9元价格战之下，联营商毛利显然并不高。即便单杯补贴到12元，对于联营商来说，。一方面，租金、人工以及折旧等是一项固定开支，原材料成本则取决于库迪的规模化程度以及上游议价能力。
价格战显然未来很长一段时间将持续进行，但“杀伤力”已经传递到整个饮品连锁行业。多位咖啡行业从业者告诉36氪，瑞幸与库迪的价格战，已经打乱了挪瓦咖啡、幸运咖等同样走性价比路线的连锁品牌的节奏。
相较于过去主流的经典咖啡，如今花样繁多的风味咖啡，也在用价格手段分流茶饮用户。一位在库迪附近开店的奶茶店加盟商告诉36氪，即便是在当下茶饮旺季，其经营的奶茶店单月流水同比下滑了3到4成。目前，其已经关了两家门店，仅保留一家。
在行业里，尚在培育期的咖啡市场，习惯被拿来与奶茶比较，后者是存量品牌洗牌的红海市场，头部品牌效应明显，而咖啡生意似乎大有可为，但在价格纷战的当下，市场的耐心和机会空间，已经所剩不多。