泰酷了！《泰国菜发展报告2023》发布，多元化成最大亮点
2023-08-07 21:22:05
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泰国菜已经坐稳了东南亚菜龙头老大的位置。据大数据显示，截至2023年8月，在东南亚菜赛道里，泰国菜门店数占比约为47.8%，品牌数占比约为53.2%，无论是门店数量还是品牌数量，泰国菜都是占比最高的。
除了品牌数和门店数，泰国菜在社交平台上的热度也比其他东南亚菜细分品类要高。
截至2023年8月7日，抖音平台“泰国菜”话题的视频播放量为15.7亿次，分别为越南菜、新加坡菜的12.1倍、60.3倍。小红书平台带有“泰国菜”关键词的笔记数量为55万篇，分别为越南菜、新加坡菜的11.1倍、6.9倍。
此外，泰国菜赛道也出现了一些有意思的变化，如很多泰国菜餐厅的菜单中“混入”了鸡脚、螺蛳粉、包子等中餐“卧底”，还有一些泰国菜餐厅加入了榴莲比萨等西式餐品。
风头正盛的泰国菜，是如何一步步进化的？下面，《泰国菜发展报告2023》为大家一一揭秘。
泰国菜初“养成”
品牌正在实现地域“突围”
泰国菜大概从20世纪90年代传入我国，经过多年发展已经进入了快速发展期。泰国菜餐厅的经营模式也从一开始单一主打商务接待的传统泰式正餐，演变成泰式正餐、泰式火锅、泰式大排档、泰式茶餐厅等多种模式。
相较于中餐，外来菜系泰国菜属于“养成系”，市场培育、用户教育需要长时间的积淀，之前因为供应链不成熟、受众范围偏窄等因素，导致泰国菜品牌的规模化程度不高。
据大数据显示，截至2023年8月，全国70.9%的泰国菜品牌门店数在3家以下，门店数超过50家的品牌仅占总品牌数的2.8%。
具体来看，门店数超过100家的泰国菜品牌寥寥。其中，成立于2021年的迷你椰·泰式大排档，两年内门店数扩张到200余家，门店分布在华东、华中等地。细分赛道下的超级泰·泰式麻辣烫，同样深耕于华东市场，门店数量超百家。
虽然大部分泰国菜品牌的门店数不多，但不少走高端精品路线的泰国菜餐厅却依靠过硬的实力实现了地域“突围”。
例如起源于杭州的KingThaia金泰兰，于2023年第二季度在佛山开出华南首店。上榜了广州2023大众点评必吃榜的mango tree芒果树餐厅，门店分布在广州、北京、上海等城市。上榜了上海2023大众点评必吃榜的Home Thai·泰谣，门店已从上海扩张至北京、厦门，并于2023年6月在深圳开出了华南首店。
价格方面，品牌研究院在梳理样本品牌的时候发现，泰国菜餐厅整体的价格相对高，即使是走大众线路的泰国菜品牌，其人均消费价格也并不大众。
相当一部分的品牌都处于门店数量少、人均消费偏高的区间，这些品牌多主打泰式传统正餐，例如广州蕉叶、泰香米泰国餐厅，人均消费大多在120~160元的价格区间；一些主打泰式大排档的泰国菜品牌，例如迷你椰·泰式大排档，虽然走的是大众路线，但人均消费价格在72元左右，相对来说仍未发挥极致性价比。
地域分布上，泰国菜门店分布大致呈现“三足鼎立”的局面。据大数据显示，截至2023年8月，超过八成的泰国菜品牌门店分布在华东、华南、西南地区。
具体的城市分布上，泰国菜门店主要集中在北上广深等一线城市和新一线城市。
其中，泰国菜门店数排前五的城市分别是上海、广州、成都、深圳、佛山。上海作为泰国菜门店数最多的城市，不仅吸引了全球泰国菜连锁品牌入驻，而且多数泰国菜也较注重提升餐厅格调。例如Thai Gallery泰廊餐厅坐落在公园静谧处，餐厅与画廊合二为一，充满设计感。
供应链上，泰国菜的供应链正逐渐成熟。其中，冬阴功“母酱”的横空出世是重要的契机。
在过去很长的一段时间里，泰国菜的供应链一直面临着采购链条长、标准化程度低、成本高等问题。很多泰国菜餐厅的原材料依赖进口，导致采购、运输、人工调配等成本相对较高，也使得泰国菜标准化的程度相对低、用厨成本较高。近年来，泰国菜的供应链难题正在被慢慢破解。
首先，一些专注于泰国菜供应链的企业在崛起。这些供应链企业研制出了经典的冬阴功等主流口味“母酱”，在汤品、火锅等方面实现了“一酱多用”，省去了泰国菜烹饪过程中的复杂调味工序，使得泰国菜的标准化成为可能。
其次，一些泰国菜品牌尝试完善供应链体系，通过自建或者合作等方式深入上游供应环节。比如香漫谷泰式小火锅与德庄集团合作，打造出配有生产空间、研发基地、数据中心的供应链体系，生产出了标准化程度较高的泰式火锅锅底。泰香米泰国餐厅建立了中央厨房，主要用于生产半成品和调味料供往全国各个泰香米的门店，以减轻门店人力和物力的成本压力。
总体来看，日渐成熟的供应链可以解决泰国菜标准化程度不高、用厨成本高企的问题。
既爱“细分”又爱“融合”
泰国菜在变化中进化
近几年，得益于供应链的升级变化，泰国菜赛道发生了一些新的变化。
1.泰国菜品牌差异化突围，细分化成趋势
如今，泰国菜赛道出现了更多细分的品类，除了泰式正餐外，还出现了泰式大排档、泰式麻辣烫、泰式火锅、泰式饮品等。
比如，在竞争激烈的茶饮赛道中，简易透明的塑料袋包装，袋内装上咖色或绿色的液体奶茶，打结处插上一朵夏日小花和饮用吸管的泰式奶茶，凭借简单却不失乐趣的包装在市场上拥有了较高的辨识度。
除了泰式饮品，在前端差异化创新的驱动下，泰国菜赛道出现了更多的细分品类，例如泰式小吃、泰式烧烤、泰式酒馆等。
一些垂直于泰式大排档、泰式麻辣烫、泰式饮品、泰式米粉等细分赛道的品牌也开始冒头。比如泰式米粉赛道的小泰造泰式米粉料理，在发源地郑州拥有了较高的人气；泰式麻辣烫赛道中的超级泰·泰式麻辣烫近年的门店扩张速度也较快；杨国福推出的泰式麻辣烫品牌吗啦吗啦也已在上海开出了2家门店。
值得注意的是，虽然当前泰国菜细分赛道众多，但总体来看还处于发展的初期，尚需一些时日的沉淀。比如泰式烧烤、泰式酒馆等赛道中目前尚未出现引领性品牌，泰式饮品的产品相对单一，泰式甜品赛道亦尚待品牌入局等等。
2.正餐店推小吃，小吃店推饮品，产品往融合化、多元化发展
不少泰国菜品牌的产品变得越来越多元。除了常见的冬阴功汤、咖喱鸡肉等主流产品，还增加了小吃、饮品、甜品、烧烤等系列。在不少泰国菜餐厅，消费者除了可以点炒菜、炒面、包点、凤爪、冰沙等产品，够chill的还能来杯美式。
比如泰香米泰国餐厅门店中就拥有椰香马卡龙、泰式特色奶茶等产品。生如夏花泰式火锅增加了海鲜烧烤拼盘、鲜椰冻等选择。PAPAYA泰国街头小吃和素匠·泰茶的门店中均有了咖啡产品，小泰造泰式米粉料理则推出了咖喱牛肉包、冬阴功鸡肉包等多种馅料的包点。
泰国菜产品种类的多元化，是品牌为了改变泰国菜同质化和性价比不高的现状所做出的有效尝试，也是品牌将泰国菜进行本土化改良的成果体现。例如泰式小吃、饮品的售价相对正餐来说更低，多元化的选择让消费者在预算不高的情况下也能饱腹；泰国菜餐厅中的麻辣烫、鸡爪、蚵仔煎、螺蛳粉等产品携带明显的中式“基因”，能以熟悉的香味和辣味照顾到消费者的“中国胃”。
3.主打轻便舒适，轻量化成品牌改造方向
在品类细分的同时，不少泰国菜品牌的门店模型也在变化，门店变小、装修变轻，轻量化改造成为了潮流。与此同时，这些品牌在价格上也做了调整，改变了泰国菜餐厅消费高的固有印象。
菜品方面，相对于传统泰国菜餐厅，作出“轻量化”改造的泰国菜餐厅往往主打简餐、小吃，产品SKU少，人均消费相对低。例如超级泰·泰式麻辣烫推出了冬阴功套餐等多款单人套餐和双人套餐，套餐价位在25~40元，加快点单进程的同时拉低了人均消费价格。小泰造泰式米粉料理凭借人均30元左右的泰国粉和小食，创造了日翻台20余轮的纪录。
门店方面，相对于传统泰国菜餐厅，作出“轻量化”改造的泰国菜餐厅多选址在广州人流量大的街边或者商场，门店面积小，租金相对不高。例如泰盏鬼·颓废冬阴通常选址于人流量较大的商圈，餐厅面积不大且位置少，但凭借商业街的高人流量与人均消费50元左右的较高性价比吸引了众多消费者排队。
服务方面，相对于传统泰国菜餐厅，作出“轻量化”改造的泰国菜餐厅出餐速度较快，较注重消费者的就餐效率。例如，POKIPOKI泰食谷仓东南亚菜在大众点评上的评价关键词前两位是不用排队、上菜快，门店缩短了出餐与等待时间，而店内的摆件与玩偶亦能满足消费者休闲社交的互动需求。
总体来看，作出“轻量化”改造的泰国菜餐厅，主要是在传统餐厅的基础上，对于菜品、门店模式、服务、人均价格等方面作出了改良，使得消费者在提高就餐效率的同时，还能享受到性价比相对高的餐食体验。对于店铺而言，则具备开店成本相对低、翻台率相对高、店铺回本周期较短等优势。
品牌差异化突围：
发力供应链，深入挖掘细分品类
虽然泰国菜的关注度相对高，近年来发展速度尚可，但与日韩料理等异国料理相比，其面临的痛点亦较明显：供应链仍待完善、产品同质化难题待破解、性价比仍待提升等。
比如，泰国菜的一些原料仍依赖进口，泰国菜制作的标准化程度不高。泰国菜餐厅的产品、场景、服务等方面均趋同，导致品牌的辨识度偏低。价格方面，虽然市面也出现了一些平价泰国菜餐厅，但是人均消费50元以下的品牌数量仍相对少。
对于泰国菜品牌来说，优化供应链、差异化创新、降本增效或成为未来重要的发力方向。
1.发力供应链，本土种植泰国香料
泰国菜重视香料的使用，泰国菜品牌可以选择和上游企业合作，发挥云南等省份农作物种植的自然优势，在香料和食材等原料方面实现种植的本土化，以减少采购、运输、进口关税等方面的成本。
此外，泰国菜品牌可借助贸易商和电商平台，对原料进行集中采购。在未来连锁化进程加快的阶段，还可借鉴杨国福麻辣烫、蜜雪冰城等品牌的供应商路线，通过一站式采购的优势为加盟店提供食材，实现规模效益。
2.差异化突围，深度挖掘甜品、烧烤等细分赛道
泰国菜品牌可从场景、产品等方面进行差异化创新突围。
场景方面，参考太食獸泰式茶餐厅、POKIPOKI泰食谷仓东南亚菜等品牌“一店一主题”的准则，泰国菜品牌可在入驻城市的时候，将自身品牌理念与城市文化相结合，迅速融入当地市场。
产品方面，泰国菜品牌可从两方面着手：一方面，可再挖掘细分赛道，将赛道下有潜力的小品类做到细致、精准。例如深入研究泰国本地菜系，除国内主流的泰国中部菜口味外，泰国北部菜的缅甸风味、泰国东北菜的糯米口感、泰国南部菜的海鲜清香都有可再度挖掘的空间。在泰式甜品、泰式烧烤、泰式酒馆等细分赛道，挖掘泰国当地丰富的菜品资源，例如泰式糍粑、椰香葱油糕等。
在泰式小吃快餐赛道中，可再细分出米粉、面条、饼类等品类。如泰式米粉赛道下还能继续挖掘细米粉、粿条、河粉等小品类；泰式面条赛道下继续挖掘MAMA面、船面、冰沙面条等小品类；在泰国菜酱料方面，可以借助与中餐酱料的口味差异性，推出泰式薄荷酱、泰式柠檬酱等，激起消费者的尝鲜兴趣。
另一方面，菜品上做本土化改良与创新，建立产品“护城河”。泰国菜品牌可抓住让消费者上瘾的香、辣、麻等味道，将泰国菜与中餐中的热门菜品例如螺蛳粉、臭豆腐等相结合，推出泰式创意产品。例如川越泰·泰式海鲜火锅就将川味与泰式火锅碰撞，推出了麻辣汤底加泰国菜食材的搭配，让泰式火锅有了川式风味。
3.降低运营成本，往“轻”做
为满足消费者对高性价比的追求，提升泰国菜品牌竞争力，品牌可以考虑往“轻”处发力，以此降低运营成本，提升经营效益。
菜品方面，泰国菜品牌可以切入小吃、饮品等轻赛道，也可以在原来的赛道上精简产品SKU、减少产品分量，用降低单价的手段吸引消费，以“轻”菜品带动“多”点单，提升营收。
门店方面，泰国菜品牌可以尝试小店模式，选址人流量大的商场和商业街，控制门店面积和用人成本，同时借助线上点单和外送平台渠道积累线上人气，打造线上线下“双主场”，以此达到降本增效的作用。
服务方面，泰国菜品牌可以缩减食材准备时间、提高出餐速度，用“轻”服务满足消费者“高”效率的就餐需求，以此提升翻台率。