预制菜市场，迎来一条“鲶鱼”
2023-07-21 20:54:32
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资料显示，成立于2019年的Kevin's主营业务为预制菜，旗下预制菜包括各类鸡肉、牛肉主菜，以及意面、各类调味品等，并以不含精制糖、麸质、激素和抗生素等健康理念为产品卖点。有知情人士透露，玛氏此次的收购，后续市场将主要放在美国，但不排除未来也会在中国预制菜市场上发力。
事实上，这已经不是玛氏首次入局预制菜。据相关媒体报道，玛氏的食品与营养部门旗下已拥有印度预制菜品牌Tasty Bite。目前在玛氏的官方公众号内，玛氏已以将Tasty Bite称为天然素食品牌。
结合玛氏收购企业的特点来看，除看重企业的高增长潜力外，更多的看重该企业所处赛道未来长期的增长空间。同时，Kevin's和Tasty Bite两个企业相似点在于，均是主打健康、营养型预制菜。从中不难看出，未来玛氏想要押宝预制菜的方向。
按照中金公司的预测，2021年到2026年我国预制菜市场将以年复合增长率19.7%的速度稳定增长，2026年市场规模或将达到7691亿元。在庞大的市场规模下，在中国已有诸多布局的玛氏是否会考虑将预制菜引入中国，又是否能在中国市场上淘金呢？
01美国预制菜胜在标准化程度高
Kevin's负责人曾在相关报道中透露，早在其成立的第一个季度内，销售额就已达到450万美元（约合人民币3220万元）。玛氏方面也透露，自Kevin's成立以来，一直保持两位数的增长，目前零售网点已包括17000多个。基于此，玛氏对Kevin's的估值接近8亿美元（约合人民币58亿元）。
除Kevin's外，美国另一预制菜巨头Sysco成长也极其迅速。
成立于1969年的Sysco，当年销售额就突破1.15亿美元，第二年在纽交所顺利上市。此后几十年的时间里面，公司通过研发更多预制菜菜品、搭建更为完善的销售网络、冷链建设等措施已成为全球最大的食品分销商，2020年Sysco在美国预制菜的市场份额已达到16%。
Kevin's和Sysco保持高增长的背后，本质上离不开美国预制菜行业产业链的高度标准化。
从下游需求侧来看，自20世纪50年代肯德基、汉堡王等连锁快餐店成为主流模式后，美国餐饮行业的连锁化率不断提升，这也成了美国预制菜发展的助推器。
首先，因餐饮行业为典型的人力资源密集型行业，从前厅的收银、服务员，到后厨的配菜、厨师等等，对人力的要求都很高。但值得注意的是，据美国劳工统计局数据显示，美国人在2010年至2020年间工资上涨27%，平均年薪从44410美元上涨到56310美元。显然，在不断上涨的人力成本面前，预制菜能更好的帮企业降低成本。
其次，连锁化率提升在倒逼企业食材标准化的同时，也要求企业必须要接入更为完整的供应链体系，这就让预制菜企业有了更大的发挥空间，在与相关企业的合作过程中也锤炼出更为完善的服务体系。
最后，相较于其他国家，美国相关机构对餐饮业的监管可谓是非常严格。此前曾在美国华盛顿州开过中餐馆的老板林杨告诉我们，美国当地相关机构对当地餐厅在检查时，从食材准备到储藏，从店内后厨到前厅卫生，从垃圾收集到后续处理等全部都要检查。
比如，此前因自己餐厅使用一个有小裂缝的鸡蛋，就被处以200美元的罚款。并且每次检查后，他们还会进行打分。分数过低的话，即使相关媒体不曝光的话，当地相关机构也会要求餐厅歇业整顿。面对上述难题，使用预制菜无疑是美国连锁餐饮企业降本增效的一大方式。
除B端需求增加外，C端对预制菜的需求也在提升。
一方面，美国居民饮食习惯相对单一，比萨、汉堡、炸鸡为代表的快餐占据主导。因这些快餐二次加工较为便捷，标准程度相对较高。同时，据美国人口普查局数据显示，美国“一人之家”的占比已从1970年的18%提升至2022年的29%。一人户家庭增多，也在一定程度上助推家庭对这些冷冻快餐的需求量。
另一方面，预制菜的价格优势也是更多人开始选择的重要原因。
有需求自然意味着有市场，为争夺市场份额，企业自然愿意持续投入。以预制菜发展颇为关键的环节冷链为例，冷冻机于1920年发明，二战后实现逐步实现商业化，带动了1940年以来美国预制菜前十年超过35%的复合增速。
02后疫情时代，中国预制菜“冰火两重天”
和美国相同的是，国内预制菜发展也在提速。
一方面，目前预制菜龙头企业收入已来到百亿级别。以业内龙头企业安井食品为例，其在2020年的市场份额不到2%，但企业总营收为121.83亿元。
另一方面，部分中小企业开始出清。行业内叮叮袋和烹烹袋停产、舌尖英雄和味知香闭店等消息传出后都引发了广泛关注。但仍有其他在持续布局预制菜，比如叮咚买菜成立预制菜研发团队、安井食品成立安井小厨预制菜事业部、美团上线预制菜外卖专区，来伊份、千味央厨成立预制品牌，甚至就连顺丰、格兰仕、格力等其他行业企业也纷纷跨界进入到预制菜市场。
可以说，当前国内预制菜呈现出“冰火两重天”境地。
从产业链的角度来看，就不难解释当前我国预制菜产业呈现出上述格局的原因。在产业上游，目前我国农产品具有较高的分散性、季节性、价格波动性。
以预制菜食材中使用最多的生姜为例，今年1-4月份国内生姜价格持续上涨，带泥生姜地头收购价从1.6元/斤上涨到4.1元/斤。4月中这一价格更是飙升到6.7元/斤，创下近11年新高。
此前味知香曾提到过，原材料成本占到预制菜总成本的91%。核心原材料价格上涨，让企业不得不进行加价。
压力之下，中游预制菜企业也面临两个现实难题。一是如何持续推出新品以及将新品打爆。和美国餐饮相对单一化不同的是，我国餐饮文化呈现出典型的地域性特征。比如说，福建、广东地区口味相对清淡，贵州、湖南、四川口味偏辣。而且即使在同一个省份，因所处城市不同，口味偏好也有所差异。
这一问题传递到预制菜企业身上就演变成研发难题，后续到底是要开发出符合区域口感的区域产品，还是推出类似于酸菜鱼、狮子头等大单品走全国市场是摆在很多企业面前的难题。
第二个难题是如何解决产品同质化问题。某家食品研发人员杜帅告诉价值星球，食品行业几乎没有门槛，唯一能够凸显出产品口感差异化的地方，在工艺和香料配比。
如杜帅所言，预制菜企业菜品同质化的问题尤为突出。一旦某款预制菜在市场销售火爆，根据食品上的添加剂和原料，其他企业很快能推出类似单品，并迅速投向市场。
在产业下游，据亿欧数据，中国预制菜市场的B、C端市场份额占比是8：2。但因目前我国餐饮行业CR5市占率为2%，市场集中度偏低。相对分散的市场也意味着预制菜企业拓展B端客户难度增加。
四川省成都市某家餐饮店的老板朱莉告诉价值星球，预制菜的确是可以帮助餐饮企业降低人工成本。但问题是，当前消费者对预制菜的接受程度并不高。又加之今年餐饮行业竞争激烈，若餐饮门店无法打出口感差异化，全部使用标准预制菜，很难产生持续性的复购。
为完成更多B端客户新增，预制菜企业只能不断压低产品报价。这在蚕食预制菜企业利润的同时，也增加了食品安全问题的隐患。
03玛氏能否让中国消费者
吃上更健康的预制菜？
压力之下，行业自然需要寻找新产品、新渠道、新方式进行变革。
从产品端来看，主打健康、营养的预制菜，不管是在B端还是在C端均有着较高的市场需求，而“健康饮食”甚至可以说是后续行业发展的方向。
以邻国日本为例，目前日本不少企业已推出针对老人、儿童、孕期或哺乳期女性、运动员等特殊人群的预制菜，提供减糖、控盐、控蛋白等个性选择。
在我国，随着消费者健康意识不断提高，其对高盐高糖食品和部分食品添加剂已异常敏感。因此，若能围绕消费者需求减少盐、糖等调味品和其他食品添加剂的使用，开发以“健康”为卖点的预制食品将有望获得更多消费者青睐。
而此次玛氏收购的Kevin's，此前也一直围绕着健康为概念进行产品线的布局。加上玛氏在中国市场本土化运营多年，渠道建设也相对完善。旗下的德芙、士力架等产品具有较高的品牌知名度，甚至在下沉市场的乡镇级别商超中也能看到这些产品的身影。若玛氏能将产品能力和渠道能力进行全方位整合，就有机会在中国市场上获得一定份额。
不过，主打健康营养预的制菜需依托较高的冷链能力支持。但当前我国冷链建设的不完善，有可能会影响到玛氏的发展。
一个典型的案例就是，因冷链能力不足，预制菜相关企业为减少产品损耗，只能通过添加以苯甲酸、山梨酸、脱氢乙酸为代表的防腐剂和以焦亚硫酸钠为代表的还原剂，来延长预制菜的保质期和增加新鲜程度。
因此，未来玛氏想要做好在中国市场上做好预制菜的话，核心还是要所谓完善自身的冷链能力建设。
有数据报告显示，2021年消费者购买预制菜最主要目的是节约时间（71.9%），其占比远超美味（36.9%）、不喜欢做饭（30.4%）、健康（26.6%）、不会做饭（24.9%）等其他购买目的。然而到了2022年，中国预制菜消费者认为，预制菜行业首先需要改变的问题就是产品的口味和新鲜程度（61.8%）。