披上“新中式”的外衣，就能火吗？
2023-06-28 19:46:39
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“用新中式，传递中国味道”，已经成为餐饮业的一种创新玩法。无论是诸如汉堡、烘焙、咖啡、轻食等西式餐饮，还是茶饮、馒头等中式餐饮，一波“新中式”改造的风潮正在席卷整个餐饮界，众多餐饮品牌借着这股东风一路狂奔。
1主打新中式的餐饮品牌们
各个品类都可以用新中式重做一遍。
在汉堡赛道，主打中式汉堡的塔斯汀凭借着低价优势和新中式概念快速跑马圈地。截至今年6月3日，塔斯汀已经开出了4133家店，这一数据超过了前辈德克士和汉堡王，仅次于华莱士、肯德基和麦当劳。
塔斯汀的快速发展，也让中式汉堡赛道挤满了竞争者。今年3月，中式鲜肉蛋堡连锁品牌“林堡堡”获得百万天使轮投资，由快的打车创始人陈伟星投资。此外，“奥丁顿”、“楚郑中国汉堡”、“麦喜堡”、“汉堡状元”等中式汉堡品牌也有融资消息传出。数据显示，从2022年8月到2023年1月，店名带有“中国汉堡”或者“中式汉堡”的快餐门店数量快速攀升，从1772家上升到3533家。
中式汉堡大火之际，快餐巨头肯德基也入局了。近日，肯德基在江西南昌、九江、新余限定上市的新品饼汉堡也被外界解读为进军中式汉堡的信号。
另外，西贝集团也乘上了这股中式汉堡的风，其孵化的快餐新品牌“贾国龙空气馍”已正式更名为“贾国龙中国堡”。5 月 29 日，贾国龙中国堡在北京地区的十店同时开业，主打小炒黄牛肉堡、本帮红烧肉堡、外婆菜嫩蛋堡等产品。
在茶饮赛道，新中式茶饮品牌逐渐崛起，深受资本青睐。据招商证券研究发布的《新式茶饮深度报告》显示：新中式茶饮潜在市场规模为400-500亿。2022年6月，新中式茶饮品牌“十英尺•茶书铺”完成数千万元天使轮融资；2023年5月，“郭氏花旦茶”获数千万A轮融资；6月，国韵文化茶饮品牌“花座”获千万级天使轮融资。
除了众多新中式茶饮品牌，头部茶饮品牌也做了中式茶馆的生意。今年2月，奈雪第一家新中式茶馆“奈雪茶院”在深圳开业，不卖奶茶，只卖纯茶，这里不但可以喝茶、就餐，店内还有阅读区和私人影院等供消费者使用。
去年，茶颜悦色连开2家新式茶馆，取名“小神闲茶馆”，主售纯茶，并结合原木桌、藤条编织椅、中式吊灯等元素，打造茶馆形象，引发了一波业内关注。
舶来品咖啡也走上了新中式改良的道路。
茶颜悦色推出鸳央咖啡主打中国风特色，“龟苓膏拿铁”、“酸奶拿铁”、“茅台拿铁”、“拿铁双皮奶”、“藿香正气冰美式”等频频出圈。此外，咖啡品牌们还在餐具上和场景上花心思，竹筒咖啡、竹篮咖啡火爆社交网络；“竹隐公馆”把800年历史的古宅改造成咖啡馆；角落咖啡将岭南传统建筑和药房结合。
烘焙赛道更是早早搭上了新中式的快车。桃酥品牌“泸溪河”完成数亿元A轮融资，烘焙供应链企业“多甜食品”完成3000万元A轮融资。聚焦于川渝的烘焙品牌爱达乐也入局中式烘焙赛道，开了爱达乐点心局。
轻食也不仅限于上鸡胸肉和沙拉酱等，商家推出了中式轻餐，香菇孜然鸡、卤藕牛肉、鱼香肉丝套餐、土豆牛肉套餐，少油少盐的热炒菜搭配杂粮饭，更加符合中国人的胃口。
最近，新中式馒头又在年轻人当中流行，被称为适合中国宝宝的欧包。例如，五六穗开花馒头厂的淡盐海苔烤香馍，就是一款加入了海苔和肉松的馒头。再比如玫瑰开花馒头、黑青稞开花馒头等，价格在3到23.8元之间，份量少了，价格贵了。尽管如此，它凭借着“新中式”的风引来一众拥趸，在小红书上的打卡笔记多达百篇。
从这些案例中我们可以看到，无论是中式的还是西式的餐饮品类，都可以用“新中式”重做一遍。
2为什么是“新中式”？
新中式的出现，为餐饮品牌提供了创新的方向，那么，新中式风潮的底层逻辑在哪里？
1.文化自信助推国潮元素大火
随着我国国力的提升和传统文化的传播，年轻人不再追求洋流，注意力回归到关注传统文化上来。九月生创始人张小草认为，新中式风格通过将传统文化与现代生活相结合，展现了中华文化的独特魅力，使消费者在用餐过程中感受到了一种身份认同和情感共鸣。
这倒逼一大批餐饮创业者将传统文化融入到自身的产品和品牌当中，通过传统文化元素来提升品牌在消费者心中的认知。比如火到海外的霸王茶姬和排队王茶颜悦色就是新中式品牌成功的范本。
2.符合国人的胃口和饮食习惯
新中式餐饮品牌在产品中融入更多符合国人口味和习惯的元素，深受消费者喜爱。咖啡国产化就是个很好的例子。国人不太习惯于咖啡的苦味，餐饮品牌就将椰子、榴莲、茶、奶等原料加入咖啡中，各种原料的搭配可以形成无数种产品组合。相关调查显示，91.4%的消费者会因为咖啡产品中加入了中式口味而加深对该咖啡品牌的好感度。
汉堡国产化也是这个思路。麦肯的汉堡用料简单，夹的也只是炸鸡、牛排等，而中式汉堡可夹红烧肉、辣子鸡、烤鸭、麻婆豆腐等，万物都可夹。
3.极致的性价比
全球经济下行叠加三年疫情的影响，消费者更加注重性价比，所以喜茶、奈雪等高端茶饮的品牌溢价不再灵验，这就给一些价格处于中档水平的新式茶饮品牌机会。
塔斯汀的一路狂奔也印证了极致性价比的重要性。在定价和开店策略上，塔斯汀主打低价策略和下沉路线。定价方面，一份塔斯汀的“香辣鸡腿中国汉堡+香辣鸡翅+冰柠可乐”单人套餐，售价20.9元，低于麦当劳和肯德基。在选址方面，塔斯汀超六成门店位于二三四线城市。
4.场景化创新满足社交打卡需求
一些新中式餐饮品牌在场景化的打造上颇费心思。它们在门店装修、餐厅物料、产品包装、线上页面等使用一些国潮风的元素，强化消费者对传统文化的记忆。比如塔斯汀颇具中国风的红白狮子Logo，霸王茶姬的京剧元素以及花座的汉服元素都是我国传统文化的记忆。
这样的元素能促使消费者将拍照打卡的记录上传至朋友圈、小红书、抖音等社交平台，这种口碑传播和社交媒体的曝光进一步推动了新中式风格的流行。“我喜欢去一些具有新中式风格的餐厅打卡的原因就是，他们的产品和门店装修简直太出片了。”大学生小何表示。
5.内卷严重，新中式成突围之道
近几年，餐饮行业的细分赛道内卷严重，产业结构和盈利模式越来越同质化，这个时候“新中式”就成了突破口。餐饮品牌通过对传统古朝、民俗文化的元素挖掘，来对产品形态和场景进行升级，走出一条特色化的道路。
例如，“新中式烘焙”对传统中式糕点的创新，在场景零食化、产品无糖或少糖化、品牌国潮化上的创新，让一个严重老化的品类焕然新生。
餐饮的“新中式”改造自然是踩中了时代潮流和消费发展的趋势，这也凸显出内卷的餐饮行业求新求变的迫切需求。
3有的一路狂奔，有的猝然倒塌
新中式的风还能吹多久？
塔斯汀等新中式品牌还在不断蒙眼狂奔，而有些新中式品牌已经猝然倒塌或早早熄火，表现最明显的在烘焙赛道。
3月底，红极一时的中式烘焙品牌“虎头局”被传倒闭、裁员、欠巨额债务。如今，虎头局在天猫、抖音、拼多多、唯品会、得物等线上渠道的旗舰店都已暂时关停。此外，企查查信息显示，虎头局母公司上海万物有样餐饮管理有限公司已被列入失信被执行人名单，目前该公司和创始人胡亭均被限制高消费。
另一中式烘焙品牌墨茉点心局的日子也并不好过。据界面新闻消息，墨茉点心局位于武汉的15家门店经营状态均显示“歇业关闭”。其创始人王瑜霄回应称，墨茉点心局今年的战略是聚焦湖南，重点在加强店员、店长以及后台管理层的培训体系。这次墨茉点心局武汉门店全关也进一步印证了新中式烘焙的退潮。
大部分所谓的“新中式咖啡”还停留在口味的猎奇上，像是把黑芝麻糊、汤圆、豆腐花、龟苓膏、马蹄爽等五谷杂粮、水果蔬菜加入咖啡中，实际来看“噱头大于销量”。从场景上看，“新中式咖啡”的创新也十分有限。虽然所谓的药店咖啡、寺庙咖啡成为热门打卡地，但是打卡也只是一次性消费，新鲜感一过，复购就成为摆在面前的难题。
再来看深受资本青睐的新中式茶饮品牌，更是面临着同质化、审美疲劳等问题。比如茶颜悦色火了，一众诸如“茶颜观色”的山寨品牌冒了出来。再者，新中式茶饮品牌从产品包装和装修上也越来越趋同，清一色的汉服或者唐装女子形象，消费者的新鲜感过后只会觉得腻烦。有消费者向餐饮新连锁透露，太多的新中式茶饮品牌在口味和包装上过于相似，导致自己喝完之后完全记不住，复购的时候只能是哪家便宜点哪家。
中式馒头也引来了不少消费者吐槽。一位食客表示，“馒头就应该有个馒头样，它是好吃实惠、简单、百搭的。弄得花里胡哨的，份量又少，价格又贵，尝鲜过后并不会复购。”也有餐饮人评价称，“馒头的延展性很低，这个产品在国人的意识中就是一种刚需型食物，是充饥的、顶饱的。”也有人疑问道，馒头本来就是中式的，为何还要被打上新中式的标签？由此可见，所谓的新中式馒头，或许只是一股吹不了多久的妖风。
虽然任何品类都能以新中式的样子重做一遍，但是并不是任何品类都能做好“新中式”。在九月生创始人张小草看来，茶饮更适合新中式，因为茶是中国文化的重要组成部分，将饮茶的方式年轻化，生活化，时尚化，让传统的中国文化与当下的生活方式结合，是一种值得推崇的形式。例如Tea'stone这一系列的中式茶馆就比较有意思。
合众合创始人姚哲认为，目前一些有特色的新中式咖啡馆也值得关注。他认为新中式流行主要除了基于消费场景之外，还有消费者的消费感受。例如，寺庙咖啡馆的火爆就是抓住了当代年轻人普遍焦虑的这一情绪痛点。