瑞幸、喜茶、蜜雪冰城……中国茶饮“攻占”新加坡
2023-04-18 20:24:42
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关于瑞幸在新加坡“贵不贵”的话题，生活在新加坡的董林，在他那个200多的华人群里，跟群友断断续续讨论了三天。
这个话题在当地的社交平台、国内的小红书上也都很热闹。
讨论到第四天，热度下降了一些，话题开始回归到“好不好喝”“有没有竞争力”这个最本质的话题上。董林摘了几个比较有意思的内容：
说贵的——
“折后4-6.4新币（约20-33元人民币），那为什么不喝星巴克、喜茶、霸王茶姬？”
“本地咖啡店贵的也就3、4新币，味道都差不太多，瑞幸又没有星巴克提供的空间服务。”
“价格不便宜还不能堂食，新加坡本地人喜欢找个地方坐下来慢慢聊。”
“6.8新币可以吃一顿麦当劳套餐，味千拉面才5新币。”
说不贵的——
“凭什么不能贵，就因为是国货？”
“出海做国际高端品牌，涨价很正常。”
“新加坡消费水平本来就很高，供应链、人工、店面都很贵。”
“这个价位算平价。”
还有，“什么时候来美国开店，这个价格好便宜啊！”
故事源于半个月前。3月31日，瑞幸的新加坡两家门店——在乌节路和滨海广场正式营业。开业当天，排队人很多，有人等了两个小时才拿到咖啡，卖的最火的依旧是他们的明星产品生椰拿铁。
4月只剩下十几天，瑞幸的计划是，在月底把门店数量扩张至8-10家。
01 瑞幸“高价”出海
一位行业分析师在新加坡看到瑞幸的时候，感触很大。他的判断源于，新加坡很缺瑞幸这样的大连锁品牌，当地多是小型连锁咖啡店和小单店。
“靠当地华人，利润要求没有那么高的话，可以活下去。”这位分析师说。
出海新加坡，是瑞幸第一次走出国门。如同它在国内疯狂开店、低价折扣的特别打法一样，瑞幸在海外的打法也很有意思。
首先在选址上，这两家新店一个位于乌节路，属于游客集中、奢侈品牌和专卖店也相当密集的商业中心地段。另一家则位于滨海广场，紧邻新加坡市中心，地段繁华，人流量可观。两家店均为PICK UP快取店，其中，乌节路门店是在室外。
创业邦在各种社交媒体账号上发现，很多华人、留学生、游客会专门来这两家店打卡拍照，乌节路门店打卡的人更多，瑞幸首店的目的应该是曝光，所以拍照好看更关键。
菜单跟国内同步，比如大师咖啡、SOE小黑杯、瑞纳冰、生椰拿铁、丝绒拿铁、厚乳拿铁等。
价格上，瑞幸在国内的定价在28-32元之间，各类平台满减活动后，一杯咖啡一般在15～20元。瑞幸在海外的定价达到了7-8新币（折合人民币36-41元），在新人券的优惠后约为4-6.4新币（约人民币20-33元），只是略低于星巴克。
开店当天，瑞幸也推出了优惠策略：新用户下载瑞幸APP并注册可以用0.99新币（1新币约合人民币5.17元）的价格购买第一杯饮品，另外附赠一张5折券，还专门定制了新加坡的专属杯套。
瑞幸依旧不支持现金支付，完全通过手机APP完成交易。创业邦了解到，APP store注册地如果不在新加坡是无法线上下单、购买的，现场有从北京瑞幸飞过去的店员指导APP的下载和优惠券的使用。
刚开业那几天，YouTube、小红书等社交平台上，关于瑞幸的热闹和分享也都是“0.99新币”一杯的咖啡。整体上的感觉是，大家对瑞幸进入新加坡还是有些激动的。
4月12日，瑞幸新加坡小红书账号更新了一条信息：上线两周，瑞幸登上新加坡Apple store美食榜第一、新加坡Apple store全榜第一。
02 新加坡的“中国味”
瑞幸在新加坡开业当天，上述分析师还去了新加坡的喜茶店，点了一杯新加坡限定款奶茶“Pandan Coconut Shake”。他没有惯常喝奶茶和咖啡的习惯，有时候购买是出于体验新鲜和工作需要。
2018年，喜茶出海新加坡，首店也开在了乌节路，开业前三天，日销售2000多杯。目前喜茶在新加坡有5家门店，分别是ION店、滨海湾金沙店、VivoCity店、WESTGATE店、OrchardCentral店。根据上述分析师的反馈，喜茶在新加坡的销量和口碑还算不错。
喜茶这五年在新加坡的发展分为三步，第一，开店速度放慢，一家店的口碑建立起来后再开下一家店。第二，价格调低，多肉葡萄等招牌产品由原来的7.2新币，降到5.8-5.9新币。第三，本地化，喜茶以当地颇受欢迎的斑兰叶蛋糕等特产为灵感，推出了斑兰叶波波冰、肉干茶王脆筒、肉松咸蛋黄脆筒等限定产品。
东南亚是国内很多茶饮品牌做大后的出海首选，多数头部品牌会选择去新加坡，因为新加坡华人多、消费水平高，符合他们的品牌定位，比如喜茶、奈雪的茶、瑞幸等。
也有品牌先在其他国家做起来后，再进入新加坡，比如蜜雪冰城，先去越南开店，然后再开到印尼、新加坡、菲律宾和马来西亚。目前，蜜雪冰城在印尼和越南共有566家门店，新加坡有四家，分别是Bugis店、Boon Lay店、Paya Lebar Square店、牛车水店。
目前来看，中国茶饮、茶咖品牌在新加坡开店比较多的是新中式茶饮品牌霸王茶姬，在新加坡有11家店。2019年，霸王茶姬出海首站落地马来西亚后，同年也顺势开到了新加坡、泰国。截至到2月底，其在东南亚共有69家店。
霸王茶姬联合创始人尚向民此前接受创业邦采访时说，今年海外门店计划开到100家，把新加坡这个市场再往大和往深做一做。
上述分析师说，东南亚年轻群体较多、品牌效应强，有望成为未来中国现制新式茶饮的新营收增长点。以奶茶为例，相较于国内，东南亚奶茶产品品类还处在起步阶段。咖啡则不同，东南亚是全球咖啡种植区，咖啡消费比国内更成熟。
在美国CNN评选出的全球8大咖啡城市中，新加坡还是唯一上榜的亚洲国家。
新加坡对中国茶饮品牌来说，好处和优点是：中国背景的人很多、消费水平高、国内投资人来往频繁。
机会在上，茶饮品牌们今年的出海动作都往大做，喜茶开放了海外市场的事业合伙人申请，包括日本、新加坡、泰国、越南、马来西亚、美国、加拿大、阿联酋、澳大利亚、印度尼西亚、菲律宾、英国等。
瑞幸接下来的目标是，在新加坡再开7家门店，地点包括樟宜机场、淡滨尼、Aperia Mall、Citylink等商圈和居民区。
新加坡的茶饮土壤和国内还挺不一样的，有市场空间，但绝对没有瑞幸、喜茶在国内刚起来时的巨大增量空间。
尤其是咖啡市场，新加坡本土人很喜欢喝咖啡，更喜欢去半户外的小贩中心食阁，花1新币买一杯咖啡。多位新加坡本土消费者也表示，当地人通常只接受亚坤咖啡的价格，他们更喜欢去本土咖啡的Kopi、亚坤、coffee bean、Flash Coffee，以及相对精品的PPP Coffee。