价格高低不是一个绝对的数字，而是用户心理的一种模糊感受
2023-04-13 22:16:26
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为什么费大厨的辣椒炒肉可以卖59元，而你的餐厅只能卖38元？为什么麦当劳的薯条可以卖12元，而华莱士只能卖6元？为什么您效仿竞争对手以1元/串的价格出售羊肉串，亏得一塌糊涂，而他们却赚得盆满钵满？
赚钱是每个门店的经营目标，而定价则是实现赚钱关键中的关键。如果定价不合理，轻则收益微薄，重则可能导致门店亏损而不得不关门。在前面四个章节，我写了品类、需求、定位、产品有关内容，就是为了定价这一章做铺垫。
什么是定价呢？古典经济学认为，定价是将商品内在价值以数字化方式呈现出来。
在餐饮行业，不少老板在定价时首先考虑成本，这种做法没错，但成本只能是定价的一个参考因素。影响定价决策的因素很多，还包括经营目标、顾客和市场。
1、经营目标并非大公司专属的术语。无论是个人小店还是大企业，老板都需要有清晰的经营思路。通过定价，你需要明确自己是要人气旺、高复购，还是针对高消费人群，客单高，产品优。不同的定价方案需要不同的产品、团队和营销等资源配合，所以定价就是确定经营策略和目标。
2、顾客是另一个重要方面，定价决定了你的客户群体。相差十元的定价将吸引完全不同的消费人群，因此你需要根据目标客户群体确定定价方案，从而更好地吸引他们。
3、市场是定价的第三个方面，它涉及市场规模和竞争对手等。不同的定价方案将影响你的生意规模和对抗竞争对手的策略。定价需要考虑如何突破竞争对手，建立自己的竞争优势。
非常明显，定价的目的不是确定某个数字，而是用定价思维实现经营目标和利润增长。下面我将介绍一些关于定价的重要认知，以及餐饮定价小技巧，以帮助餐饮老板更好地制定合理的价格策略。
定价由价值认知决定
定价最大的误区，价格由成本决定。举一个有趣的例子，网购平台会根据用户的消费水平来决定搜索结果。几年前，有一个非常流行的测试，搜索“电饭煲”，结果显示富人的电饭煲价格没有低于千元，而普通用户的则是几百元左右。即使是很便宜的商品，富人的搜索出来的结果也会更贵一些。
有些商家看中这一点，专门做富人的生意。例如垃圾袋，普通用户只需要花19.9元就可以买到，但富人搜到的则是39.9元。这些商家复制搬运便宜店铺的商品，等待富人以39.9元的价格下单后，以19.9元的价格去便宜的店铺购买，填写对方拍下的地址，没有库存，不用发货，白赚20元。
在餐饮行业中，这种情况也很普遍。例如，普通小店可乐只要3元，而高档餐厅可能要卖30元。这些例子很好的说明了价格的高低不取决于成本，而是取决于用户如何定义这个产品的价值。
但价值是虚无缥缈的，大部分用户根本不懂品牌的价值在哪，所以价格就成了衡量价值最方便、最直接的工具。
那价格又是什么呢？
品定价的首要原则，就是给消费者建立一个参照对象（价格锚点），简单点说就是：消费者把你的产品和谁比较。
费大厨的辣椒炒肉售价59元，而你家的辣椒炒肉只售38元，这个价格差异是因为消费者普遍认可费大厨的辣椒炒肉，无论是品牌知名度、招牌醒目度、还是推广力度都让人觉得它值得花这个价。
如果你的辣椒炒肉也卖59元，即使品质相同，却没有通过各种手段表现出来，消费者会认为你没有相应的价值支撑。
所以说，价格高低不是一个绝对的数字，而是用户心理的一种模糊感受。
我们要做的就是塑造一个感知价值，让消费者相信产品物有所值甚至物超所值。最常用的办法就是包括了升级产品原料、口味、颜值、服务、售卖场景和用户体验等，具体的内容可以看我上一章写的《让你的餐厅更值钱，从提高价值感开始》。
明白这点后，我们的定价工作不再是简单的在成本上加上你想要的利润，而是从消费者价值出发，倒推我们需要什么资源配置，最后再来提升自己的价格。
不要随意改动价格
消费者对价格敏感，因此涨价必须有充分的理由。许多餐饮企业担心涨价，实际上是对自身产品缺乏信心。如果市场上的产品都在涨价，那么消费者会理解；但如果仅仅是你一家涨价，那么消费者就会从产品、服务、环境等方面去评估你的提价是否合理。
如果不合理，给老顾客的价值觉得不足以支撑这个提价，就会有情绪，甚至直接离你而去。
所以，涨价绝不只是价格的上调，而是一系列的配套工程。因此，品牌升级是餐厅提价的最佳途径。
同样，降价也需要有充分的理由。否则，消费者可能会认为你的产品或生意出现问题才降价。最好通过店庆、节日、套餐、优惠券、特定人群等方式降价。（详细案例请见下一段）
喜茶和奈雪降价了，但并没有降低品质，他们依然是奶茶行业的领导品牌。这是因为消费者认可品牌的价值，即使价格降低了，品质也没有降低。
低价产品快速获客秘诀
海底捞一直坚持为学生专属提供6.9折的优惠，这是因为学生市场消费能力相对较弱，对价格较为敏感。如果价格过高，就会失去这部分市场，白白少赚了一部分钱。
为了多挣点钱，他们通过一个合理的理由收取一个相对低的价格。等未来学生进入了社会，有了消费能力，多年的消费习惯也为海底捞培养了一批相对忠诚的消费者。
类似的，通过设置低价产品来引流也是一个常用的营销手段。
例如，有的烧烤店将羊肉串定价为1元，虽然价格较低，但在消费者心目中，羊肉串的价值远远超过了1元。这样的低价引流只是吸引顾客进店的第一步，后续还需通过其他产品来提高消费者的整体消费水平，从而实现盈利，以及为顾客提供优质的消费体验，从而留住消费者，再次复购。
尽管低价可以吸引更多的人进店，但最终成功仍然取决于品牌的价值。只有赢得顾客的信任和忠诚，才能实现长期发展和持续的收益。
用高价产品打破定价上限
品质感从哪儿来：高价产品。
这是一种普遍的观念。对于一家餐饮店来说，只要菜单上出现一款高价产品，即使顾客不点，这也会在顾客心中无形中提升门店的形象。
比如说，普通火锅店的一份土豆片售价18元怕不是疯了，但巴奴火锅店却能够卖得出去。这是因为巴奴火锅最便宜锅底都售价68元，再随便点一份招牌毛肚76元和一份羊肉58元，账单很快就超过200元。再看看到20元的黄豆芽，此时，18元的土豆看起来也很合理了。（这个案例也就是上文提到的价格锚点。）
因此，高价产品能够带来品质感，也能让门店摆脱“廉价”标签，从而提升整体形象。
以上是一些基础的参考方式，不同品类和不同产品有着完全不同的定价逻辑。总之，对我们大部分餐饮店来说，定价就是在门店可以盈利、顾客愿意买单和对抗竞争对手之间寻找一个平衡点。
定价没有标准解法，也很难用三言两语讲解清楚，它是一门非常系统的学科。对于品牌而言，价格是最低成本的营销手段，而调整产品、渠道和传播会花费更多的成本。