万店时代，这张“菜单战略房子图”助力外卖营收倍增
2023-03-29 20:23:55
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过去三年，许多餐饮商家对外卖业务的看法有了质的转变。
“2020年，我们还不做外卖，但现在餐厅每个月的外卖订单都接近1000单，带来了数万元营收。”一家连锁餐饮品牌的负责人向红餐网表示。
此前，南城香创始人汪国玉也曾对餐饮人疾呼：“大家面对外卖业务不能犹豫，这是必须面对的事情。”如今，这句话同样适用。
2023年，行业从筑底走向回暖，对餐饮商家而言，新周期下，堂食与外卖同样不可或缺。
“双主场”深入演化
外卖需求端产生三大新变化
2020年时，行业诞生了餐饮“双主场”的经营理念。
何为双主场？美团新餐饮研究院院长白秀峰这样解释道：“随着移动互联网的发展，产生了不同的用户群体、消费场景、消费需求和支付意愿。这些完全不同的消费决策因素，形成了线上和线下两个市场。”在其看来，这两个市场全然不同，且同样重要，都是餐饮经营的主战场。
纵观三年来餐饮业的演化轨迹，消费者线上消费意愿日渐增强，全新的生活方式与消费方式让线上战场的“炮火声”愈发轰鸣。眼下，越来越多消费者已经形成了外卖消费习惯。
更细致地来看，在需求端，外卖人群逐渐丰富。除了写字楼里的白领、校园里的学生，需要吃低油低盐减脂餐的健身达人、宝妈与儿童，甚至老年人群体，都成为外卖消费人群。一组数据能够予以佐证：2022年美团外卖的儿童餐订单量同比增长300%；老年用户日均订单量、交易额年同比增速达到30%以上。
线上消费人群多元化的同时，消费需求也随之变化，外卖不再仅仅是“果腹”的选择，而是更加追求品质与多元。
为更好地满足80元以上的品质外卖的需求，2022年6月，美团在上海发布全国首份“全城必点榜”，疫情期间，榜单商家的80元以上订单占比上涨显著高于大盘。与此同时，消费者外卖需求层次也日益丰富。
举个例子，美团相关数据显示，外卖也承接了消费者滋补、养生等新需求。去年，以滋补为主打的花胶相关菜品销售额同比增长了36%；在“低卡+低脂+高蛋白”的新饮食风尚下，菜品名称中含“蛋白”的SKU销售份数接近2000万。
而从外卖配送方式、配送速度上看，消费者同样有了更高的需求。如今消费者不仅需要全城送、跑腿服务，还需要优享送这样的服务，可以再加一笔小费可以送得更快。如果你喜欢吃的那家大龙虾离得很远，又怕路上凉了变腥，那么现在可以用优享送来加速。
餐饮“万店时代”
外卖为连锁拓展提供新思路
回到外卖平台来看，以上种种需求端的变化，也为供给侧提供了机会。
现如今，外卖平台上已不再全是夫妻小店和纯外卖品牌，越来越多的连锁餐饮企业加入进来，获得了更高的品牌声量。
比如，海底捞成立了社区营运中心，以“外卖+社群+直播+线上商城”的社区营运模式，专注于堂食服务之外的多元化餐饮服务创新。2022年全年，海底捞外送业务营收同比增长105%。另一火锅连锁品牌东来顺，拓展了从火锅到食材生鲜外卖新思路，2022年12月，其在北京地区实付交易额增速高达22.21%。
对此，有业内人士表示，线下门店上线外卖服务，相当于“二次选址”，将门店的服务半径明显提升，满足更多消费者需求，为品牌带来全渠道的消费增量。
值得一提的是，外卖等线上渠道的蓬勃发展，也为很多连锁品牌的拓展提供了新思路。
以单店模型为例，过去，很多品牌的线下店更多地兼顾堂食，面积一般较大，拓店复制的难度较高，规模化发展的速度也较慢。如今，得益于外卖等线上渠道的发展，连锁品牌可以推出更轻便、更易扩张的“小店”模型，主打外卖、外送等场景，从而覆盖更多消费区域。
仍以东来顺为例，此前其推出了社区小店，开在北京居民聚集的社区，面积大约30平方，取名“东来顺街坊铺”，通过开出更多的“小店”，利用外卖服务来覆盖整个城市。这一做法提高了经营效率，得到了一些同行的借鉴。
根据美团新餐饮研究院发布的《2023新餐饮双主场行业报告》，2022年餐饮行业门店连锁化率稳步提升至19%。绝味鸭脖、正新鸡排、蜜雪冰城等品牌已经突破万店规模，杨国福麻辣烫也超过6000家门店，海底捞、乡村基、老乡鸡也突破千店。
品牌依托投入少回报快的单店模型，进行门店标准化复制，实现快速扩张。这个规模化发展的过程，离不开高效的加盟体系、完善的供应链，也离不开全国化的外卖服务网格。
以选址为例，据悉，外卖平台已经能为餐饮品牌提供供给密度、目标客群分析、潜客热力探索、开店收益测算，选址颗粒度甚至能够聚焦到百米范围内，让品牌有更科学的选址标准。
对此，红餐网联合创始人&红餐品牌研究院院长樊宁表示，“线上平台的流量、优异的选址能力和即时配送服务，大幅提升了餐饮门店的坪效，使得餐饮品牌的复制能力明显提升。”
菜单战略房子图
打造科学盈利的“双主场”菜单
眼下，随着双主场趋势的逐渐深入，一些餐饮企业已经掌握了线上运营的新方法，获得了新增量、新动能。
从产品上看，它们大多抓住了线上餐饮多元化需求，在深耕外卖主场时，围绕不同人群的用餐场景，结合自己的拳头产品，打造出了新的产品组合，从单人套餐、季节套餐到聚会套餐，持续适配线上需求。
如四季椰林推出了一人食套餐，将椰子鸡份量缩减，煮熟并搭配蘸料米饭。至2022年，四季椰林评分4.7分及以上的外卖门店数量占比高达97%，老客下单转化率高达55%；旺顺阁则在鱼头的基础上，研发了以鱼身为主要食材原料的大鱼烧饭，获得了顾客一致好评。
然而与此同时，一个不容忽视的事实是，也还有不少餐饮企业仍处在迷茫中，难以做好外卖经营。
比如，在线上，菜单是一个餐厅和用户连接的第一环节，很多餐饮企业就不知该如何设计外卖菜单——不同于茶饮、咖啡等品类，经营快餐、火锅、正餐等其他品类的许多餐饮商家在上线外卖服务时都需要新设一份菜单。这不是是简单的“复制粘贴”，而是一份技术活。
“同一家店线上用户的需求和线下的用户是不一样的，点外卖和到店点菜的支付意愿也不一样，如果不考虑线上用户需求，直接把线下菜单放到线上去，不一定适合这种场景。” 白秀峰认为。
在其看来，只有把线上用户需求、食材净菜率、出品效率等多维结合，才能既满足用户需求又能提高门店效能。
换句话说，做好外卖菜单是一门学问。基于此，美团外卖也推出了“双主场外卖菜单战略房子图”，通过综合分析商圈容量、菜品机会、门店分析、成本测算、菜品组合、菜品定价六个模块，为商家规划出一个既符合用户需求又能提高门店效能的新菜单，为餐饮企业赋能。
商圈容量测算，指通过门店订单现状测算理论增长空间；
菜品机会分析，指以门店菜品库为基础挖掘高潜力菜品；
门店分析，指通过门店外卖运营指标与商圈TOP10%均值对比分析，从而找到门店需重点提升的运营数据；
成本测算，指通过梳理及规划门店外卖可变动成本（营销活动、付费推广），有效提升收入到手率；
菜品组合分析，指以门店菜品库为基础，结合线上菜品供需情况明确不同菜品打法，将其按招牌菜品、引流菜品、小份菜品、凑单菜品、常规菜品重新组合；
菜品定价分析，指通过菜品组合、商圈同类菜品定价现状、菜品成本率、菜品堂食售价进行定价区间判断，从而了解堂食定价在外卖平台是否恰当。
外卖菜单战略房子图的作用，从重庆老字号品牌守柴炉烤鸭外卖业绩的增长上即可略窥一二。
此前，重庆老字号品牌守柴炉烤鸭，在外卖平台上定价照搬了其堂食的菜单和定价，外卖营收不理想。在实践了外卖菜单战略房子图的菜品组合后，守柴炉将烤鸭、香辣鸭丝设置成招牌菜品，香辣鸭架、辣卤鸭脖设置成小份菜品，并修改了定价。
根据定价分析，外卖招牌菜品毛利率应大于等于70%且小于等于竞品最高定价的90%，外卖小份菜品毛利率应大于等于70%和菜品原始售价的45%-55%。在修改定价后，守柴炉的外卖订单数由每月200+提升至800+，营业额也从3.4万元提升至8.1万元。