谭海城：大连锁时代来临，千店品牌的底层逻辑是什么
2023-03-20 21:26:01
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很多人都发现了一个现象：无论走到哪座城市，都能看到熟悉的餐饮品牌。不少业内人士也表示，餐饮大连锁时代已经来临。
但实际上，中国餐饮业还是以中小品牌、个体为主。想要实现规模连锁化扩张，还有不小的难度。很多人也由此好奇，在餐饮大盘中，什么样的餐饮品牌才能成为超级大连锁？在大连锁时代下，“千店及万店品牌”如何打造？
近日，在推出的系列化大咖对话栏目《红咖说》中，蒙自源创始人李红伟、广东省餐饮行业协会执行会长谭海城和联合创始人、红餐品牌研究院院长樊宁就“打造千店品牌的方法论”进行了深入探讨。
李红伟在对话中指出， 蒙自源突破千店的核心在于，早期在门店的产品、服务上打造出可复制、可量化的标准。在单店的打造上，综合考虑食材的应用、配送、保存，亦或者是门店人员配置、面积大小等关键指标，总结出一套可复制的标准。
值得一提的是，近年来蒙自源的快速增长，离不开其将小店商业模式作为发展一大核心的策略。而这类以深耕细分市场的单品店为代表的小微餐饮业态，也越来越受市场欢迎。
谭海城也认为，三年疫情，餐饮行业最痛苦的是在毫无收入的情况下，企业还要面临人工、租金及原材料等固定成本的支出，运营压力倍增。相比之下，小而美的连锁模式可以减轻门店成本，提升运营效率，“我相信这将是未来很好的发展模式。”
以下为现场对话实录：
小而美的连锁模式将成行业主流
今年是餐饮业迎来重大转折的一年。大家普遍认为，今年餐饮业会迎来复苏，但也有观点认为，今年会是餐饮业厮杀最狠的一年。二位对今年整个餐饮业发展走势的作何预判？
李红伟：餐饮是一个永不过时的产业，虽然当下竞争非常激烈，但好的企业一直活得不错，因为他们能够在组织能力、目标规划上有一定的坚持，所以能做到强者恒强。而活得艰辛的企业往往都喜欢固步自封、不迭代不改变，这样的企业永远是落后的。
谭海城：政策转向后，政府大力推动投资建设、刺激消费，今年的行业形势肯定是一片向好的。在近期“中国（广州）餐饮产业招商大会”上，有近千家品牌餐饮投资项目意向客户落户广州，为行业注入一针强心剂。目前广州乃至整个大湾区餐饮市场都非常活跃，未来形势将更为乐观。
可以说，今年餐饮行业的市场规模一定是持续增长的，但跟疫情前相比，还是存在一定的差距。
蒙自源已经迈入千店品牌行列，能做到这样的体量，蒙自源的单店模型肯定有过人之处。在单店模型的构建上，李老师能否跟我们分享一些心得？能成就千店品牌甚至万店品牌的单店模型，需要具备哪些特性？
李红伟：单店模型是一个连锁企业的基础，单店模型如果设计不好，也就不可能有后续成百上千家门店的出现。蒙自源突破千店的核心在于，早期在门店的产品、服务上打造出可复制、可量化的标准。
在单店的打造上，我们一些核心的指标非常关键，包括食材的应用、配送、保存，亦或者是门店人员配置、面积大小等方面，这些都需要进行综合考虑。
据我们了解，谭会长对商业模式也颇有研究。在您看来，目前业内知名的千店、万店品牌，比如蒙自源、正新鸡排、绝味鸭脖、蜜雪冰城、书亦烧仙草等，它们在商业模式上有何成功之处？
谭海城：可以看到，全球大型连锁餐企，包括中国肯德基、正新鸡排、杨国福等在内，都是休闲快餐。他们的共同特点在于简单、高度标准化、具备可复制性。
不难看出，小而美的快餐、休闲餐、茶饮、火锅等具备可复制性的品类，更容易跑出规模，实现连锁化发展，如今也成为了餐饮业的一大主流。
要打造能持续盈利的单店模型，要重点关注哪些要素？我们时常看到，一些新品牌在诞生时爆火，而后过了一阵就马上熄火，在单店模型的打造上，餐饮人经常会存在哪些盲点？
李红伟：首先，在选品上要提前做好规划，选择自己熟悉或刚需的品类，进一步明确自己的定位，做好产品的把控。
其次，要根据自身餐饮类型，匹配对应的服务定位，即为客户提供全服务式、半服务式还是自主服务式，这些都应该提前考虑。
最后，位置选址也至关重要，品牌的品类定位、餐饮模型决定了门店选址，而店面位置的好坏会直接影响单店实际的运营收益。故门店选址时不宜经验性选址，要提前进行分析评估，做到科学选址。
有不少行业人士认为，小店模型会成为今年餐饮创业优选，同时也将成为餐饮加盟的主要形态之一。谭会长，您怎么看待餐饮小店模式？
谭海城：三年疫情，餐饮行业最痛苦的是，在毫无收入的情况下，企业还要面临人工、租金及原材料等固定成本的支出，运营压力倍增。相比之下，小而美的连锁模式可以减轻门店成本，提升运营效率，我相信这将是未来很好的发展模式。
据我们了解，蒙自源最近几年也在不断朝着小店的方向发展。李老师觉得，如果传统大店模式经营的品牌向小店模型转变，有哪些需要注意的事项？或者说有什么关键要领？
李红伟：我觉得每个企业的商业模式不同，不是所有的品牌都要按照轻量化的小店模式发展，也可以是从小店模型转向大店模型。
只是企业应该明确自己的初心是什么，未来要做成什么样子，应该朝什么方向发展。任何时候，特别是在市场环境不确定的情况下，我们更应该有坚定的决策，懂得取舍，从自身品类的特性出发去做规划，而不是盲目跟随大众。
过去很多年，大部分餐饮企业没有品牌建设的意识，特别是一些规模较小的企业。谭会长，您个人觉得在品牌建设方面，近些年餐饮业是否有发生一些转变？餐饮行业的品牌建设现状如何？未来在餐饮业的竞争中，品牌能起到哪些作用？
谭海城：如今餐饮企业已经进入品牌时代。早期的餐饮老板只埋头把产品做好，把服务做好。但如今，餐厅场地是租来的，员工是流动的，食材是采购的，什么是餐饮老板自己的呢？只有品牌是自己的。
品牌就是一家店、一家餐企在消费者心目中的符号、文化、产品服务的总和，只要品牌能够在消费者心中产生烙印，便能够由此产生一系列与品牌相关的联动，如产品、服务等。因此，当下企业要持续不断地去培育打造自身的品牌。
李老师，您怎么看待品牌对餐饮企业的影响？
李红伟：未来十年是中国品牌力制胜的红利期。品牌不仅是一个企业价值的体现，更代表在激烈的市场竞争中具备高辨识度的差异化符号和文化。
企业如果没有品牌意识，在未来竞争中会处于不利地位。另外，品牌认知度越高，在实际的运营中产生相应的品牌溢价越高，在招商和采购成本上也能占据一定的优势。
所以，未来将是品牌力主导的时代，而品牌之间的竞争最终会归结于创始人之间的竞争，因为品牌创始人是品牌建设的灵魂人物、是品牌文化的源头。
在这么多年的实际经营过程中，对于品牌建设，李老师想必是深有体会。您觉得，餐饮企业在品牌打造方面，有哪些要领？可以和我们分享一下蒙自源的品牌打造之路。
李红伟：一开始，我们对品牌建设的重视程度不够，后来在不断的学习发展过程中，我们意识到，品牌才是一个企业诚信价值的体现，于是我们制定了“一驱三个战略”。
“一驱”指的是品牌驱动，通过“对外+对内”对品牌形象进行塑造。比如在产品上，对外，我们强调现熬原汤，因为现熬原汤是米线的灵魂，米线要好吃，必须汤头要好。对内，我们坚持每天把一锅汤熬好。
再比如定位上，对外，我们定位为米线大王，20年来一直专注塑造米线头部品牌形象，塑造和传达“大王来了”“大王让你好吃”“大王让你放心”等概念。对内，我们坚持高标准、严要求，包括坚持采购新鲜的源头材料、保留烹饪过程的营养价值等等。
而“三个战略”是指发展战略、组织战略以及文化战略。
蒙自源的发展战略是“看三年做一年，也规划了未来十年的发展”。指蒙自源从三年前的“现熬原汤”到现在“米线大王”，是三年的发展规划；从现在的“米线大王”再到三年后的“脱糖米线”，又是未来三年的规划。我们阶段性地规划小目标，并坚定不移地走下去。
不管是现在，还是未来十年或者二十年、三十年，我们都将聚焦在米线这一赛道，全面拥抱Z世代。
组织战略是支撑整个发展战略的核心，蒙自源通过前端、后端、终端各个环节的整合梳理，将前厅后台进行全面打通。蒙自源最早的组织叫功能化组织，但并没有对品牌的发展起到实质性作用。随后，蒙自源将组织升级为流程化组织，再到数字化组织，通过不断迭代对品牌形成强有力的支撑。
文化战略则指通过文化的力量保持团队组织的活力。文化支撑组织，组织支撑战略，因此文化是构建组织的第一件事。随着组织规模不断壮大，管理会成为一个难题，而文化的出现，则支撑组织自上而下坚持做难而正确的事，解决了庞大组织带来的管理难题。
很多餐饮品牌发展到一定的规模后，往往会开始寻找新的品类，拓展自己的产品线，以期扩大目标客户群体。在产品品类延伸方面，李老师您有哪些思考，也期待能跟我们分享一下。
李红伟：在发展战略上，我们坚持聚焦米线大赛道，全面拥抱Z世代，立志把米线打造成“一米之宽，一万米深”的深井，从而能源源不断地为品牌提供水源（动力）。
目前，蒙自源还没有时间和精力去做其他事情，在我看来，一辈子能把一件事做好就不错了。
加盟管理是重点，也是难点
去年以来，很多直营品牌宣布放开加盟，有不少业内人士直言，2023年，加盟扩张将成为餐饮连锁发展的一大趋势。谭会长如何看待这一现象？大批直营品牌在这个时间节点放开加盟，可能是出于哪些原因？
谭海城：以前，很多做直营的企业和投资机构都看不起做加盟的，认为只有直营才能成规模化。而现在包括蒙自源在内的这些企业特许加盟模式的成功，打破了行业的偏见，未来，特许加盟方面也有无限的想象空间。
尤其是三年的疫情，让餐饮企业在战略规划上普遍达成这样一个共识：要降本增效，实现快速增长。而这其中，加盟就是支撑其快速发展的途径之一。
如果完全依靠直营很难把规模做大，如果直营能与加盟商一起分工合作，将共同助推品牌发展，是一个不错的选择。但也要注意，如果现阶段如果企业还不具备开放加盟的能力，以赚加盟费为目的，贪大求全，这样反而会陷入发展的泥潭。
以特许加盟为例，其实是一个非常现代的经营模式，只要能处理好总部和加盟商伙伴的合作及利益关系，就能充分调动加盟商的积极性，共同推动品牌发展。
我们也注意到，近些年蒙自源通过“直营+加盟”两条腿走路的方式实现了快速扩张。“直营+加盟”的模式也是目前大部分餐饮品牌的扩张方式。但在实际经营中，加盟面临的问题可不少。
李老师能否跟我们介绍一下，蒙自源是如何稳步落实，快速推进加盟模式的？尤其在产品品质、品牌的可控性方面有哪些可取经验跟我们分享下？
李红伟：当企业发展到一定规模时，对于加盟商的管理是一大重点也是难点。因为加盟商文化水平参差不齐，如何能够做到团结一心，这时候企业需要做的首先是统一思想，唤醒加盟商，分阶段对他们进行指导学习，帮助他们成长；其次，在整个数据化体系中，尽可能多地运用工具去规范化操作，降低人工错误的存在；最后，也要制定一套标准化流程操作，包括操作流程、卫生标准等，所有门店严格执行，总部定期到店巡查监督。
目前我们看到不少餐饮品牌都在准备大举扩张，但实际上，从0到1，1到100，再从100到1000......不同的发展阶段，品牌面临的挑战是完全不同的。
谭会长认为，在上述各个不同的阶段，餐饮品牌发展面临的主要挑战分别有哪些？在不同的阶段下，餐饮品牌的战术、战略侧重点应该有哪些不同？
谭海城：我个人认为，0~1家店的规模是起步阶段，也是重点阶段，主要聚焦在产品；1~10是打磨经营模式的阶段；而10~100家店是打造标准化模型阶段，企业需要具备品牌力、营销力、组织力以及执行力；当门店发展到100~1000家的时候，除了企业能力的打造外，还需要形成完善的供应链体系、运营管理体系和人力资源体系。
我个人建议可以尝试扩充为粉面品类，因为在粉面赛道内进行粉面扩充的话，品牌在研发、加工、配送等方面，都存在一定的相似性。可以说，当门店规模在1000家以上的时候，你做的不再是企业，而是一个平台，企业领导者的工作是链接、整合各方资源，形成大的产业生态。