餐厅营销越做生意越差的真相

餐饮品牌营销就是不断创新和搞活动促销吗?很多餐饮老板可能陷入了营销误区，认为开餐厅就一定要不断创新，不断变着法的营销才能吸引顾客，结果陷入了万劫不复的境地。

 

营销到底是为了什么?正确的餐饮品牌营销该怎么做，且听红餐网专栏作者白墨分享。

 

并不是越新奇特就越牛X

 

新奇特，顾名思义，可以直接理解为新颖，奇怪，特别;也可以进一步理解为新品迭出，奇思妙想，特有个性。所谓新奇特，其实是近几年兴起的一个名词，它是所有创意的总称。一开始这些奇思妙想更多用在科技产品上，后来慢慢的波及到餐饮行业，甚至一度出现“不创新就会死”的论调，结果是很多餐厅创新后反而死了。

 

创新不能脱离产品本质

 

一切脱离产品本质的创新都是耍流氓。产品是根是纲，但是总被无情的忽略。我很敬佩那些做了十几年甚至二十几年的传统餐饮人，他们对菜品的打磨非常认真，是真正具备匠心精神的餐饮匠人。没有产品做根基，再华丽的装修和营销都枉然。

 

 

创新不能脱离顾客基本认知

 

顾客去一家餐厅首先是吃饭的，是解决基本温饱的，其次是解决社交需求的。餐厅在创新的时候有没有想过，这两个基本需求是否被满足了。还有一点，顾客的认知是有承受边界的，凡事都有个度，过了这个度往往适得其反。比如顾客对就餐形式的认知，骨子里生活里就是坐在椅子上吃饭，你突然给弄个坐在马桶上吃饭，这种创新我称之为暴力创新，图的一时新鲜，很快就会招致反感。

 

为什么那么多新奇特餐饮都黄了?

 

近几年中国涌现出了不少以新奇特为出发点的餐厅，最有名是便所餐厅、情趣餐厅、监狱餐厅等，他们知名度很高，但是后来都黄了。他们一开始也有不少顾客去尝试，但遗憾的是没有形成回头客，餐厅做的主要客群就是周边三公里，闻名而去的毕竟是少数。此类餐厅满足了部分人的猎奇心理，但输出的并不是普世价值观的品牌基因，甚至可以说是很低贱的价值观。试想这样的餐厅既没有很好的用餐体验，更别谈社交需求了，黄掉是早晚的事。

 

 

营销≠促销

 

遇到很多餐饮老板的咨询，一上来就是问如何能让我的餐厅火爆，如何持续火爆，如何提升菜品销量。遇到这样的人，不禁想反问一句：“你懂得什么叫餐饮品牌营销吗?”

 

难道营销就是促销?其实不然，促销只是营销的一种手段而已。营销属于品牌层面的事情，而促销属于销售层面的事情。品牌层面的事情，自然是为了达到美誉度和知名度，从而提升整体溢价能力，更好的为销售层面做增值，而销售层面则会依托于品牌层面的高溢价而成为市场明星。我们细数那些大牌餐饮，比如巴奴毛肚火锅、西贝莜面村、海底捞等，几乎很少看到他们做打折促销，就算打折也是师出有名，比如西贝制造的亲嘴节、外婆家的62外婆节。我们会发现他们的营销方式和营销活动非常简单，要么是围绕产品的，要么是围绕品牌的。

 

 

营销

是传播品牌核心价值的战略事务

 

为什么说营销是传播品牌核心价值的战略事务，就是要把餐饮营销提升到一个品牌战略高度，将餐饮营销上升到餐饮品牌营销的层面。一旦上升到品牌的层面，那么营销将不是随随便便做几场促销活动那么简单。每一次营销事件，每一次的促销活动，每一次的广告传播，都要围绕品牌核心价值来展开，否则就是无根混乱的营销步伐，不以传播品牌核心价值的营销都是耍流氓。

 

 

做营销之前，先问自己几个问题：

 

1、我的品牌的核心价值主张是什么?

 

2、我的品牌核心价值主张如何得来?

 

3、我的品牌核心价值主张靠什么支撑?

 

4、我的品牌核心价值主张是否经过验证了?

 

以上问题弄清楚之后，开始进入下一步：提炼营销传播的关键词。然后通过策略方法+营销工具+传播渠道来进行真正的有根的营销传播，我们不妨看看巴奴毛肚火锅是如何做的。

 

餐饮营销事件

要符合品牌调性

 

我们曾经有个客户看到别人用避孕套式的纸巾，就让我们也设计一款，结果被我回绝了，原因是我认为她的品牌调性并不适合做这种形式的营销噱头。品牌的调性是一个品牌的基调，犹如一个人的性格，有活泼天真、有真诚无欺、有时尚傲娇，你的品牌是什么格调，什么性格，就决定了你的品牌行为。

 

如果一个美女明明是书卷气很浓的人，你非给打扮的妖娆魅惑，那么就是不符合调性的包装，餐饮营销也是一样的。

 

餐饮营销要巧妙

降低顾客期望值

 

黄太吉为什么会没落?有人说因为做外卖厨房做的了，有人说不够务实，而更多的人把黄太吉失败定义为产品不好吃。但在我看来，黄太吉并不是死于所谓不好吃的产品，而是死于对顾客期望值不对等的交换。

 

我们都知道，煎饼果子就是地摊货产品，是存在多年的社区早餐地摊美食，大家对它并没有太高的期望值，仅仅是为了果腹而已，并且是一种拿走就吃的消费场景。

 

而黄太吉却把煎饼不仅搬上了大雅之堂，而且面积还不小，给弄成了中式快餐的消费场景。再加上善于营销的缘故，使得黄太吉过早的扬名立万，对于前辈传统餐饮人也是鄙夷炮轰，成为了当年餐饮圈的“黄衣斗士”。

 

 

 

这对于一个餐饮品牌来说，特别是接地气的煎饼小吃来说是非常不利的，餐饮圈内的人在骨子里是不屑的，消费者也不傻，因为黄太吉名气太大，在对他刮目相看的同时无形中提升了期望值，黄太吉不仅让餐饮人提高了期望值，而且要命的是让顾客也提升了期望值，当人们期望值特别高的时候，对黄太吉的各个方面都是非常期待的，结果很多人在慕名而来消费后确实这四个字的体验：“不过如此”。

 

 

一旦一个网红餐厅，在顾客消费以后给出这四个字的评价，那就意味着没有复购率了，而很多餐厅做的都是回头客，长此以往生意肯定不会好了。有时候站的越高摔得越惨，期望值管理是门学问，期望理论(Expectancy theory)是由北美著名心理学家和行为科学家维克托·弗鲁姆于1964年在《工作与激励》中提出来的激励理论(Expectancy theory)，又称作“效价-手段-期望理论”，是管理心理学与行为科学的一种理论。这个理论可以用公式表示为：激动力量=期望值×效价。

 

显然黄太吉、雕爷牛腩等网红餐饮传递给顾客的期望值太高了，顾客内心过于激动，结果一落千丈，所以我说黄太吉餐厅的没落并不是死于产品，而是死于对顾客期望值不对等的交换。假如当年黄太吉低调一些，仅仅以档口形式发展，别那么高调，也许不会落到今天这样，可惜没有假如，而我认为黄太吉对餐饮业的两大贡献是：

 

(1)早餐煎饼摊的煎饼也涨到6元一个了。

 

(2)更多的餐饮企业开始做品牌升级打造了。

 

先塑造美誉度，

再塑造知名度

 

餐饮营销先做美誉度，再做知名度。美誉度关乎品质和满意度，营销从产品中来回到产品中去。不要做有损品牌形象，而快速提升知名度的营销事件。比如甜心摇滚沙拉的“斯巴达300猛士事件”哄动一时，当天他们的队伍在北京CBD高喊口号游行，结果最终经朝阳群众举报，300名猛士被北京朝阳警方控制，个别被摁倒在地，后来得到媒体广泛关注，摇滚沙拉名气大震，但该事件没有为该品牌赢得好感。

 

 

某网络公司的一次无底线营销快闪事件，当时天气已经转凉，一群只穿着比基尼的美女走在CBD，细看发现她们每个屁股上有个二维码，此事结果依然是被朝阳群众举报后，以扰乱社会治安为由被朝阳警方给控制住并疏散，这种媚俗下流的营销方式，吃瓜群众是过了眼瘾，但他们根本不关注二维码背后的东西。

 

讲产品故事

比比基尼美女更有营销说服力

 

“性感的故事”是营销环节重要的组成部分，原因就是顾客相比于产品的结果，他们更加愿意知晓产品的诞生过程，因为但凡过程均会讲到“细节感”，而诉求细节是最能吸引顾客关注你的方法。可能一道菜的味道是70分，如果为这道菜讲了一个漂亮的故事，那么可能顾客会给你90分。

 

 

你说一万句你的餐厅菜好吃，不如说一句“大草原黄金牧场生态羔羊”更能打动顾客。顾客去吃一道菜，首先条件反射是这道菜是否值得，其次是是否好吃。所以讲过程比讲结果更重要，因为过程本身是故事，能引人入胜。

 

 

餐饮回归本质，

营销更要回归本质

 

宁肯不出招，也不出错招。在黄太吉、雕爷牛腩等以营销概念见长的餐饮品牌沉寂之后，餐饮人算是顺利度过了互联网餐饮的三年浮躁期，各路大神开始大谈餐饮要回归本质。只不过摇旗呐喊的餐饮大咖们早就在回归本质的路上走了好远，而那些随声应和的餐饮人还停留在口头及产品阶段。

 

所谓餐饮回归本质，则是回归到以产品体验为核心，全方位立体式的体验中。这条路说起来简单，其实要完全打造的让顾客尖叫，则需要同时在食材供应链、食材加工环节、产品展现形式、空间氛围营造、人力成本投入等多方面发力。

 

虽然很难，但你必须要面对，因为未来几年餐饮创业门槛会越来越高。而当这一切做好的时候，营销自然就有了卖点。