餐饮商家如何抢占视频外卖的新蓝海？
2022-12-08 19:59:14
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最近，抖音生活服务官宣上线外卖“团购配送”，很快便在餐饮圈引发了热议。
这对大量不具备自有配送体系的抖音餐饮商家来说，无疑是个特大好消息，他们可以通过平台提供的顺丰同城、闪送、达达快送、UU跑腿等第三方配送资源完成外卖的配送。
联系起前不久抖音饿了么小程序在南京的试点运营，可以说至此，商家在抖音做外卖，有了“饿了么全天候即时配送+平台三方配送+品牌自配送”多元的配送方式。
多一条配送链路，就多一个交易闭环。这也意味着，餐饮商家们可以更便捷高效地在抖音上做外卖，能更好地满足用户多场景消费需求，也有了更多增收回血的可能性。
抖音推出两种外卖经营方式
面向试点城市商家开放
成都的“好吃嘴”Lily说，她在看抖音时，经常会被一些美食视频种草，馋不可耐，但进入商家的商品详情页面，却经常发现只能购买到店兑现的套餐团购券，这让她的食欲无处安放，“馋的时候恨不得立刻吃到它！”
△图片来源：摄图网
现在，同一场景下，Lily的“心愿”能成真了。最近，抖音生活服务在试点城市推出了“饿了么抖音小程序”和“团购配送”的服务。
下面我们来看看两种服务方式有什么不同：
饿了么抖音小程序：专有配送渠道+联合营销项目
抖音和饿了么早在今年8月就达成了合作协议，二者的结合不仅开启了视频化时代“即看、即点、即送”的外卖新体验，更开辟了巨大的外卖新蓝海。
如今在试点城市，用户在抖音平台浏览短视频或者直播时，可以通过短视频POI或直播“小房子”浏览商家的具体商品，在产生购买兴趣点击商品后，会直接跳转至“饿了么抖音小程序”，进行下单支付。
该方式在商品运营层面也支持“购物车”功能，用户可选择多样商品，自行组合购买。当然，用户也可以直接进入“饿了么抖音小程序”下单自己想要的外卖商品。
对于商家来说，通过“饿了么抖音小程序”接单，平台会匹配饿了么专有配送体系。而且，合作商家也有机会参与抖音生活服务与饿了么双方联合的营销活动，获得平台流量、运营扶持、培训等其他丰富资源支持。
据了解，“饿了么抖音小程序”目前面向试点城市南京开放运营，符合条件的商家可在饿了么后台进行一站式入驻。后续需要商家在饿了么平台上一键同步店铺和商品信息，而后登陆「抖音来客」后台，确认在提交的店铺及商品信息。
团购配送：多元配送方式选择+丰富营销玩法
除了饿了么小程序，商家也可以选择“团购配送”方式在抖音生活服务展开外卖经营。
“团购配送”是抖音生活服务近期试点推出的团购套餐配送服务支持产品。
餐饮商家能够以套餐的形式在抖音的短视频或者直播中多角度展现商品，用户在短视频或直播间被“种草”后，可立即通过短视频的POI、直播的小房子来购买商品。
在“团购配送”的配送方式上，抖音与顺丰同城、闪送、达达快送、UU跑腿等三方聚合配送平台进行合作，为商家提供了多种选择。
该链路同时支持商家复用餐饮现有达人生态，进行内容经营、阵地经营；也有机会参与平台货补、营销IP、节点营销活动等多样营销项目。
目前“团购配送”链路正在个别城市试点推进中，试点城市的餐饮商家通过客户经理报名参加。
两种外卖经营方式，
餐饮商家该怎么选？
两种外卖经营方式各有优势，对应满足不同消费场景的需求。对于商家来说，只有根据自身经营的品类、目标客群等实际情况，选择适合自己的方式，才能达到最好的外卖业绩。
红餐分析认为，饿了么抖音小程序，对小吃快餐类刚需餐饮商家十分利好。
饿了么是专业的外卖平台，配送体系和机制相对比较完整、成熟，骑手数量充足。对餐饮商家来说，无论是配送速度还是服务质量都有较强的保障。从这点来看，饿了么抖音小程序能很好地满足那些对外卖餐食时效要求高的用户。
像上班的白领，或者居家不擅做饭的年轻人，这些用户的餐饮需求较为刚需，外卖习惯一般是主动发起，主动下单。基于此，经营小吃快餐等刚需品类的餐饮商家，可以选择尝试入驻饿了么小程序。
团购配送，红餐基于对抖音商家的观察认为，客单较高的特色餐饮可以优先选择体验。
在“团购配送”链路上线之前，很多没有自配送能力的餐饮商家，在抖音上接到单后通常需要自己去找第三方配送，不仅面临无人接单的风险，操作流程也复杂，容易出错。
如今团购配送上线后，商家接单后可直接在其抖音运营后台勾选配送方，全流程更便捷高效，配送效率也因为平台加持有了更多保障。
基于稀缺、新鲜的特色美食更容易在抖音上产生种草效应，所以从引流的角度来看，那些客单稍高，能解馋的特色餐饮，比如小龙虾、日料、烘培、烧烤等更容易吸引用户下单，这类商家适合采用能预定配送时间的团购配送。
案例分析
抖音外卖到底该怎么做？
抖音拥有6亿日活用户，如今又提供了两种外卖经营方式，相当于为餐饮商家开辟了一个新的增收阵地。
那么，如何从这个巨大的流量池子里获取自己的用户呢？我们从几个案例来看看具体有哪些运营技巧。
1、堂食客流受限，虾小侠用“出餐全流程”的直播外卖回血
虾小侠有四家店铺，都位于成都高新区，堂食用户的口碑很好。囿于特殊时期线下客流受限，为了提升门店收益，虾小侠尝试做抖音外卖。
商品策略是基础，虾小侠选了门店热卖菜品，比如虾蟹蛙煲、扎皮蹄花做主推套餐。随后要解决的便是如何让更多人知道这些套餐，知道可配送到家的问题。
娃小侠选择和达人合作，内容上突出宣传“特殊时期可外送”的卖点，运营上通过提高佣金比例增加达人带货的积极性，用达人影响力带动品牌影响力，以达到出圈的目的。
达人合作的数据验证了这套方法的可行性：大量达人短视频带来的曝光，占商户详情页曝光的87%。用户认知提升之后，订单也越来越多。虾小侠通过第三方配送服务，完成“种草-拔草-转化”的最后“一里路”。
值得一提的是，虾小侠通过直播打包现场，让用户看到出餐全流程的同时，也直观展示了餐厅环境和餐品质量。此举不仅让用户更放心，还增加了用户期待，为一次外卖注入定制的仪式感，有效地提升了用户的复购率。
2、烧肉店打通配送流程，单月GMV超160万
主营日式烤肉的鸟蘭烧肉，早期就在抖音生活服务上架了团购产品，也试水过达人合作探店。
由于疫情下客流和营业情况受影响，开始调整经营思路，推出了“居家烤肉”套餐，主要售卖188元双人餐、299元3~4人餐，并尝试商家自配送模式，半年实现了单月GMV 42万到单月 GMV 超160万的爆发增长。
结合外卖反馈，鸟蘭烧肉不断升级优化套餐细节，如用菜品真空包装解决路途易损问题、烤炉更替为烤涮一体锅、定制烤盘增设桌布等等，俘获了顾客的好评。
在传播上，商家招募了超30个达人进行短视频合作，短视频总计超过220条，曝光量超448万，达人端则招募3~5位有直播能力达人进行直播带货。
鸟蘭烧肉常态化的达人矩阵铺排撬动内容产出，配合套餐产品的不断升级，结合团购配送服务，让顾客实现“居家吃烤肉”的场景，从而找到破局之法。