餐饮“跌倒”，肯德基“吃饱”
2022-11-29 20:27:36
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就连大家认为应该被疫情“团灭”的餐饮行业也不例外。疫情笼罩下，整个餐饮行业的市场规模都在下滑，就连龙头公司海底捞，上半年营收都同比下降16.6%，净利润同比转亏。
但肯德基是个例外。同期，肯德基营收同比增长5.2%，净利润达到1.83亿美元。资本市场上，今年以来海底捞股价降幅超过21%，而肯德基股价涨超7%。
肯德基的逆势增长，很大程度上得益于其在下沉市场的积极探索。过去，肯德基门店大都集中在高线城市，但今年以来肯德基在下沉市场密集开店，前三季度净增门店621家。而海底捞上半年门店较去年同期减少了162家。
尽管肯德基在疫情反复中，仍能逆势增长。但需要注意的是，肯德基也面临着很多挑战。其中最重要的是，肯德基仍需证明自己下沉的能力。
01 餐饮“跌倒”，肯德基“吃饱”
疫情反复，餐饮行业无疑是受影响的重灾区。根据国家统计局数据，今年前三季度，全国餐饮收入同比下滑4.6%。行业不景气，大多数餐饮上市公司也不可避免出现了营收下降、利润亏损的局面。
以国内市值最高的三家餐饮上市公司为例，海底捞、九毛九、呷哺呷哺上半年营收分别下滑16.6%、6.1%、29%。其他市值更小的公司，下降更为严重，小南国甚至下降了62%。
不仅营收下降，净利润也大多由盈转亏。除九毛九外，上述公司均处于亏损状态，而九毛九即使利润为正，也并不乐观，同比下降近70%。
餐饮公司普遍失血，但肯德基是个例外，其业绩实现了逆势增长。根据肯德基中国业务母公司百胜中国的财报，今年前三季度，肯德基营收同比增长6.3%，其中三季度，肯德基营收同比增长13.8%。
当然三季度，疫情有所回暖。但即使不考虑三季度业绩，只看今年上半年业绩表现，相较行业的集体下滑，肯德基仍然实现了逆势增长，上半年其营收增长2%，如果排除美元升值对汇率的影响，上半年，肯德基营收同比增长5.2%，经营利润3.4亿美元。
要知道，如果从疫情影响关停店铺营业的角度来说，肯德基受到的影响并不比其他公司少。在上半年疫情最严重的时候，海底捞有大约12.5%的门店暂停堂食，而百胜中国也有13.9%的门店被禁止堂食。
为什么唯独肯德基能够逆势增长呢？
02 靠外卖“保命”，吃下沉红利
肯德基能够逆势增长，其实是抓住了外卖和下沉市场的机会。
相比其他公司，肯德基能够更好的抓住外卖和外带场景。以外卖为例，按照最新一期的财报数据，百胜中国外卖收入占比超过38%。考虑到在百胜中国营收构成中，肯德基营收占比超70%，因此，百胜中国外卖收入表现，基本相当于肯德基的外卖业绩。而作为对比，海底捞外卖收入占比只有2.8%，九毛九外卖收入占比19%，均与肯德基有较大差距。
在营收占比更高的基础上，肯德基的外卖收入增速同样高于其他餐饮公司。最新一季财报中，肯德基外卖收入同比18%，九毛九同比增长17%。外卖收入占比更高，增速还更快，自然使肯德基相较行业能够依靠外卖，取得更好的增长。
肯德基能够更好抓住外卖以及外带场景也不难理解。相较中式餐饮上市公司的火锅、酸菜鱼等品类，肯德基的炸鸡、汉堡品类更适合外卖和外带。事实上，在疫情尚未发生时，肯德基在特定地区场景下如高速路口、加油站就有只提供外带而不提供堂食的门店，用户也早已形成了肯德基的外卖以及外带的购物习惯。因此，肯德基也更受益于疫情下，外卖场景增加的趋势。
除了外卖场景的“助攻”外，鸡肉价格的稳定也更有利于炸鸡的销售。自今年年初以来，牛羊肉价格一路上涨，鸡肉价格虽在近期有上涨趋势，但总体稳定，根据钢联数据，上半年白羽肉鸡均价跌幅2.3%。上半年，鸡肉价格的稳定，使肯德基能够依靠半价桶、“疯四”等促销活动刺激销售，但利润却不受影响。
最后，下沉市场也为肯德基提供了可观的增量。此前，肯德基门店集中在高线城市。低线城市的门店密度与高线城市差距较大。根据中信证券数据，肯德基在下沉市场，每百万人餐厅数量是3.8家，而高线城市则为6.7家。这也意味着，肯德基在下沉市场还有一定的增长空间。
下沉市场仍有增量给了肯德基逆势开店的勇气。全行业都在收缩，如海底捞上半年门店较去年同期减少了162家，肯德基门店却出现了大幅增加。今年前三季度，肯德基门店净新增621家门店。按照公司在三季度电话会议中的说法，其中大部分门店就是开在了下沉市场。谈及未来扩张时，管理层也提到，百胜中国计划在2022年净新增1000—1200家门店，其中大部分门店也是开在下沉市场。
虽然肯德基在下沉市场存在着巨大的机会，但其也面临着一系列挑战。
03 直营模式攻不下“下沉市场”
长期来看，外卖、鸡肉价格对肯德基的影响终究有限，下沉市场将是肯德基持续增长的核心点。
但纵观星巴克、喜茶等一线城市起家的品牌，在下沉市场的开拓均不及预期。以喜茶为例，喜茶为进入下沉市场，专门推出了子品牌喜小茶，但两年时间过去了，喜小茶最多的时候也只有几十家门店，到今年10月份，喜小茶已经关停。
而在下沉市场起家的蜜雪冰城，最新门店超2万家，靠着下沉门店的支撑，蜜雪冰城近三年营收CAGR超100.8%。本着打不过就加入的原则，喜茶也开始选择在下沉市场放开加盟。
喜茶向下，蜜雪冰城向上的原因主要是价格。喜小茶的售价区间是8-16元，其中80%以上的产品在10元以上。但蜜雪冰城主力产品售价在6-8元之间。而眼下，肯德基的问题和喜茶类似，目前在同类产品中，肯德基的产品价格要比华莱士等下沉品牌贵30%左右。
而下沉市场的核心正是价格取胜。要知道，与一线城市人均月收入过万相比，我国三线城市的人均月收入在3000-5000之间。收入差距使下沉用户很难像高线用户一样接受高溢价商品。
但商业模式的差别使肯德基始终在下沉市场竞争中始终存在价格劣势。原因在于，华莱士、德克士类似蜜雪冰城，走的是加盟模式。肯德基虽然在美国是加盟路线，但在中国以直营为主，其直营门店门店在90%以上，直营收入在95%以上。而直营模式很难下探到加盟模式的价格带，就拿员工成本这一项来说，很多加盟店主可以既当老板又当员工直接省去工资开支，而肯德基则需要去雇佣员工。
肯德基之所以在中国选择直营，既有管理问题，也有利益问题。肯德基刚来中国后，原本也是想做加盟，但因为加盟商难以管控，容易出现食品问题。而肯德基又想在中国确立高端品牌形象，因此肯德基只能通过直营做品牌。
出于利润的考虑，肯德基也没有多大动力在中国做加盟。在美国的加盟模式下，肯德基的核心收入是地租，能够占到加盟收入的6成以上。这得益于，肯德基在低价便宜的时候购买了大量门店资产，然后出租给加盟商。地租收入占大头，肯德基也不用付出成本，保证了其极高的利润率。
但回到中国，肯德基很难通过加盟收租的模式赚钱，如果仅仅靠卖给加盟商的食财费和品牌授权费，很难保证肯德基有高利润率，其在中国获取高利润，只能选择赚品牌溢价的钱。体现在数据上，赚品牌溢价的肯德基，在中国的净利率要比卖食材的华莱士高8个百分点。
除了直营对价格的限制，肯德基也需要面临不同的商业竞争逻辑。比如，在高线城市，餐饮品牌只要做好选址与营销，源源不断的客流就会为其发展带来一定保障。但在下沉市场，“熟人社会”以及相对有限的市场容量，使商户更注重复购，商户常年靠人情关系积累的熟客，往往决定门店能否长期维持。肯德基也需要证明自己能否适应这种截然不同的竞争逻辑。