咖啡穿上“新中式”的马甲，更能赢得“中国胃”？
2022-11-26 19:00:42
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过去半年多时间，“新中式咖啡”的概念热得发烫。“鸳央咖啡”主攻茶咖，“轻醒咖啡”定位“新中式轻啡”，深圳的“红盏”被称作“新中式国风咖啡”……
品牌们紧追概念，消费者也乐于买单。成都的咖啡品牌“加饮Plus In”推出的以茉莉花茶为茶底的拿铁，已累计卖出了20万杯；瑞幸的“偷偷想你茉莉鸳鸯”，被网友称为下一个潜在的“爆款”……
对很多人来说，“新中式咖啡”，其实是一个既熟悉又略显陌生的词儿。熟悉的点是“新中式”的概念早已被人熟知，新中式烘焙、新中式烧烤、新中式茶馆等都是近两年大火的品类；陌生的是，在咖啡行业不断内卷、产品创新井喷的大背景下，谁都不知道所谓的“新中式咖啡”到底能折腾什么新花样。
今天，我们再深入一步，探讨“新中式咖啡”必须回答市场的三个问题：
首先，什么才叫做“新中式咖啡”，“新中式咖啡”的标准是什么？
其次，“新中式咖啡”是否代表着本土咖啡行业升级的方向，或者能否成为下一个具有爆发性增长的新品类？
最后，对于消费者来说，“新中式咖啡”到底是真需求，还是伪命题？
“新中式咖啡”
国风+茶咖+风味饮品？
今年8月，茶颜悦色旗下咖啡品牌“鸳央咖啡”在长沙五一路商圈亮相。虽然都是卖咖啡，但“鸳央”的品牌气质却与“主流咖啡市场”有着明显的不同。
茶颜悦色创始人吕良在接受媒体采访时阐述了“鸳央咖啡”的品牌定位和产品思路，即“东学西渐、咖啡中式”。听着有些拗口，直白地讲就是“鸳央”要以“茶咖”为切入点，开创一个全新的品类——“新中式咖啡”。
其实，“茶咖”的组合并非“鸳央”首创。早在清末十三行开埠的时候，岭南地区的居民就创造出了一款“半为咖啡半是茶”的饮料，并取名为“鸳鸯”（不知道“鸳央”的命名是否由来于此），随后便风靡了近一个多世纪，成为粤式饮品中的经典款。
近几年来，“茶+咖”的组合也常见于各个咖啡或者奶茶品牌中，像一点点的乌龙拿铁、星巴克的红茶拿铁、Manner的桂花龙井拿铁等等，但“鸳央”确实是第一家喊出要做“新中式咖啡”的品牌，占坑的意图明显。
从目前开业的几家店来看，“鸳央咖啡”无论是品牌定位、VI风格，还是门店装修（国潮风）、店员着装（武侠风）、菜单设计、产品命名（竹林深处、故人不散、空山新雨后），方方面面都严格地继承了茶颜悦色的基因，满满的“国风感”。
除了在形式上对传统的咖啡馆进行“中式改造”外，“鸳央”最为重要的突破是围绕“茶咖双基底”打造的产品结构，茶不离咖，咖不离茶，这也是其品牌的灵魂所在。
目前，鸳央咖啡”一共有十余款单品，SKU略少，但却包括了黑咖、奶咖、果咖、气泡咖啡、手冲、冷萃、酒咖、Dirty等系列的产品，基本做到了不同人群、不同口味的全覆盖。
“以茶见长”的茶颜悦色也把对茶的深刻理解传承给了“鸳央”，在“茶”的选择上，其既有传统的红茶，也有乌龙茶、栀香毛峰和茉莉绿茶；在咖啡豆上，则选用埃塞的耶加雪菲和巴西新世界搭配所有出品。
从一些专业咖啡师的评测里我们了解到，“鸳央”的产品，咖啡的口味较淡，茶的比重更多，这使得产品的利口感更强，更合适中国人的口味。也因此，我们观察一些消费者的反馈发现，刨除部分茶颜的粉丝滤镜之外，大部分消费者还是比较认可“鸳央”的。
分析到这，我们不难看出由“鸳央”喊出的“新中式咖啡”必须具备的三个条件：
第一，形式上的“国风化”。“鸳央”从里到外都透露着“中国风”，各种细节里也感受到“传统文化”，“新中式咖啡”必须要长一张“中国脸”。
第二，“茶+咖”的双基底组合。如同说到“新中式烘焙”，自然就会联想到墨茉点心局/虎头局家的麻薯一样，“鸳央”也希望建立起“新中式咖啡=茶+咖啡”的品类认知，最终达到“品牌即品类”的目的。
第三，“风味饮品”。很明显“鸳央”对于国人现阶段咖啡消费的洞察还是非常准确的，因为最容易接受的一定是被改良过的“风味饮品、咖啡特调”，而非传统的“美式、黑咖”。
“咖啡本土化”大势
为新中式咖啡的发展创造了土壤
中国咖啡行业的“本土化”已是大势所趋，其中，本土风味和场景的创新更是主导着行业发展的方向。不可否认，“用中国食材，表达中国风味”确实是一个好的咖啡细分赛道。
2021年堪称“咖啡本土化的元年”，首先，整个大盘逆势增长，市场规模达到89.7亿元，较2020年增长41.71%，创五年来新高。
其次，本土咖啡品牌在资本的加持下全面爆发，Manner一个月开出200家店，幸运咖半年突破500家店，Nowwa一年破千店。瑞幸更是实现绝地反击，不但在门店数量上一举超过星巴克，还连续两个季度经营利润为正。
从量变到质变，中国的咖啡市场已经站在了的“变革”的临界点上。随着本土品牌的一路高歌猛进，“本土咖啡文化”的强势崛起也变得水到渠成。目前来看，“咖啡的本土化”主要体现在以下三个方面：
第一、“本土风味的流行”。
2019年，“Dirty”的意外走红拉开了“本土风味”的流行序幕；去年“生椰拿铁”横空出现，一年爆卖了1亿杯，奠定了“风味特调”的江湖地位。如今，随着“鸳央” 推出更具“本土风味”的“茶咖”，本土咖啡在风味的创新上更是完成了“奶咖-果咖-茶咖”的进化，变得更加多样和丰富。
第二、“无限场景”。
“打破第三空间的场景局限”是瑞幸对于行业最大的贡献，如今“无限场景+线上/线下”已经成为行业标配。
Manner、Nowwa等本土咖啡品牌的“极致单店模型”更把“去场景化”发挥到了极致，“更小的面积、更少的人工、更高的坪效”，本土咖啡品牌对于“消费场景的本土化改造”，使得咖啡成为餐饮行业里为数不多仍在高速增长的品类。
第三、“文化的赋能”。
近几年“国潮”的兴起，为“新中式咖啡”创造了极为有利的发展条件。
如今，咖啡行业内的“中国元素”早已无处不在，包括本土的咖啡豆（以云南豆为代表的拼豆已经成为主流）、本土化工艺（中式炖煮咖啡）、本土化食材（以枸杞咖啡、罗汉果咖啡等为代表的“养生咖啡”）、本土化场景（茶馆风、药房风、寺庙风、书法风等）、本土创意配搭（咖啡配煎饼、咖啡配河粉、咖啡配锅盔等）等等。
虽然目前“新中式咖啡”仍属于小众，但是“文化反向输出”的功率正在变得越来越大。
新中式咖啡要走向流行
仍缺乏颠覆性的创新
说到“新中式咖啡”，我们也难免会拿它和其他“新中式品类”类比：
谈到“新中式烘焙”，我们自然想到墨茉和虎头局对传统中式糕点的创新，比如场景零食化、产品无糖或少糖化、品牌国潮化等，让一个严重老化的品类焕然新生；
谈到“新中式烤肉”，我们想到的是柒酒烤肉和酒拾烤肉，将东北烤肉、湘派烤肉、北京炙子烤肉、川式烤肉等各式烤肉融合，“口味普适性更强+极致性价比”使得“新中式烤肉”的接受度更高；
谈到“新中式茶馆”，你想到的是像tea'stone和顽徒的极致美学，除了对空间的极致追求，“新中式茶馆”对“茶、水、器、人、技”的改造，也成功让年轻人对传统的中国茶文化产生了浓厚的兴趣。
但是，反观以“鸳央”为代表的“新中式咖啡”，除了将“茶咖”作为主打产品之外，并没有在产品、场景、人群上有太多的“颠覆性创新”。
大部分“新中式咖啡”还停留在口味的猎奇上，像是把黑芝麻糊、汤圆、豆腐花、龟苓膏、马蹄爽等五谷杂粮、水果蔬菜加入咖啡中，实际来看“噱头大于销量”。
要知道像“Dirty和生椰”这样的本土化风味之所以能够大流行，主要源于“对风味的成功改造”，而非咖啡豆的“产地”亦或是猎奇的搭配。
从产品角度来说，未来“茶咖”能否达到像奶咖和果咖那样的流行度尚不可知，毕竟“新中式咖啡”目前仍缺少像“dirty和生椰拿铁”这样的现象级产品引爆市场。
从场景上看，“新中式咖啡”的创新也十分有限。不管是在药店里喝咖啡，还是在寺庙里喝，或者是边看书法边喝，这些门店更偏向“一次性打卡的网红店”，坪效低、门店模型很难复制。
从模型来看，尽管我们相信“文化自信”带来的溢价要远大于产品本身，但“国潮风”已经在不少品类里显出疲态。即便已经是“国潮优等生”的“鸳央”，依旧没办法给到我们“哇塞”的感觉。
所以总的来说，现阶段下，与其说是本土消费者更渴望“新中式咖啡”，倒不如说是咖啡和奶茶品牌们更着急打造出下一个“瑞幸”，以解决增长放缓的焦虑。
写在最后
过去一年，中国的咖啡市场迎来了井喷，根据《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，截至2021年，中国一线城市的咖啡的渗透率已经达到67%，人均咖啡消费杯量更是达到惊人的326杯，接近美韩等成熟咖啡市场的水平，去年上海更是凭借着6913家咖啡馆登顶全球咖啡馆数量最多的城市。
另一方面，咖啡市场的竞争也愈发激烈，尤其在新品研发上内卷严重，去年一年里，仅瑞幸一家的新品数量就有113款，相当于平均3天就上线一款新品。
此时“新中式咖啡”的出现显得正当其时，这个概念极富想象力，“茶咖双基底”的产品延展性大、创新天花板高，给市场带来了一股新风。
但另一方面，“新中式咖啡”由茶颜先喊出来，又显得有点讽刺。你可以看作这是茶颜在行业布局上的一个“高招”，但同时这无疑也是咖啡品牌在创新上的“集体失位”。可以想象未来一段时间，在“鸳央”的“鲶鱼效应”下，各大品牌一定会在“茶咖”上重金投入。