会员储值暴涨237%！鸿禧楼如何撬动“公域+私域”双增长？
2022-11-02 18:43:20
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凭借过硬的综合实力和敏锐的数字化嗅觉，在“正餐”这条赛道已经稳步发展了12年。回溯「鸿禧楼」的发展历程，搭建“万能鱼塘”，打通“公域+私域”双线循环的运营链路，功不可没。
1围绕商务宴请场景，打造粤菜爆品
精准捕捉用户需求，占领用户心智
邓德隆曾在《新定位时代》中写道，企业要争夺的第一资源是心智资源。「鸿禧楼」定位为“老广的味道”，就是想在中式正餐市场里，靠“粤菜”这一特色优势占领顾客心智。
「鸿禧楼」创立至今，凭借其精致的出品先后获得了“中华餐饮名店”“江宁美食名菜”等殊荣，收获了一批忠实顾客。基于品牌已有的“群众基础”，微盟智慧餐饮公域运营服务团队，以打造“商务宴请”场景下的“粤菜爆品”为目标，为其制定了系统化的爆品推广策略。
通过挖掘「鸿禧楼」招牌菜品“金牌乳鸽”的营销爆点，将乳鸽制作的内行知识，转换成易于消费者理解，且能被打动的卖点信息，并通过大众点评“商家招牌菜-十六天爆汁乳鸽”“爆汁乳鸽-乐享四人餐”等营销方式，打造品牌差异化爆品。该菜品上架至今，已累计爆销50万只。
除了通过打造“招牌爆品”占领用户心智，微盟智慧餐饮公域运营服务团队还从「鸿禧楼」众多的特色菜品中选出了“老鸭汤”作为特色新品进行推广。基于菜品在选材方面的独特卖点，将其命名为“十年陈皮老鸭汤”，并将菜品的“药膳价值-健脾、醒胃”调整为“就餐体验价值-清热、解腻、胃舒畅”，从而精准捕捉消费者注重“养生”的需求，“经典爆品+尝鲜新品”的组合拳助力「鸿禧楼」成功占领粤菜品类特色优势。
2制定“120天升星冲榜”计划
入围区域粤菜热门榜TOP3
自移动互联网普及以来，消费者面对众多选择时，决定TA们是否走进一家餐厅的关键，已不再是装修和价格，而是手机APP上的星级、打分与评价。消费者会因为一条差评迅速屏蔽掉一家餐厅，也会因为众多好评毫不犹豫做出选择。
在“酒香也怕巷子深”的今天，大众点评已成为餐饮品牌线上营销的重要“战场”，有些品牌甚至把门店的星级排名列为店长的考核指标之一。为了聚集线上流量，让更多新顾客了解「鸿禧楼」，微盟智慧餐饮公域运营服务团队为其量身定制了“120天升星冲榜计划”：
第一阶段：通过对门店所在商圈的热度测试、相关竞品的广告投入测试，以及用户消费行为习惯的测试，设定门店运营目标并输出运营数据模型；
第二阶段：通过更新大众点评主页的五图banner、品牌海报、菜品海报，以及商家公告实现了对品牌形象的提升和品牌基建的打造；
第三阶段：通过布局品牌口碑词，下沉品牌负面信息，提升品牌在大众点评的曝光量、访问量、口味分及评论量，实现了对品牌口碑的塑造，在此期间，「鸿禧楼」成功进入区域内粤菜口味榜TOP10；
第四阶段：通过招牌爆品策划推广、聚焦宴请场景制造传播话题，以及本地生活KOL推荐的加持，成功入围区域粤菜热门榜TOP3，实现了点评星级4.1分到4.7分的跨越式增长！
328位KOL集中探店宣传，抖音曝光量超273万
小红书爆品内容策划，热搜内容占比提升80%
2021年3月，抖音上线了团购功能。同年8月，抖音开始内测“心动外卖”。今年7月，抖音开始试水“团购配送”。月活人数维持在6亿以上的抖音，俨然已成为疫情常态化下餐饮企业自救的新渠道。
但抖音复杂的流量机制，以及对传播内容的严格要求，需要品牌不断更新有趣、新鲜的视频内容，才能持续吸引用户，这对餐饮品牌的营销能力提出了更高的要求。因此，微盟智慧餐饮公域运营服务团队瞄准消费者在宴请场景下的核心需求点，以“请客吃饭有面子”为话题，筛选出了28位带货能力强、创作能力佳，且在南京地区拥有大量精准粉丝的KOL，进行集中探店宣传。抖音推广当周，团购套餐销量超1200单，开业当天新客爆满，环比试营业期间堂食营业额实现6倍增长！
同时，为了迎合“线上种草，线下消费”的新消费模式，「鸿禧楼」认为小红书营销对于提升品牌的线上知名度和美誉度也有很大的帮助。因此，微盟智慧餐饮公域运营服务团队以“攻略”类内容为切入点，以#南京一口爆汁的正宗广味乳鸽#为话题，并将“爆汁乳鸽”“正宗广味”“南京”“粤菜”“聚餐宴请”等关键词与“鸿禧楼”绑定，通过与南京本地的小红书达人合作，布局爆款内容，实现了小红书热搜内容占比80%的提升！
4新店开业入选区域粤菜好评榜Top1
“公转私”撬动超251.5万会员储值
私域运营普及至今，仍有部分餐饮人认为私域是可以完全脱离公域而存在的，因此，其对于私域流量的运营也仅止步于自己的私域流量池内。实际上，公域是私域的重要流量来源，品牌可以通过公域平台提升影响力，实现拉新引流，再通过私域运营来沉淀数字化资产，提高单客价值、提升用户粘性和复购率，最大化挖掘存量用户的价值。
因此，餐饮品牌想要获得可持续增长，构建多渠道经营模式，实现公域+私域“两条腿”走路，必不可少。今年4月，「鸿禧楼」新店开业期间，通过微盟智慧餐饮全域运营解决方案，以大众点评为拉新引流渠道，以“会员储值+企微运营”为转化沉淀阵地，实现了品效口碑与门店营收的双增长。
新店开业至今，「鸿禧楼」点评评分达4.8分，并入选区域粤菜好评榜Top1，开业储值活动累计转化会员超3700人，累计会员储值超251.5万，会员储值金额同比增长237%，线下堂食营收同比增长25.4%！
构建“公私域联营”闭环
实现品牌/用户价值跃迁
如今，大部分餐饮企业已经注意到单一打法的弊端，开始着手打造“公私域联营”闭环，开发“公域+私域”两种流量形式相结合的新玩法，实现“双线循环，互通互赢”。