在“卖咖啡”这件事上，麦肯们有点“急了”
2022-10-25 19:41:13
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肯德基无预警地放了一个“大招”，宣布在上海开出第一个独立的KFC TO GO（街饮窗口），同时推出9元的SOE咖啡（由单一产区咖啡豆制成的浓缩咖啡），宣布要把“SOE带入9元时代”。
时间往前推一个月，8月30日，麦当劳旗下咖啡品牌麦咖啡(McCafé)也突然发布了一篇题为“《麦咖啡分手通知》请查收”的推文。文中麦咖啡直接喊话麦当劳说：我们分手吧，不要再叫麦咖啡——“麦当劳的咖啡”。
隔天，麦当劳在其官微上回应：“没分！闹了点脾气，说一直被叫成麦当劳的咖啡，很少有人注意它的招牌和咖啡，希望以后大家叫它麦咖啡。”与此同时，麦当劳对外宣布将全面下架“拿铁咖啡”，并同步推出全新产品——“奶铁系列咖啡”。
不论是肯德基在售卖形式和产品价格上实现的“双破窗”，还是麦咖啡和麦当劳上演的“假分手，真营销”戏码，作为快餐界的双雄，麦肯两家短短一个月内在咖啡业务上不断放大招，无一不在释放一个信息，那就是：
咖啡对于二者的作用实在是太重要了，重要到让两个巨头都“有点着急了”。
咖啡，麦肯们的“第二增长曲线”
在外界看来，眼下麦肯们在咖啡上“不计成本”的投入，多少有些“不务正业”的感觉，但事实上，麦肯很早就在咖啡赛道上布局了。
早在2010年，麦当劳中国便宣布“麦咖啡未来三年将投资25亿元，加速布局中国内地咖啡市场”。同年，麦当劳就在北上广深四个一线城市开出了近百家麦咖啡。而后，依托麦当劳门店渠道，麦咖啡门店迅速增长，截至2022年其门店已逾2500家，遍布全国90多个城市。
肯德基的母公司百胜中国在咖啡的布局上更加“细腻”。除了亲儿子“K coffee”之外， 2018年百胜中国创立了独立精品手冲咖啡潮牌“COFFii & JOY”，截至2022年6月底，COFFii & JOY在中国共有31家门店。
去年9月，百胜中国还向意大利咖啡品牌Lavazza（拉瓦萨）注资2亿美元，共同扩展Lavazza在中国大陆的市场，截至2022年6月底，Lavazza拉瓦萨咖啡在中国也已拓展到74家门店。
从这一系列举措来看，麦肯们对咖啡的态度绝非“玩票”，而是认真地想从市场上“切走一块蛋糕”，原因有两点：
首先，中国咖啡市场的蛋糕实在是太大了，饿了么发布的《2022中国咖啡产业白皮书》显示，2021年中国咖啡行业市场规模为3817亿元，同比增长27.2%；预计到2025年，中国咖啡市场规模将超万亿元。
其次，咖啡具备“高频、高复购、高成瘾性”等产品属性，且国人已经逐渐养成了“早C（Coffee咖啡）午T（Tea茶）晚A（Alcohol酒）”的消费习惯，消费潜力巨大。眼下，国内仅仅人均9杯/年的咖啡消费量，离161杯/年的世界平均值还有巨大的提升空间。
面对万亿市场的诱惑，麦当劳、肯德基绝对不会允许自己“起大早，赶晚集”，更何况麦肯两家在咖啡的战略上还有着自己独立的思考：
首先，麦肯都希望通过咖啡减少主业焦虑。
今年第二季度，百胜中国的总收入为21.3亿美元，较去年同期下降13%，其中肯德基部分下降16%，净利润同比下降55.47%；麦当劳的表现同样不佳，麦当劳二季度财报显示，其在中国市场“因为受疫情影响同店销售额出现负增长”。
但另外一边，麦肯的咖啡业务却保持着高速增长。2022年，麦咖啡全国门店已达近2500家，是2019年的近3倍，总杯量也增长了近6倍。肯德基的数据同样惊人，去年全年一共卖出了1.7亿杯咖啡，“K COFFEE”在全国的布点超过8500个。
其次，咖啡在“产品协同”上的作用明显。
刚刚上市的Tims在其上市招股书上表示，自己在中国市场的优势在于 " 咖啡 + 暖食 "，而这也正是麦当劳和肯德基的核心竞争力之一，二者推出的客单价“9-15元”的“可颂+奶铁”或者“帕尼尼+拿铁”的组合，已经凭借着超高的性价比，成为不少都市白领早餐的首选。
眼下，“咖啡+餐”的组合也已成为星巴克、瑞幸等主流咖啡品牌的标配。“咖啡+主食/小食/甜品”的形式，可以覆盖早餐和下午茶场景，带动汉堡、炸鸡、小食等产品的销售，增加产品的丰富度、有效拉升客单。对于麦肯来说，咖啡的“产品协同”效应非常明显。
但麦肯做咖啡也有隐忧，那就是过度依赖自身的存量用户，且与餐饮绑定太深，“餐饮咖啡”的标签太明显。
这也解释了为什么肯德基要“开窗”，麦咖啡要“分家”，两家都希望通过品牌独立或创新模式来解决身份的问题，尽快树立起“专业选手”的形象，避免错失这场饕餮盛宴。
简单小结一下就是：咖啡极有可能成为麦肯们的“第二增长曲线”，因此两家都下了重注。
麦咖啡中国区业务总经理许颖婷在接受媒体采访时表示，2023年前麦当劳会砸下 25亿元用于麦咖啡的铺店、研发和营销，未来，麦咖啡的两大增长引擎为开新店、提升同店杯量。
肯德基“押注咖啡”的决心也不小，把SOE咖啡带入“9元时代”已经不能单纯地解读为“品牌接地气”了，“9元SOE”包括之前的“低至一元/天的咖啡月卡”已经杀入了“幸运咖们”的核心价格带，对大批主打性价比的咖啡新军来说，肯德基的体量和实力无疑将对其造成“降维打击”。
疯狂开店、跨界打劫
2022咖啡赛道的生死时速
立人设、贴标签、推新品、价格战……麦肯的频频出手让我们看到了巨头们决战咖啡市场的决心，也嗅出了一丝不寻常。
麦肯们为什么突然提速，为什么是现在提速？在过去的这段时间里，中国的咖啡市场到底发生了什么？
其实，最近笔者有一个非常直观的感受，那就是身边的瑞幸咖啡越来越多了。以笔者所在的商圈为例，原来这里只有2家瑞幸，但仅仅在过去的两个月里，就又多了4家。瑞幸明显加快了开店的速度，而且越来越快了。
数据也证明了这一点：2020年，瑞幸的门店总数还只有4507家，2021年增长到6024家，相当于平均一天新开4家店；到了今年的二季度，瑞幸的全国门店数量上升至7195家，较2021年又增长近1200家，相当于平均一天新开6家店，开店速率大大提升，与此同时，其门店总量也首次超过星巴克，跃居全国第一。
瑞幸的极速狂飙只是今年中国咖啡赛场的一个缩影，在过去的大半年时间里，中国的咖啡品牌们已经“杀疯了”：
3月份，Manner宣布10城同开200多家店；
6月份，挪瓦咖啡一口气开了100家店，不到三年的时间里门店总数突破1500家；
7月底，幸运咖的门店数量暴增至1300家，这个数据在2022年1月时还只有500家，也就是，短短半年内，幸运咖狂开了800家店；
9月份，星巴克在庆祝中国门店总数突破6000家时，更是喊出了“未来三年内新开3000家店”的口号，相当于每9小时就要开一家新店……
烈火烹油般的中国咖啡市场，仿佛只差一把火就能点燃。而很快，那把火就来了。
9 月 29 日，Tims 中国在纳斯达克上市，成为 " 中国咖啡 SPAC 第一股 "，这也是继瑞幸之后第 2 家登陆美国资本市场的中国咖啡公司。而此刻，距离2019年2月Tims在上海人民广场的首店开业仅仅过去3年，距离瑞幸退市仅仅2年。
谁都没想到资本嘴里的“下一个瑞幸”会来得如此之快。Tims中国的成功上市，简直就是资本市场打在中国咖啡品牌身上的又一剂强心针。
“咖啡无限好，只争朝夕”。于是，我们又看到无数“追（投）梦（机）人（者）”蜂拥而至。
9月27日，和府捞面推出咖啡品牌「Pick MEの咖啡&热食」，主打“咖啡+面+烘焙”；9月中，有媒体发现，特步正在申请3个“特咖啡”商标和3个“XTEP COFFEE”商标。
但怀揣“咖啡梦”的又何止这两家，过去两年间，我们看到太多原本与咖啡毫无关联的企业跑步进场：中国石化、中国邮政、同仁堂、李宁、安踏、太二、胡大、华为、东方甄选、蔚来汽车、悦刻……还有杀了个回马枪的陆正耀。9月，有媒体曝光了陆正耀正在筹备的第二个咖啡项目——库迪咖啡，模式与瑞幸高度类似……
过去，我们常提到一个词，叫做“跨界打劫”，但在这波咖啡“跨界潮”里，笔者只看到了“跨界”，没看到“打劫”。
虽说这两年咖啡行业的标准化程度越来越高，供应链也日趋成熟，但并不代表咖啡行业没有门槛。尤其在疫情带来的不确定性下，咖啡赛道远没有看起来那么“完美”，要知道星巴克已经连续四个财季出现销售额下滑，降幅更是从7%扩大到44%，老司机尚且如此，“新手入局”多半将是菜鸟互啄。
也简单小结一下就是：2022年的中国咖啡市场像是一趟高速列车，想上车的人很多，但手里有票的很少。
消费分级、市场下沉、“10元时代”……
中国咖啡市场的五大趋势渐显
过去一年，瑞幸靠着“生椰拿铁”实现了逆风翻盘，成为了大家嘴里“别人家的孩子”，但在复杂的中国咖啡市场上，成功的路径可能并不止瑞幸这一种：幸运咖的性价比，麦咖啡和K coffee的“钞能力”，鸳央咖啡的“国风咖啡”大旗……
在机遇和挑战并存的“咖啡新时代”，什么才是正确的入局姿势？
首先，谈谈中国咖啡市场的五个趋势：
1、消费分级
在瑞幸、幸运咖和Tims不断攻城略地的同时，以M-stand、algebraist、Peet's Coffee为代表的国内外高端精品咖啡品牌也在加快开店的步伐，像M-stand，今年的门店数量就几乎增长了一倍。
2月份，Blue Bottle的国内首店落户上海；8月，全球首家Maison Margiela Café落子成都，同月，Dior café也官宣其内地首店将入驻上海前滩太古里……在咖啡行业整体“去空间化”的大背景下，以“空间和体验”为卖点的高端精品咖啡市场非但没有被挤压，反而在同步成长。
从中得出的一个结论是：咖啡的消费趋势，既不是消费升级，也不是消费降级，而是“消费分级”。中国的咖啡市场越来越成熟且多元化，处于各个价格带的品牌都能找到其核心的用户群。
而这背后的核心原因是，咖啡属于典型的“养成系”产品。从入门解乏的小白，到热爱手冲的老饕，咖啡消费好像打怪升级，喝得越久越上瘾，越喝越追求高品质和仪式感。
德勤发布的《2021年中国现磨咖啡行业白皮书》显示，有49%的用户有消费美式/冷萃的习惯，比3年前增加了25%，国人对于黑咖啡的接受程度越来越高了。
2、市场下沉
平安证券发布的相关报告显示，2021年中国高线城市的咖啡渗透率已达到67%，市场正日趋饱和，一线城市更加夸张。以全球咖啡馆数量第一的上海为例，在人均消费量远低于欧美发达市场的情况下，其门店的密度已经达到每100米超过5家。
但广阔的下沉市场却仍方兴未艾，据美团发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示，三线城市的咖啡门店数量增速排名第一，接近19%。从外卖数据上看，三四五线城市的咖啡订单量同比增长200%以上，增速迅猛。
于是我们看到，咖啡品牌们纷纷加大在下沉市场的布局。中国麦咖啡业务总经理许颖婷直言，现在三线城市的咖啡市场很成熟，跟一二线城市的距离也没有前几年大。
据她透露，随着一二线城市覆盖完善，麦咖啡明年打算开设的近1000家门店主要位于三线城市。同时，星巴克也宣布，将在三年内将3000家新门店铺到300个中国城市。
3、场景多元化
最近“工位咖啡”突然流行起来了：成都的COFFICE G1专门针对白领人群，提供48元的套餐，包括“1个工位+1杯咖啡”，但不提供手冲和创意咖啡； 深圳的AtoB COFFEE，slogan则更加直白，“好咖啡，距离工位5分钟”，主打极致便利。
从“第三空间”，到追求“性价比”，再到“重视效率”，反映出当下咖啡消费的多元与成熟。基于此，即便是星巴克也已经不再刻意强调“第三空间”，而是针对市场的变化加快“啡快”的布局，其包括啡快和专星送在内的线上订单量已占全部订单的4成左右。
咖啡的消费场景也离消费者们越来越近。去年Costa把咖啡馆开进了华住旗下的“全季、汉庭和你好”三家主力酒店；Tims在成都、大连、青岛等6个城市的麦德龙开设了Tims Go。
与此同时，咖啡消费场景也变得越发的细分，按照“面积大小、消费水平、职责功能、产品类型、地理位置”等维度来划分，几乎实现了所谓的“无限场景”。