线上卖爆了！反套路的霸王茶姬靠“点单创新”赢了南京这一仗
2022-10-20 20:23:57
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茶饮圈出现了一件“怪事”。大热的茶饮品牌霸王茶姬南京首店开业，线下门店竟没有大排长队。
按常理推测，霸王茶姬作为近年“开到哪火到哪”的茶饮品牌代表，南京首店开业理应会吸引大批消费者“打卡”，门店外也该人山人海才对，为何南京店开业线下却似乎“遇冷”？难道南京的消费者对霸王茶姬不“感冒”？
事实上，霸王茶姬南京旗舰店非常火热。开业的成绩也十分傲人，前三天累计销量逾10000杯，在首日营业期间，线上排队等单人数一直保持在700人以上。而线下之所以没有出现火热的排队潮，则是霸王茶姬有意为之。通过线上小程序点单以及自动化设备等提效举措，让顾客不用排长长的队就能喝上一杯茶。
今天，我们就从霸王茶姬“免排队”这件事出发，说说茶饮圈的“排队营销”“饥饿营销”以及当下茶饮品牌们的“反内卷”竞争。
顾客回归理性
排队的“羊群效应”逐渐减弱
随着新茶饮竞争加剧，排长队和黄牛代买已经成为网红茶饮的标配，尤其是新城新店开业首日，刷新消费者认知的排队时长，似乎成了品牌实力最生动的体现。
从以往的经验看，排队有可能是消费者自发的，也有可能是一场品牌有意为之的营销。比如，一些品牌新店开业时，通常会故意放慢出品速度，或者关闭线上点单，甚至专门雇佣一些“演员”，就为制造出排长队、生意火爆的场面。
为什么很多网红茶饮品牌热衷于排队营销？因为过去很长一段时间，排队营销不仅可以引发“羊群效应”，直接为门店引流，而且能很好地扩大品牌知名度，效果屡试不爽。
然而现在，情况生变，茶饮品牌们的排队效应正肉眼可见地减弱，在新茶饮下半场，动辄长长的队伍甚至开始引发顾客的反感。
排队营销正在遭受越来越多的质疑与市场反噬，为什么会这样？
1、消费者渐趋理性，“排队=炒作”的认知越来越普遍
随着品牌新店的排队新闻越来越普遍、越来越夸张，消费者们开始质疑排队的真实性，比如谁会在40℃的大热天排队数小时就为买一杯奶茶？
在经历过“等了好几个小时，喝到的饮品也就那么回事”后，越来越多消费者也开始意识到，排队是一种营销手段，不愿再盲从了。
虽然很多品牌方一直否认“雇人排队、请代购炒作“，但 “反人类的排队=营销炒作”在消费者心中已逐渐成为成不可逆的命题。
很多品牌新店开业初期排队火爆，但很快就归于平静；同一街区、商场内不断上演“城头变幻大王旗，你方唱罢我登场”……种种现象也让消费者开始对网红品牌“排队神话”的持续性及品牌的生命力产生怀疑。
2、网红奶茶不再是稀缺的社交货币，冲动消费减少
过去，网红奶茶是一种社交货币，不少消费者排队数小时买奶茶只为“尝鲜”和发个朋友圈。
如今，新品牌层出不穷，茶饮产品不再稀缺，朋友圈里打卡晒单的行为日渐稀少，刚需消费下，很多消费者不再盲目地对排队跟风，转而更多会选择自己熟悉认可的产品和品牌。
尤其是在疫情常态化的大环境影响下，“野性消费”不再，“精打细算”的年轻人更习惯“等人少了再买、看抖音团购再买”，逐渐对排队免疫甚至抵制。
新茶饮应“反内卷”
回归“为顾客创造价值”的良性竞争
从品牌竞争的层面来看，排队营销、饥饿营销等，本质上都是一种“内卷”。
茶饮市场竞争激烈，排队其实是品牌抢夺注意力的一种手段。这种方式，短期来看，确实有机会抢夺竞争对手的客流，长远来看，却并非良性的竞争方式。
动辄排队数个小时，已经严重影响了消费体验，终会遭到市场反噬，不可持续。更重要的是，这种竞争已经完全偏离了品牌发展壮大的根基——为顾客创造价值。
茶饮品牌应该为顾客提供什么价值？答案显然是好的产品，好的体验，这才是品牌持续发展的内核，昙花一现的排队不是，令人眼花缭乱的营销也不是。
从这点来看，霸王茶姬主动放弃“排队效应”以及饥饿营销可能带来的既得利益，转而把顾客体验放在第一位，或许才是茶饮下半场竞争的正解。
据扬子晚报报道，霸王茶姬南京店积极采用线上小程序点单以及自动化设备等技术手段，为消费者提供逛街喝茶两不误的消费体验，一番操作下来已经赢得了大批南京消费者的好感。此次其南京首店开业期间累计销售过万杯，足见当地消费者对其的追捧与认可。
茶饮业高速发展的这几年，内卷也愈演愈烈。很多品牌在激烈的竞争下，或多或少都丢了初心。比如为了上新而上新，研发出一些只有噱头的“阴间配方”；迷信营销，花大力气在各大社交平台上做宣传；开打价格战，和对手卷到底……
生意的本质是为顾客创造价值，茶饮行业也是如此。良性的竞争不是紧盯着对手，不是把精力放在营销引流上，而是要盯紧顾客，真正为顾客创造价值，提供高品质的产品以及更加美好的体验。
只有持续“为顾客创造价值”
品牌才能长虹
还是以霸王茶姬为例，据了解，霸王茶姬南京店开业之前做好了超过5000杯的产能储备，但现场情况还是超出了预期。
14日上午10点开始营业，才一小时，单量就已超过1000单……门店最终还是出现了点茶和出单系统崩溃、出单机多次跳单、取茶积压、取餐时间不准、叫号不清晰等等问题。
好在品牌反应迅速，做出一系列优化动作，比如增加现场口播引导叫号；从其他门店紧急调派人手支援；请IT、运营、小程序、产品的工作人员现场驻守解决问题，及时接听投诉电话……
15日晚，霸王茶姬发微博向南京的茶友说明公告，公布了针对顾客体验不满的调整及承诺。
比如，将点单调整为每个整点开放，一旦超过该时段产能立即关闭，“接不过来就不接”；
延长开业活动券的使用期限，建议顾客“错峰体验”；
对开业当日未取到茶的茶友送上免单券；
已将平均取餐时间缩短至3-5分钟，并持续提升取餐速度……
与此同时，还公布了400电话和门店客服电话，随时接受消费者的问询及不满。
主动杜绝大排长龙，一旦出现顾客不满立即行动改善；从顾客立场审视自身的服务流程，随时接受消费者的监督，都是“为顾客创造价值”的正确姿势。
动化设备成新茶饮
优化顾客体验的必经之路
再看看这几年霸王茶姬在产品和体验上的投入，或许也就更不难理解它的走红和突围了。
在产品上，霸王茶姬创立初期就确立了主打基础大单品的产品开发策略，并一直致力于打造属于自己的经典单品。
当行业都在拼创新产品的速度时，霸王茶姬把大量精力都放在了不断优化迭代老品，以及升级原有的茶叶上，比如伯牙绝弦这款产品，五年多时间就迭代了7次；之前椰子水产品被吐槽，创始人立即亲自道歉并补偿消费者……
在体验上，霸王茶姬也不断通过更精细化的运营优化喝茶体验。此次南京旗舰店首次部署“自动制茶机”，就是为了给顾客更好的喝茶体验。一方面它提升了出品速度，缩短顾客从点单到取茶的等待时间；另一方面，自动化设备让出品更加标准化，能够保障顾客始终如一的稳定口感体验。
从门店经营的角度看，提高出品速度同时也意味着提高了产能上限，拉高了门店营收的天花板。而且，自动化设备还解决了茶饮业人员流动性大与标准作业流程之间的矛盾，使得门店的运营更加高效，不会受到员工离职、sop难记忆等可能带来的出品风险。
实际上，自动化设备只是品牌数字化升级的一部分。只有更多地借助自动化设备，尽可能多地把经营活动数字化、精细化，才能真正持续优化顾客体验。
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