各方评价不一，大众呼吁真相袒露和消费公平，酱油企业坚定自身产品合规
2022-10-10 19:19:44
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自9月29日掀起众议后，海天酱油在次日回应道“所有产品符合国家标准”，5日再次否认“双标”，并且提出“国内外酱油内控标准无优劣之分”，同日中国调味品协会也发文表示，支持因舆情受到影响的调味品企业依法维权。官方一系列发文并没有减轻大众对酱油添加剂的担忧，截至10月8日，微博话题#海天味业回应酱油添加剂争议#阅读次数达2亿人，各大短视频平台相关话题播放累计达上亿人关注。
事关每家每户的必备调味品的酱油行业，各方评价不一，大众呼吁真相袒露和消费公平，酱油企业坚定自身产品合规。针对此热点讨论，本文对国内外酱油行业与此热点事件进行分析，并对比发展成熟的日本酱油产业，梳理国产酱油的过往和将来。
01 日本酱油产业走过的老路
十一国庆假里，海天酱油成了网友的热点词汇。但是在每年的十月，酱油却是日本的主角的之一。十月是酱油主要原料大豆收获期，10月1日也被认定为日本的“酱油日”。
“和食始于酱油、终于酱油”，一句话道尽酱油在日本饮食文化的重要性，而扎实的产业经济是支撑其饮食文化的力量。
日本镰仓时代，日本酱油是由小作坊形式呈现，多是自给自足。江户初期，酱油产业开始进入到批量生产，一方面随着政治、经济中心转移至江户，同时人口快速增长，关东的浓口酱油需求量逐年上升。另一方面，从关西运来的"溜酱油"逐渐占据市场大部分份额。
明治维新后，日本推动大规模工业化生产，酿造业主要集中在野田、铫子、小豆岛一带成为特定产地。行业研发升级采用生物工程技术，生产者越来越重视品质管理，在行业内激烈竞争之下，日本酱油行业得到迅速发展。
二战时期，战争导致实体经济萧条，酱油制造业受到冲击。战后虽迎来了酱油产业的短暂复苏，但伴随着日本经济增长率的放缓，日本酱油行业也面临天花板。直至70年代，日本历经人口红利，经济增速加快，人均GDP两次高速增长（增速高于30%），根据数据显示，从1970年-1980年间，从人均2000美元上涨到人均9300美元。
经济高速发展时期，大众消费开始注重饮食健康，相对应食品向健康化、品质化的方向进行消费升级。“低盐健康”的概念逐渐在食品行业普及，根据数据调查，1978-1991年间，日本家庭的食盐消费量在明显下滑，从5100g降至3000g水平。日本酱油研发也逐渐转型，先后推出丸大豆酱油、有机酱油、鲜榨酱油等低盐酱油品类。
进入21世纪，现代人饮食趋向简便化，多元化的日本餐饮文化，为调味品行业提供了新的发展方向——专业化功能化的产品。将定位用途、定位人群的产品与有机、健康等概念结合，品类走向高端市场，头部品牌优势渐显。日本酱油龙头企业推动调味品行业的消费升级，品牌企业的市场集中度不断提升 。
02 “龟寿百年”的品牌
在此次全网热议中，没有添加防腐剂的日本酱油被网友搬上论坛，与海天酱油形成对比。其中提到最多的便是“日本国宝酱油”龟甲万。
“龟甲万”，源自知名日本酱油家族联盟的一个酱油商标——“香取神龟”的龟甲图案、具有“龟寿万年”的寓意。它诞生于17世纪中叶，最早可追溯到1615年，至今已延续了360余年。绵延百年的品牌诞生，需要天时地利人和，三者缺一不可。
天时：创始人真木茂女士为躲避战乱，从大阪一个被包围的城堡中逃过一劫之后，即改姓茂木，带着儿子离开江户（东京），搬到了野田。以此契机，在野田研制出龟甲万酱油的前身。随后，代代工艺传承，共同组成野田酱油联盟；
地利：野田市位于关东平原，那里是日本为数不多的大豆和小麦高产区之一，有丰富的原料储备，该地临近繁茂兴盛的日本中心——江户，客源市场广阔。从野田到江户，又恰好有江户川和利根川两条主要的水道，运输也十分方便；
人和：真木茂女士来自酿造世家，掌握着从家族流传下来的传统古法酿造工艺。使用传统的发酵工艺，仅以水、盐、大豆、小麦为原料，酿造高盐稀态发酵的酱油，备受大众喜爱。
随后龟甲万迅速发展，在1949年成功上市，成为了全球最老牌的调味品上市公司。时代变迁，龟甲万历经封建时代、工业革命、明治维新，再到21世纪；沉浮之间，面对曾经的同行落寞而被时代淘汰，为了改善关东地区酱油市场供给过剩与过度竞争的现象，在1887年，龟甲万选择了统一管理制度，成立区域性组织，即“野田酱油酿造商协会”。
面对新商品新模式的冲击，而坚守品牌。龟甲万专注饮食文化，以酱油而闻名，那便以其相关原材料拓宽品类。近年来，龟甲万将产品扩充到了300余种，包括调味品、豆乳、酒、谷物等多个品类，其中豆乳产品在日本的市占率约50%左右。根据全网最近与龟甲万的相关信息（2019年统计数据），龟甲万在日本市场份额高达31%，全世界拥有10个生产基地，产品行销全球100多个国家和地区，其中在美国酱油市场的份额超过55%。
或许此次海天酱油“双标”事件被大众推上审问台，看似是一座大山压在企业之上，但若放在历经百年周期的酱油品牌龟甲万的位置来看，也不过是小风小浪。一个百年酱油品牌，一定遇见过属于自己的危机与抉择。
1980 年代中期，龟甲万在进军全球市场时，撞上一次食品安全事件危机。龟甲万高品质顶级酒Mann葡萄酒中发现了乙二醇防冻剂，引发大众质疑。当时媒体表明这个被宣称为高品质的佳酿，很有可能是随便从问题厂商中买来的廉价散装酒。面对此危机事件，掌管龟甲万的茂木家族的经理去职谢罪，至此企业重塑严苛品质管理，积极与海外供应链合作，进口优质的葡萄酒，最后危机褪去，龟甲万才得以重新塑造Mann高雅餐酒的形象。
见过大风大浪而仍立于市场的品牌知道，正值危机之时，看的是企业处理的态度；度过危机之后，看的是企业调整的方向。危机不会击败一个企业，但是会对品牌造成损害。在品牌坚守长期主义面前，每一次直面消费者的质疑，都将是企业开启新一个转折点的预告。
穿越牛熊的百年酱油企业，在变与不变之间，健康的商业状态应该是趋于理性和专业主义。
03 海外酱油品牌难抢中国市场
日本酱油在世界的美誉度很高，但事实上酱油的诞生地是在中国。
酱油起初是由鲜肉腌制而成，与鱼露的制作过程相似，因为风味独特而渐渐传至民间，随后在民间发现便宜的原材料大豆，也可以制成。历史文献中最早在《齐民要术》中有提到“酱清”、“豆酱油”，唐代酱油的生产技术逐渐成熟完善，并成为日常生活的主要调味品之一，宋朝出现 “酱油”这一名称。公元755年后，酱油生产技术随鉴真大师传至日本，后相继传入朝鲜、越南、泰国、马来西亚、菲律宾等国。
酱油虽源自中国，但海外酱油品牌也有过“吞噬”中国调味品市场的野心。上个世纪九十年代，改革开放深化，外资雄心勃勃进入中国。欧洲第三食品集团法国达能与上海淘大组建合资公司，将老蔡、海鸥两个老字号收入囊中，这一举成为当时国内最大的酱油企业。同时瑞士雀巢集团纳入豪吉、太太乐，占有当时日本酱油市场份额30%的龟甲万也入局中国市场。
外资企业与地方性作坊为抢占市场，最终形成恶性竞争的局面。根据中国经济时报报道，1999年10月，欧盟对中国出口的部分酱油抽查，发现氯丙醇严重超标，随即禁止中国酱油进口。随后一份来自500多家广东酱企的联名信，希望为中国酱油行业形象重塑而做出努力，其中联名企业包括海天、致美斋、美味鲜等知名国内品牌。
全国酱油行业引起重视，在近两年的酱油行业内部标准革新后，终于在2001年9月1日，《酿造酱油》《酿造食醋》国家标准和《配制酱油》《配制食醋》《酸水解植物蛋白调味液》行业标准正式实施。至此，中国酱油行业进入新一轮发展阶段。
如今酱油行业发展进入成熟期，头部品牌市场份额划分进入稳定状态，再想打破此局面会很难。的确，海外部分品牌美誉度高，品质优良，但在中国市场份额较低，其中原因之一是海外品牌本土化程度低，菜肴烹饪与调味品适配性低。人们的饮食偏好基本上是本性难移的，无论是餐饮店还是家庭做饭采购，对于调味品的购买黏性是极高的，选择的品牌和口味一旦形成是很难做出改变。
另一方面是海外品牌是单价较高，缺乏价格优势。同时相比于中国市场的消费量来看，产量不足，渠道单一，致使商超覆盖率低。酱油是中国人餐桌上的必备调味品，人口基数庞大相对应的消费量也就极大。国内酱油品牌竞争激烈，且数量庞大。
根据国家统计局数据显示，2021年中国酱油产量为778.15万吨，同比增长11%；酱油消费量为761.2万吨，同比增长10.9%。而日本酱油年产量约120万千升（约120万吨），而国际化的酱油品牌产量则更少。其中海外酱油品牌产量低的主要原因，是其酿造工艺的特殊性，生产周期较长，如龟甲万采用的日式高盐稀态发酵酱油方式，酿造周期要经历180-380天，但该工艺产品产量仅占我国酱油总产量的10%。
在生活中不难发现，遍布居民区的中小型商超售卖的酱油，以国产品牌为主，一般在一线城市的大型商超中，才容易发现海外酱油品牌。海天味业和千禾味业等国产品牌，各具东西南北地域性的渠道特质，同时积极在全国搭建全渠道覆盖体系。
根据数据统计，2021年海天味业线下渠道以餐饮和商超为主占比97%，线上占比3%，整体渠道覆盖率达到79%。其中在2021年“双十一”线上渠道酱油销量中，海天占比42%。千禾味业在西南地区已实现传统、餐饮等渠道的全覆盖，其中商超渠道占比最大约占40%。
04 “食品添加剂”的争论
海天酱油“双标”事件中，“食品添加剂”高度活跃在大众的视线中。根据百度搜索指数显示，“食品添加剂”的搜索量在10月6日约激增到平日的三倍。
根据淘宝官方旗舰店的产品图对比，左图龟甲万的万字浓口酱油，右图为海天特级金标生抽。根据配料表，海天特级金标生抽的确多了苯甲酸钠、谷氨酸钠、三氯蔗糖等成分。在同样保质期和规格的情况下，大众对此表示质疑，的确是合乎情理的。
其中网友最多提到的是“苯甲酸钠为致癌物的一种，并且多国禁止使用，为何又添加在食品当中？”
的确，研究表明，过量食用苯甲酸钠将会对人体的肝脏和肾脏产生危害，严重情况则会致癌。但事实上，苯甲酸钠却是国内常用的食品防腐剂，属于合规的食品添加剂，合理适量使用可以有防止变质发酸、具有延长保质期的效果，常见的饮料如红牛、芬达、雪碧等在配料表上皆可看见苯甲酸钠的身影。
日本酱油里没有苯甲酸钠，但并不代表苯甲酸钠就被定义为“毒物”。根据可口可乐中国官方微博表示：日本、美国和中国在内的世界各国, 都批准苯甲酸钠在食品饮料中的使用, 用以保鲜保质；在中国,苯甲酸钠获批可用于果酱、蜜饯凉果、醋、酱油和配制酒等食品饮料，此类产品可放心使用。同时，多国根据法规对其有严格的使用标准，如美国对苯甲酸钠的最大允许量是0.1%。
在深入研究成分用途和法规标准后，食品添加剂并不是百害而无一利，其本质用途是改善食品的品质和色、香、味，以及为防腐、保鲜和加工工艺的需要，并不是大众固定观念里面严重损害健康的“毒物”。
苯甲酸钠、谷氨酸钠、三氯蔗糖等成分都是属于食品添加剂的一类。按照科学依据来说，使用食品添加剂是具有一定的必要性，不仅可以杀灭曲霉素菌等产毒微生物，同时针对部分易变质的食品，若不使用防腐剂将具有更大的危险性，甚至引起食物中毒的疾病。
各国标准不同，分类情况不同，说明其对某一成分的研究存在一定的差异。食品行业行规法规的制定，与本国的食品科研理论息息相关，其研究大多基于某些不确定因素可能引起的潜在危害。随着科技的进步、消费者认知的不断提升，食品行业法规规范与完善需要综合评价，是建立在不断深入研究的基础上。
基于此，相关企业更应该承担起社会责任，为消费者普及更多的成分原料认知的基本知识，在自身产品研发和迭代中，格外关注原材料使用对消费者健康和购买欲望的影响。并不是所有人为了买一瓶酱油，而花时间研究众多品牌的成分配比。大众对于“食品添加剂”的偏见是普遍的，这一点调味品行业一定是知道的。
近年来，餐饮业快速发展，消费者对于饮食健康愈加重视。根据欧睿数据显示2015-2020年间酱油市场年复合增长约为8.5%，其中零添加酱油增长空间较大。随着酱油产业的市场细分，从口味菜品调剂分为老抽、生抽、酱油等等，逐渐向成分配比、消费人群细分做改变。千禾、海天味业等品牌近年来推出蒸鱼豉油、儿童酱油、海鲜酱油等多个产品，对应品类有 150ml 到 5L 多个规格，满足多使用场景。
事实上，早在2020年海天就发布了一款号称“酱油界爱马仕”的新品“裸酱油”，官方售价为58.8元/460ml，远高于同类酱油产品售价。该款酱油主打极简配方，配料中仅有水、非转基因黄豆、小麦、食用盐、白砂糖5种原料，同日本酱油的配料近乎一致，但在那时因为性价比低，产品革新并没有对大众过多的刺激，进而被市场所遗忘。
无食品添加剂、性价比高、调味好，在产品研发上做到这三方面，就是核心竞争力之一。聚焦差异化竞争，国内调味品头部企业最早从2008年就开始布局零添加酱油品类。自2013年起，海天味业便不断推出高端酱油产品，如 “零添加”“365高鲜”“简盐”等，但市场反响并不理想，大多以平淡落幕。反之，千禾头道原香系列零添加酱油，推出有180天、280天、380天三种不同类型产品，500ml售价分别为16.8元、22.8元、29.8元，进而打出“零添加”定位的招牌。
关于食品添加剂的争议，抛开剂量只看成分，抛开法规标准只关注众说纷纭，都是无意义的。但此次海天酱油事件发酵到高潮的争议，主要原因可能还是和品牌的公关处理方式有关。
05 众说纷纭，剑指何处
“酱油”牵扯到的是全民大众，在品类认知层面没有年龄壁垒,引发热议登上热榜，这并不意外。
中老年人的生活是伴随着柴米油盐酱醋茶而过的，自然是与自己息息相关的品类。参与热议的“互联网原住民”的90后和Z世代人群，则具有非常强的主动获取信息的意识和能力，他们在购物选择时更关注原材料与品质。
公众舆情是需要一定的释放出口。品牌若是从一开始就意识到，大众对自己的热议纷纷，其实是为自身发展方向调整，提供一定的思路。以柔应对危机，先看清状况的发酵程度，明确网友质疑的本质，急着盲目辩解，以硬碰硬，则有可能招致更多的质疑。
此次热议之中，海天味业贯穿其中，相比于做一个被动的漩涡者，更像是主动的搅动者。无论是危机事件后的行业协会声明，还是标准制定方，都有海天的身影。会有网友指责他既是裁判又是选手，但最终的公关处理效果并不理想。