蜜雪冰城躺赚密码：割B端韭菜，送C端小甜水
2022-10-10 19:17:16
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蜜雪冰城的营收结构可以分为三部分：向加盟商销售公司自产产品和从第三方采购的产品（包括食材、包装材料、设备设施和营运物资）；向加盟商收取管理费用；直营门店的营收。
其中直营门店营收不到1%，换句话说，蜜雪冰城99%的收入都是靠给加盟商卖原材料赚钱，与其说蜜雪冰城是一家现制茶饮企业，不如说是给现制茶饮门店做搬运工的企业。
除了原本的现制茶饮业务，蜜雪冰城如今又将手伸向了咖啡、冰激凌等赛道，近日又推出了“雪王爱喝水”瓶装水产品。中研产业研究院数据显示，我国瓶装水市场规模2021年已突破2000亿元，2025年有望突破3000亿元。
百亿营收之外，蜜雪冰城渴望在新的赛道复制一个“蜜雪冰城”。
01 “万店之王”的ToB生意经
“雪王”实力究竟多雄厚，一直是消费者的未解之谜，尤其是遍布大街小巷的门店，更是让不少消费者揣测，蜜雪冰城到底有多少家门店。
招股书回应了市场的猜测，截至2022年3月底，蜜雪冰城共拥有22276家门店，门店数紧跟其后的是古茗、书亦烧仙草和茶百道，而三家加在一起也只有19000多家门店。
2万多家门店成就了百亿的营收规模。招股书显示，2019-2021年蜜雪冰城营收分别约为25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元；对应的净利润为4.45亿元、6.32亿元、19.1亿元。
蜜雪冰城能成为现制茶饮品牌中唯一的“万店王”，首先离不开它超低的价格。其主要产品集中在6-8元，招牌大单品柠檬水仅售5元。低价不仅能拉高购买频次，覆盖的的人群也更广泛，无论是消费水平高的一线，还是以县城为主的下沉市场，都有蜜雪冰城的生存空间。
在竞争对手频出的现制茶饮行业，蜜雪冰城能走低价策略离不开背后出色的供应链。2012年，蜜雪冰城自建中央工厂，所有原料集中生产。2014年，蜜雪冰城又建立了自己的物流中心，成为全国首家物流免费运送的饮品品牌。
通过“产地直采+自建供应链”的模式，蜜雪冰城搭建了从原料种植、生产加工到物流仓储、终端销售完整的供应链体系，全流程的运营能力支撑了蜜雪冰城能在短时间内迅速扩张。从0到10000家店，蜜雪冰城用了20年，从10000到20000+门店，蜜雪冰城只用了1年。
不同于奈雪、喜茶的直营模式，蜜雪冰城靠着给加盟商卖货走向了ToB的商业模式。从招股书来看，其99%的营收来源于加盟店的食材、包材、设备、营运物资的销售以及加盟管理费用。而2万家门店中，只有47家是直营门店，换句话说，蜜雪冰城的百亿营收基本靠给加盟商卖货赚来的。
和给消费者卖奶茶相比，给加盟商卖货这门生意，显然更加稳定。
首先，ToB的商业模式避开了线下生意的三大成本：租金、人力和原材料。
加盟模式下，选址、门店布局、人员招聘、日常运营等几乎由加盟商自己负责，租金成本、人工成本和原材料成本也顺理成章地转嫁给了加盟商，蜜雪冰城除了向其售货外，只提供有限的运营指导。更重要的是，以蜜雪冰城如今的体量，相比作为个体的加盟商，其议价权明显更高，这也让ToB这门生意更加稳定。
此外，蜜雪冰城的快速扩张，有利于降低供应链成本。下游的加盟商体量越是庞大，蜜雪冰城对上游原材料企业的议价权越高。更何况，蜜雪冰城的原材料来来回回也就是乳制品、植脂末、风味浓浆以及包材这几种，SKU相对简单，更容易做供应链整合。
最后，蜜雪冰城的加盟经营属于轻资产运营，风险更小。相比于奈雪、喜茶这种直营模式，关店无论是营收还是对品牌都会有很大影响，但蜜雪冰城的闭店基本都是加盟商，再加上门店量庞大，因此闭店率不高的情况下，对营收影响有限。
02 奈雪向左，蜜雪向右
顶着100亿的营收，蜜雪冰城的上市可谓高光。反观去年上市的“新茶饮第一股”奈雪的茶，在高端化的战局里并不好过。
前段时间，奈雪发布了2022年上半年财报。报告期内，公司收入20.44亿元，同比下滑3.8%；经调整净亏损2.49亿元，较去年同期的0.48亿元盈利下降了618.75%。
奈雪在财报中将业绩下滑归因于疫情影响。奈雪的门店超过90%分布在二线城市以上，今年上半年高线城市受疫情影响严重，导致门店营收下滑。报告期内，奈雪第一类茶饮店、第二类茶饮店的平均单店日销额分别为1.32万元、0.96万元，不及标准门店2021年的2.03万元。
营收下滑的同时，奈雪的经营成本却在上升，今年上半年，奈雪的人工与房租成本都有所上升，只有原材料成本略微下降。归根结底，奈雪定位高端化，因此难以从人工、房租等经营成本上做节流。
面对亏损加剧，奈雪今年调整了策略。首先是自降身价，今年3月，奈雪正式推出9-19元的“轻松”系列，并承诺将每月上新一款20元以下产品，同时也对多款产品价格下调，最高降幅10元。
降价的同时，奈雪也在节流上做了尝试。今年6月，由奈雪自研的“自动奶茶机”在广州、深圳120多家门店投入使用。根据奈雪方面的说法，启用自动奶茶机的门店，单人每小时产能至少可以提升40%。
对比奈雪和蜜雪，两者核心差异在于商业模式。奈雪走ToC模式，每家门店的人工、资金和原材料成本都需要自己承担，高额的成本不仅拉低了净利率，还限制了扩张的步伐。更何况奈雪走得还是高端路线，每家门店需要精心打磨不说，想要开到下沉市场更是难上加难。
而对采用加盟模式的蜜雪冰城来说，其成本支出在于原材料，其营业收入靠给加盟商卖货。
在这种经营结构下，单店的打磨远不如供应链建设重要，供应链体系越是完善，加盟门店的扩张越快。
尽管奈雪门店远不及蜜雪，但毛利却远高于后者。2019年-2021年，奈雪的毛利率分别为63.4％、62.1％、67.4％。同时段内，蜜雪冰城的毛利率为35.95%、34.08%、31.73%。
这主要因为蜜雪冰城是加盟为主的品牌，与奈雪这类直营为主的品牌计算方式不同。直营模式下，奈雪的收入为门店对外销售饮品等产品的收入，其营业成本仅含材料成本。而蜜雪冰城在毛利的计算中，成本主要为材料、设备设施、营运物资及管理、加盟商管理和直营门店产品。
整体来看，奈雪和蜜雪，一个ToC，一个ToB；一个高端，一个低端；一个走质，一个走量。无论在哪个维度，两者都走向了截然相反的道路。如今，蜜雪冰城未上市便已连年盈利，而奈雪还在亏损的路上深陷泥潭。
当然，这并不能说明，ToB和低端化就是一条正确的道路，只能说蜜雪冰城在25年的时间里，找到了适合自己发展的道路，相比之下，顶着新茶饮第一股的奈雪还尚显年轻。
曾有人问过蜜雪冰城创始人张红甫，为什么蜜雪冰城能开出这么多店，自己一年只能开出10家店。张红甫回答道：“你比我们幸运太多，我们前十年只开出一家店。”
03 “雪王帝国”，仍在扩张
蜜雪冰城仍在扩张。今年6月28日，蜜雪冰城宣布开放全国乡镇加盟申请。有数据统计，全国共有超过4万个乡镇，这也意味着蜜雪冰城的门店扩张远未到头。
除了下沉到乡镇，蜜雪冰城还走出了国门。自2018年在越南河内开出首家门店以来，四年时间，蜜雪冰城在印尼、新加坡、菲律宾、韩国、澳大利亚等国家开出超1000家门店。
扩张的不仅有规模，还有业务版图。早在2017年，蜜雪冰城便孵化了幸运咖咖啡；2019年，张红甫亲自带队进行品牌升级；2020年，幸运咖开放加盟，目前已开出1400家门店。
从价格来看，幸运咖产品主要集中在5-15元，主攻下沉城市的大学城、步行街、商场等。张红甫曾表示，“幸运咖要做县城甚至小镇的平价咖啡，5年内复制出一个咖啡版蜜雪冰城。”
自己做品牌还不够，蜜雪冰城又成立了雪王投资公司，在2021年先后投资汇茶、装箱炸鸡等品牌，蜜雪冰城相关负责人在接受采访时表示，蜜雪冰城投资聚焦的领域主要是食品和饮品。
就在招股书披露前夕，蜜雪冰城又传出进军瓶装水业务的消息。早在去年，蜜雪冰城获得瓶子设计、瓶贴设计等外观专利授权时，便被外界猜测要做瓶装水。如今各大社交平台上也已出现了蜜雪冰城瓶装水实物图的笔记。
据了解，“雪王爱喝水”的水质是饮用天然水，有380ml和550ml两种规格，零售价分别为1.5元/瓶和2元/瓶，这个价格带也是农夫山泉、怡宝、冰露等传统瓶装水玩家的地盘。
瓶装水是个几千亿的大市场，却不是个好进的赛道。市场格局多年来几乎没有变化，前六名始终在农夫山泉、怡宝、康师傅、百岁山、冰露和娃哈哈之间摇摆，而这六家直接吃掉了80%的市场份额。
但蜜雪冰城的优势在于能利用2万多家门店作为终端销售渠道，此外，“雪王爱喝水”价格带辐射的人群也与蜜雪冰城自身的客群定位接近，有利于终端销售。
借助自有渠道，蜜雪冰城在前期不仅能避开与农夫山泉等老牌瓶装水巨头在传统货架上贴身肉搏，还能借助门店的品牌形象将“雪王爱喝水”与蜜雪冰城的IP深度绑定，加固品牌认知度。
不过奶茶和瓶装水毕竟是两个市场，长期来看，蜜雪冰城必须从门店走向线下便利店、商超等渠道和农夫山泉们正面硬刚。在广科咨询首席策略师沈萌看来，蜜雪冰城作为茶饮品牌，在整体产业链、研发、定位等方面，如何为瓶装水业务赋能，才是需要考虑的问题。
对蜜雪冰城而言，2万家门店虽未见顶，但在如此体量上再想成倍增长却也不易。事实上，今年一季度，蜜雪冰城净增门店1596家，较过往已经放缓。因此在茶饮之外，蜜雪冰城需要为上市后的估值找到新的故事，而瓶装水无论是从市场规模还是赛道相似性，都更容易切入。
通过多年来的布局与投资，一个以蜜雪冰城为核心IP的“雪王帝国”正在加速形成，主品牌之外，能否在其他赛道再复制一个“蜜雪冰城”，也仍未可知。