外卖月销9999+，这个咖啡品牌凭什么逆势高速增长？
2022-10-01 20:30:25
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相比坐在咖啡馆里正式地饮用一杯咖啡，越来越多消费者正逐渐习惯在工作日常点一杯外卖咖啡醒脑。
这一点从以外卖见长的平价精品咖啡品牌NOWWA挪瓦（以下简称NOWWA）的逆势增长中，可以得到印证。2019年6月创立至今，三年的时间，NOWWA已经开出1500+门店，今年6月更是一口气开出了100多家新店。
它的外卖生意有多火爆？就拿最近来说，其长沙世茂店，门店面积不到50平米，外卖单量却达到9999+，成为长沙咖啡厅热门榜top1，另一家麓谷新长海店则稳坐好评榜第一。
从一系列吸睛的数据和市场表现来看，NOWWA无疑精准地抓住了新一代消费者咖啡觉醒的时代红利，究竟是怎么做的？我们不妨从它的外卖万单店开始抽丝剥茧。
NOWWA长沙外卖万单店是如何炼成的？
NOWWA长沙世茂店炼成外卖万单店背后，既有咖啡消费需求快速增长的外因；也跟品牌自身的品牌力以及较强的线上运营能力有关。
首先是国内咖啡消费体量的快速增长。
“一开始可能一天喝一杯，慢慢的喝两杯、三杯，用户的依赖性会越来越高。”业内人士称，近年来，咖啡之所以频受资本追捧，即便是疫情也没有影响其高速增长，很大一个原因就在于它的高频、高复购以及高依赖性。
2021年我国咖啡市场规模达到1547亿元，其中现磨咖啡市场规模将近600亿元。2022年，我国咖啡市场规模将进一步增长至近1700亿元，现磨咖啡市场规模也将继续壮大。
如今，在北上广这些一线城市，咖啡已经是一个非常成熟的品类，消费逻辑越来越偏向于刚需。对许多一线城市的消费者而言，咖啡已经成为必需品。
而在长沙这样的新一线城市，咖啡的消费市场也在快速增长。据潇湘晨报引用业内人士的说法，目前已有200余家精品咖啡品牌齐聚长沙。在大众点评上搜咖啡，长沙显示有接近7000个结果。美团外卖数据显示，长沙咖啡外卖订单数增长也引人瞩目，2021年相比2020年增长了242.5%。
其次是NOWWA的品牌知名度高，品牌力强。
品牌强则外卖强，品牌势能高才能为外卖持续引流。
去年年底，NOWWA咖啡官宣了彭昱畅为品牌代言人，发力品牌建设。
此后，NOWWA频频开展跨界联名，形式包括快闪店、限定产品、周边产品等。比如，今年露营风起，NOWWA与户外品牌NORTHLAND联名推出新品「酒瓶咖啡」；再如，瞄准早餐场景，NOWWA携手成都中式包子品牌「李与白」推出限定中式早餐套餐。
据不完全统计，NOWWA合作过的品牌还包括巧克力品牌德芙、彩妆品牌 3CE、燕麦奶品牌Oatly、“网红饮料”汉口二厂等。
通过诸多的跨界联名活动，NOWWA不断与年轻人建立起情感共鸣，在用户心目中塑造了时尚活力的品牌形象，俘虏了大批爱好者，将口碑与流量双双揽入怀中，持续为门店引流。
强大的品牌建设，使得每一家门店都相当于一个品牌符号，长沙外卖万单店也是如此，在品牌力的红利下，外卖爆单是常见的事。
第三，NOWWA总部的线上运营能力强悍，给予了加盟店较大的赋能加持。
NOWWA的创始团队有着丰富的外卖运营经验，其咖啡外卖策略主要有三块内容：总部的爆店行销活动+单店的社群运营+单店单案。值得一提的是第三点，也是其最厉害之处。
据了解，NOWWA拆解了1500+家门店的线上运营数据，同时结合不同门店所在的商圈特点，分别从增长角度和场景角度将门店一一分类成标杆CBD门店、高潜早餐门店等，不同类型门店匹配以不同的运营动作、推广资源及菜单组合，形成单店专属的行销方案。
营销更加精准，运营效率自然就能得到大幅提高。在运营技巧之外，NOWWA还会根据门店当地的情况做抖音、大众点评、小红书等社交媒体的推广，有的放矢地提升品牌在当地的知名度，为加盟店持续引流。
万单店背后
加盟商持续盈利的底层逻辑是什么？
分析了NOWWA外卖万单店是怎么炼成的后，我们再来深入看看其“爆单”背后的一些底层逻辑。
1、像做奶茶一样做咖啡，产品好喝平价，复购率高
品牌知名度大，线上运营能力强，都只能吸引顾客首次尝鲜，而要形成万单店，最根本的原因还在于产品好喝，能让顾客持续地产生复购。
深扒了NOWWA外卖万单店上千条点评数据，我们发现，绝大多数顾客的认可都集中在“好喝平价”这四个字上。
而这正是NOWWA咖啡最明显的两大优势，产品适口性强，价格平价。
“像做奶茶一样做咖啡”是NOWWA的产品研发思路，相比口感偏苦，消费者接受程度不高的美式咖啡，其主打的一系列果咖产品口味更甜蜜、更大众化，适口性更强。
其次，NOWWA咖啡定位满足高频刚需的用户需求，产品均价在15元上下。相比市场上30多元的“打卡”咖啡（为空间溢价买单），覆盖的用户群体更广泛。
在这一价格带上，如果能做出品牌调性、产品品质，对一二线城市消费者来说，几乎是没有决策成本的，复购率自然就高了。
2、供应链实力和效率，做实优质平价的产品竞争力
而NOWWA之所以能真正做到好喝、平价，靠的则是强大的供应链支撑。
优质的豆子，是好的咖啡产品的基底。NOWWA在发展的第二年，就在云南定点了其第一个咖啡基地。云南向来被誉为“中国咖啡”所在地，因其海拔、气温和降水量的原因，这里盛产的咖啡果实具有稳定的风味和独特的甜度。
2021年，NOWWA咖啡有5款咖啡豆获得号称咖啡届“奥斯卡”的IIAC国际赛事金奖。
截至目前，NOWWA咖啡园区的种植面积近1000亩，而且已实现从种植、采摘、烘焙、研磨、拼配到萃取，全流程标准化呈现。
除了深耕原产地，NOWWA还同步打造了完备的物流配送体系，包括全国14大同城配送物流中心，2大电商物流配送中心以及1个冷链物流中心。目前已经覆盖26省近200个城市，可以满足二三线城市30天落地新仓，同时提供同城同省及专业的冷链配送服务。
此外，在仓储管理方面，NOWWA也实现了自动化仓库运营与配送流程，全面提升了收发货、存储、库存管理、配送等效率，不仅加大了对仓库运营的管控力度，更是提高了资产利用率，增加了吞吐量。
成熟完善的供应链体系，给品牌带来的是协同效益和规模效益，比如原料的采购成本更低，物流配送方案更优，高效有序的仓储配送，又确保了产品更新鲜，更有品质。这就是高质平价产品背后的逻辑。
3、敏锐的市场洞察能力，持续推出爆品
任何好产品都离不开持续的创新迭代，对于饮品品牌来说，市场竞争考验的就是品牌的创新力，而这正是NOWWA擅长的。
其最早开创的咖啡和水果的创意组合“小马果咖”系列产品，引领茶饮化咖啡成为风潮，就体现出品牌敏锐的市场洞察能力——消费者并非对咖啡因的接受度不高，而是希望换一种产品形态或者获取方式。
今年以来，NOWWA咖啡已经先后推出了轻乳拿铁、鸭屎香香水柠檬茶等一系列产品。为了满足消费者的抗糖需求，NOWWA今年还推出了全新“0卡糖果咖”系列。
创意的产品突破了咖啡的既有框架，不断带给年轻消费者感官上的刺激和新鲜感，也成为门店的爆品，转而持续为门店引流。
如今在NOWWA，0糖生椰出马拿铁、0卡糖白桃轻乳拿铁、轻乳拿铁等产品都是销售爆款，其中生椰拿铁的年销量更是超百万杯，由此也可见消费者对其产品的喜爱度。