冰与火交融！深度拆解2022年火锅市场的AB面
2022-09-24 19:51:48
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作为中式餐饮里的品类之王，火锅一直被认为是一门“好生意”。然而眼下，这门好生意却迎来了诸多变化。
火锅市场上演“冰与火之歌”
先来说说“火”的一面。
《中国餐饮发展报告2022》显示，受疫情影响，我国火锅市场规模于2020年减少至5268亿元，2021年随着国内疫情得到缓解，火锅市场规模迎来反弹，达到了5630亿元，2022年预计整体规模将达到6046亿元。
从数据上来看，2022年，火锅市场依然保持着扩容态势，也仍然是当之无愧的餐饮第一大赛道。
同时，资本的“热钱”也持续涌入市场。
红餐大数据显示，仅今年上半年，火锅赛道就发生了5起投融资事件，珮姐重庆老火锅、熊猫烫火锅、魏老香火锅、小涮哥一人锅、牛爽爽相继获得资本青睐。其中，珮姐重庆老火锅更是拿下了亿元级的融资。
此外，赛道也迎来了两大上市预备军。今年1月，七欣天国际控股有限公司在港交所递表申请上市；3月，粤式火锅连锁餐厅捞王也再度向港交所递交招股申请。火锅市场第三股的争夺战已经悄然打响，未来或将带动整个品类的资本化进程加速。
资本看好的背后，火锅赛道的一些实力玩家也交出了不错的成绩单，巴奴、珮姐重庆老火锅、朱光玉火锅馆等品牌纷纷在上半年加快了扩张的脚步，新店的表现也都可圈可点。
5-7月，巴奴在北京、合肥、武汉等多个城市开出新店,合肥首店开业当天翻台率突破6.3。
7月，朱光玉火锅馆登陆上海，在试营业短短八天后，拿下了大众点评“火锅热门榜”和“美食热门榜”双榜第一的成绩，在疫情过后的上海可谓“现象级”门店。
9月，珮姐重庆老火锅北京合生汇店、三里屯店开业，在正式营业后的第一个中秋节假期，三里屯和合生汇新店翻台率高达6.7和7.76，门店最高峰时段等位排到了四五百号。
从上述种种迹象不难看出，火锅市场的A面依然火热。而与之相对的B面，则暗藏隐忧。
首先，一组数据显示，2021—2022年5月，火锅新开店数约26.9万家，关店数约26.5万家。关店速度与开店速度基本相持平的背后，说明火锅市场已经进入存量竞争时代，优胜劣汰加速。
其次，在疫情大环境下，火锅品类严重依赖堂食、供应链过长、菜品没有明显壁垒等短板进一步显现，大批火锅企业的生存因此雪上加霜。
今年以来，“火锅双雄”海底捞和呷哺呷哺就双双陷入亏损困境。海底捞发布的2022年中期业绩报告显示，公司上半年收入167.6亿元，同比下降16.6%，净亏损2.67亿元；呷哺呷哺上半年则取得收入人民币21.56亿元，同比减少29.22%。
以贤合庄为代表的一批带着明星光环的品牌，更是频频暴雷，加盟商维权、经营异常等负面报道接连不断。
焦虑背后，火锅市场的症结何在？
一面沸腾，一面焦虑的背后，也折射出火锅市场目前的一些待解的难题。
1、市场竞争一片红海，行业内卷加剧
随着大品牌们加速跑马圈地以及新入局者的持续增加，火锅市场已经迈入胶着的“红海期”，同质化严重。为了争夺存量市场，品牌们不惜贴身肉搏，行业内卷愈演愈烈。
比如，当陷入锅底、涮品同质化的困境时，很多品牌试着在菜单上“做加法”，增加茶饮、甜品、小吃等产品，餐厅菜单越做越“厚”。结果，一味地加产品让门店的产品分散，顾客认知不清晰，采购成本及库存压力增加，后厨效率低。
再比如，价格内卷。一些门店为了争夺客源，不惜打起价格战，以远低于成本的促销价打压对手、换取流量。
“别人有的，我也得有，别人没有的，我更得有，不然很容易被比下去。”一位经营火锅店多年的老板曾如是说到，而如这般没有意义的内卷还在不断上演着。
2、规模负效应初现，开店不再是万能解药
过去数年，基于广阔的市场前景，加上资本助推、消费需求变化等多重因素影响下，很多火锅品牌们争相走上“野蛮”扩张的发展道路：带着明星效应的贤合庄两年内新开700家店；小肥羊三天新开一家加盟店；海底捞仅2020年一年就新增门店544家……
结果谁也没想到，疫情持续了近三年。受疫情反复影响，餐饮经营承压，不少一度飞速扩张的火锅品牌泥足深陷，规模负效应开始逐渐放大。
当所有餐饮品牌门店都无差别经受疫情拷打，营收锐减的时候，火锅品牌新开门店面临的业绩增长乏力情况更严峻。入不敷出甚至可能没有收入，成为很多新开店面的真实生存现状。
这点从海底捞的发展中也可见一斑。2019年海底捞翻台率出现下滑，从2018年的5次/日下滑到4.8次/日，2020年更是下滑达3.5次/日的最低翻台率。有不少业内人士都表示，海底捞翻台率下滑与连年扩张的门店数息息相关，也因此，2021年年底海底捞开启了“啄木鸟战略”的关店计划。
与此同时，团队管理断层、门店管理混乱等问题也一一浮现。以门店管理混乱为例，店铺扩张，导致品牌管理半径增大，具体到单个门店的监督经营往往会跟不上，进而导致门店管理、菜品供应、食安、财务等众多层面失控。
3、各项成本上涨，“三高一低”问题进一步凸显
疫情以来，消费者外出就餐比例减少，高度依赖堂食的火锅门店大受打击。客流下滑，收入锐减，更雪上加霜的是，受疫情防控，运输物流受阻，原料采购与冷链物流的成本明显提高，上游端的蔬菜、肉类等生鲜产品价格大幅上涨，还有火锅店常用到的一些调味料涨幅也不小。
“不止是牛油，现在包括火锅店需要的起酥油、豆油等油类产品都涨价得非常厉害，同比都在20%以上的涨幅，而且这轮涨价潮也许还将持续。”大龙燚创始人柳鸷此前曾向红餐网这般说道。
火凤祥副总裁朱海峰在接受36氪采访时也曾算过一笔账，如果一家门店的单月营收达到50万元，那么锅底的营业额要占到30%。从经营成本看，锅底成本的占比大概在10%，生鲜原材料的成本在25-30%，房租成本在10%左右，人力成本大概为20%，其余则为水电煤费及相应的折旧、损耗。
各项硬性成本支出刺痛着众多火锅品牌的“神经”。利润下跌、成本上涨，不少火锅品牌陷入困境，但也只能选择硬扛，无法从根本上解决问题。
进入下半场，火锅市场的机会点在哪？
值得一提的是，即便面临着一系列问题，作为餐饮第一大赛道，火锅红海中也仍然翻滚着机遇。
在红餐网看来，火锅市场下半场的机会点主要有四个：
第一，回归食材与口味，品质与口碑是不变的王道
艾媒咨询发布的《2022年中国火锅行业发展与消费行为监测报告》显示，消费者选择火锅店时首要关注的是口味（74.7%）以及卫生状况（65.3%）。
在此之下，越来越多品牌意识到这一点，纷纷在食材和口味上下功夫。眼下，一些势能表现不错的品牌，大都在口味有自己鲜明的特色。比如，巴奴以一片毛肚纵横市场，珮姐老火锅坚持“即使走出重庆，也坚持不减一分辣度”。还有部分品牌也凭借一些特色菜品，如鸭血、腰片、脑花、鲜鸭肠等赢得了食客的喜爱……
好的食材和口味是火锅品牌安身立命之本，无论火锅市场未来走向如何，坚持一流的口味和品质是不会出错的铁律。
第二，下沉市场潜力大，三四线城市或将成新增长点
纵观当前火锅市场，一二线属于厮杀严重的红海战区，很难再分得羹，而相对空白的三四五线城市仍然有不小的潜力。
据国家统计局数据显示，三四线及以下城市人口占比高达77.55%，这是一个相当庞大的人口基础，而庞大的人口基数自然对应着同样巨大的市场潜力。三四线城市生活成本低，工作和经济压力相对小，人们更愿意将闲暇的时间花在享受生活上，消费需求和潜力也有不断攀升趋势。
眼下，火锅品牌们也已经正在下沉市场开始有所动作，部分品牌将获客目标从以前的一二线用户下沉到了三四线城市用户。据红餐大数据显示，相比2020年度，2021年三线及以下城市的火锅门店数占比均有所提升，仅三线城市火锅门店数占比从20.6%提升至21.7%。
未来，三四线城市或将成为火锅品类发展新的增长点。但也要注意，下沉市场的客群需求与一二线城市是完全不同的，食物本身的味道、性价比以及便利性是否符合三四线城市消费者的需求？经营模式是否需要调整？将火锅店开到下沉市场之前，品牌还需周密思考。
第三，聚焦细分小品类，有料火锅成新宠
从火锅细分品类的市场占有率来看，传统的川渝火锅仍是火锅界王者，但市场已经趋于饱和；相比之下，近年来，鱼蛙类、猪肚鸡、椰子鸡、虾火锅和羊肉火锅等有料火锅则焕发出新的活力。
红餐网观察发现，鱼火锅如小小河边鱼、李二鲜鱼，虾火锅如王婆大虾、虾吃虾涮，猪肚鸡如淼鑫、淼福，牛杂火锅如古乐牛香、沙胆彪，在各自所属的区域市场内都占有一席之地，而正在冲刺IPO的粤式火锅捞王和七欣天也都属于有料火锅。
和同等价位的川渝火锅相比，有料火锅显得更加实惠，符合当下的消费趋势。另外，川渝火锅类型占据火锅市场绝大部分市场份额，品牌数目众多，品牌之间的同质化严重，差异化的用餐体验越来越不明显，而有料火锅作为更加细分的品类，从锅底到口味上能给消费客群带来新鲜感。
据《2022中国火锅大数据报告》显示，有料火锅市场规模从2019年的867亿元增长至2021年的966亿元，在整个火锅市场中的占比则从16.7%增长至18.5%。当赛道变拥挤时，将更多精力放在更加细分的小品类上，未尝不是一个好的选择。
第四，破解同质化难题，柔性定制或成趋势
没有差异化区别，也意味着产品的议价能力弱。说白了，价格定高了，顾客不买单、不复购，定价低了，又没有利润。
如何打破同质化困局？我们看到，行业上游的一批供应链企业纷纷推出了定制服务，可复配出火锅品牌想要的专属风味以及产品。一些火锅品牌联手供应链开发的个性化产品，也获得了不错的市场反馈。
比如湊湊火锅跟玖嘉久联合，开发了一款猫爪虾丸，一上市就受到顾客热捧；重庆刘一手火锅联合澄明食品，打造“刘一手番茄底料”，实现了锅底的个性化和差异化……
可以想见，未来，“柔性定制”将成为解决火锅口味以及产品同质化的新趋势。
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