预制菜在抖音战局如何？
2022-09-22 20:40:51
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由于方便、美味、兼具性价比，预制菜逐渐从B端进入C端市场，并成为2022年食品行业的“大热门”概念。
从业者普遍认为，在C端消费者对预制菜的认知有限时，发力线上种草与直播带货是预制菜品牌渗透市场的快速解法。根据淘宝直播发布的《家庭厨房新革命——2022年淘宝直播预制菜报告》显示，今年5月份点淘预制菜短视频内容数量同比增长5.5倍，预制菜商家直播间开播时长同比增长128%；抖音平台内，品牌通过组合投放生活、美食、搞笑、母婴等多种类型博主，扩大商品的受众辐射面。
在更能展现美食特色的种草及直播推动下，预制菜在线上平台取得大幅增长。以抖音为例，根据抖音官方数据，2022年1至4月预制菜累计销售额已全面超过2021年全年；618、818大促期间，预制菜也取得进一步增长，果集·飞瓜数据显示，818大促首日（8月6日）预制菜销售额、销量均创下8月份峰值。
增长的表象之下，预制菜在抖音有哪些可持续抓住的机遇与趋势？商品、带货达人、品牌分别有哪些新看点？
CBNData选取“半成品菜/方便菜/快手菜/速食菜”品类，分析其在8月份及818大促期间的营销与销售情况，希望从热卖单品、带货达人、热门品牌三个维度拆解抖音预制菜的“流量密码”与“黑马”。
热卖单品加速向个别菜品集中，
“酸菜鱼+X”组合受欢迎
在快节奏的生活中，预制菜极大降低了做饭的难度，仅需几分钟就可以轻松做出饭店级别的“大菜”。根据果集·飞瓜数据显示，预制菜的成交人群中，31-50岁群体占比超过五成。这部分群体或为掌握一家人吃喝大事、但偶尔嫌做饭麻烦的家庭用户，或为无暇做饭的白领。
在抖音的热卖预制菜商品中，这两类人群的诉求也有所体现。果集·飞瓜数据显示，8月份销售额位居前100的预制菜商品中，大部分为酸菜鱼、梅菜扣肉、胡椒猪肚鸡等适合家庭多人食用的“大菜”，甚至有不少“一次备齐一桌菜”的荤素组合套装产品，但也不乏牛肉拌饭、莜面鱼鱼等适合“一人食”的产品。
从菜品类型看，酸菜鱼、外婆菜、糯米笋、猪肚鸡、梅菜扣肉是热门菜品。果集·飞瓜数据显示，仅酸菜鱼一个品类就占据8月份预制菜销售额的40%。
一个预制菜品能够被消费者接受并成为热门，由多种因素决定，首先所用食材需要拥有广泛的消费基础、成品口味适合大多数人，无需花费过多资源教育消费者，降低个人偏好差异带来的“翻车”风险；其次，这些菜品属于家庭就餐场景下的改善型菜品，但消费者自行烹饪时需要准备的材料过于复杂、难度较高，选择预制菜可大大提高操作便捷性；最后，从技术角度看，这些菜品的标准化程度、口味还原度均处于较高水平。事实上，这些热门菜品并非8月份的新面孔，长期位于果集·飞瓜预制菜热卖商品榜前列。
这些菜品在热卖商品榜中也占据越来越多席位，8月份抖音销售额TOP100预制菜中，酸菜鱼、外婆菜、糯米笋、梅菜扣肉四种菜品已占据超50席，今年618期间热卖的鸡架、小炒黄牛肉、部队锅等特色菜跌出榜单。这在一定程度上意味着，由于消费习惯、菜品标准化程度等原因，并非所有预制菜品都能持续吸引消费者复购，以鸡架为代表的小吃更适合点外卖来满足“即时快乐”，以小炒黄牛肉为代表的菜品则需要现炒来保证口感。受限于送达时效、菜品加工技术等因素，预制菜目前显然难以完全满足这些需求。
这样的局面下，此类明星预制菜成为品牌的“必争之地”。但当品牌纷纷推出相似单品，产品差异性是保持竞争力的关键。
CBNData发现，仅在酸菜鱼单品上，品牌们已围绕食材与口味、包装、烹饪流程提出诸多区别。例如，叮叮懒人菜的酸菜鱼选用的是黑鱼片，烹饪过程分为三步，并推出熊猫IP包装；天海藏的酸菜鱼选用的是巴沙鱼，烹饪过程简化到两步。据《浪潮新消费》报道，叮叮懒人菜合伙人林郑焕接受采访时也曾表示，“大部分的消费品都很难永远保持产品的差异化。但可以在很多细节中有差异化，最后加起来产品就会非常的不同。把这些不同凝聚成为一个点，就是你的品牌力。”
除单品类菜品外，多种菜品的组合套装也成为消费者的热门之选。在两种菜品的组合中，“酸菜鱼+X”成为热门搭配，酸菜鱼凭借自身的流量效应，被寄予带动其他单品销售的希望。品牌纷纷以“酸菜鱼+虾饼”“梅菜扣肉+外婆菜”“酸菜鱼+猪肚鸡”之类的组合满足不同家庭成员的需求。
不过回归到前述问题，由于热卖商品集中于少数几个单品，品牌推出的多菜品套装也只能在这些单品中进行排列组合，差异空间有限。下一步，品牌仍需要围绕创新菜品、改进生产技术做文章，提高消费者对更多预制菜品的接受度和认可度。
虽然预制菜作为餐厅的料理包已存在多年，但其真正进入C端视野尚不足两年。对于一个相对新鲜的面孔而言，铺设达人带货是绕不开的步骤，头部达人的作用尤其不可忽视。8月份及818期间，为预制菜带货的头部达人中，既有东方甄选、疯狂小杨哥之类的“出圈”达人，也有“Cici888的家宴”“吾饭”之类的美食垂类头部达人。
从达人类型来看，美食、母婴亲子、时尚达人是预制菜带货达人的主要类型；最典型的美食垂类达人中，以家宴、吃播达人为主，侧面证明品牌们希望与家庭场景强绑定，培养消费者将预制菜作为一种日常菜品的习惯。
其中，“Cici888的家宴”是抖音头部美食达人，以优雅、注重品质为人设特征，拥有超1100w粉丝。其短视频内容多为“奢华家宴”“与贵妇聚会下厨”“明星宴会”等。
不过对普通人而言，很难复刻其视频中家宴菜品的豪华度与难度，预制菜便成为替代选择。果集·飞瓜数据显示，“Cici888的家宴”在为预制菜带货方面，5月份开始崭露头角，并多次为恒兴恒品牌的厄瓜多尔白虾、金鲳鱼、青虾仁等商品带货。8月份以及818期间，该达人上架多款恒兴恒的产品，其中酸菜鱼为首次进入其直播间，品牌方给出“优惠20元+多一盒赠品”的优惠，获得热销。
从达人带货预制菜的数量看，选品在精不在多。以8月份的818大促为例，不少达人在818期间仅带货一款预制菜商品，并凭借该款商品位居818热门带货达人前列。“疯狂小杨哥”是典型代表，818期间仅上架许大师的“梅菜扣肉+外婆菜”组合。直播讲解过程延续了让品牌方“尴尬”的夸张风格，小杨哥一边直呼“不能卖贵了”“味道不行”，一边“积极干饭”营造出反差感，引发粉丝“激情下单”。
CBNData发现，8月份为预制菜带货的热门达人中，还出现了多位疯狂小杨哥的分身，例如“疯狂小杨弟（三只羊小卖部）”“疯狂带货日记”“疯狂张小杨”。主页信息显示，这些账号归属于疯狂小杨哥所属MCN机构“三只羊网络”。由于拥有官方授权，此类账号可以将小杨哥的直播片段进行剪辑或回放，并上架同款商品，供错过小杨哥直播的粉丝观看。果集·飞瓜数据显示，这些账号为上述许大师的预制菜商品贡献不错的销售成绩，其中短视频销售额占据主体。
事实上，这种头部达人的“分身”账号在抖音已经成为一门普遍的生意，但并非所有账号都拥有达人的官方授权，尚存在一定风险。即使拥有官方授权，此类复制“爆款”的方式在短期内可行，长期来看无法再复刻出一个“小杨哥”，还需要为账号寻找其他的竞争力。
换一种视角看，这些“分身”账号能够跻身热门带货达人，意味着预制菜的“浪花”虽大，但尚未出现具备引领效应的达人梯队，整个达人带货生态也有待完善。这一问题的本质，仍要回归整个预制菜行业的C端影响力与消费者复购率不足，能够为达人带来的流量效应、变现力有限，无法吸引达人在该领域内深耕。
预制菜品牌“纷争”818，
亲民、大众、品质路线各有侧重
从品牌整体销售情况看，果集·飞瓜数据显示，2022年1-8月，预制菜品牌销售月榜TOP10名单频繁“洗牌”，各月入选品牌名单、位次均经历较大变动。这意味着，预制菜的品牌格局仍处在互相“纷争”的局面之中，尚未形成绝对的头部品牌，存在一定入局机会。
如前文所述，受到消费者欢迎的热门预制菜商品局限于少数几个菜品，这些菜品的单价以50-100元为主，100-300元、20-50元次之，商品均价66.42元。反应在品牌格局上，瞄准不同的价格偏好、错位竞争成为预制菜品牌的策略之一。
CBNData发现，8月份热卖预制菜品牌也大致分为三种类型：客单价较低的亲民类、客单价中等的大众类、客单价较高的品质类。
走亲民路线的品牌中，聪厨、星满厨为典型代表，两个品牌均为成立多年的预制菜供应链企业，分别以外婆菜、糯米笋切入C端市场，商品价格在20元以下。为实现“低价走量”，绑定大量达人是其共同选择，包括东方甄选、唐小米等头部达人。果集·飞瓜数据显示，818期间聪厨的自播占比不足10%，而星满厨尚未开通自播号。
目前，此类品牌的主要阵地或许仍在B端，若要在C端市场取得长远发展，需要在单一的低价产品之外，思考如何将供应链优势复制到C端市场、拓展产品线、推出更多爆款。就聪厨而言，梅菜扣肉为其贡献的销售额已逐渐提升，成为外婆菜之外的又一明星产品。
大众路线是大多数品牌的普遍选择，50元-100元的价格带覆盖的菜品类型更广、组合更为丰富，便于品牌错位竞争。叮叮懒人菜、许大师、恒兴恒、贾国龙等品牌分别将酸菜鱼、梅菜扣肉、虾滑、莜面鱼鱼作为自身的特色菜品。
其中，叮叮懒人菜已成为抖音预制菜行业的“长红”品牌。该品牌成立于2018年，2020年开始切入C端市场，推出酸菜鱼、猪肚鸡、虾饼等多款明星单品。据公开报道，叮叮懒人菜2020年时将淘宝作为主要阵地，由于彼时预制菜并非热门概念，品牌在淘宝的发展并不顺利，后转战抖音。品牌合伙人接受《浪潮新消费》采访时曾表示，目前品牌在抖音的月均销售额近六千万元。
CBNData发现，叮叮懒人菜在抖音的策略包括开设矩阵账号、绑定大量达人等。果集·飞瓜数据显示，8月份叮叮懒人菜关联达人近5000位，仅818期间便关联超3000位达人，涵盖美食、生活、母婴育儿、穿搭、搞笑等20余个类型，远超行业均值。
为满足大规模绑定达人的需求，品牌在抖音的sku极为丰富，针对不同分量的单品及不同单品组合进行细致划分，以匹配不同达人粉丝的需求。据店铺销量排名、商品评论数据显示，相比淘宝渠道，抖音店铺内高客单价的酸菜鱼及虾饼品类、6袋装大分量商品更受欢迎。
此外，由于品牌拥有多个明星产品，品牌的矩阵账号会主推不同的菜品，日常内容发布、直播都会围绕该菜品展开，包括工厂生产流程、菜谱推荐、烹饪过程、成品展示等。
由于目前消费者购买预制菜更多为“有倾向”地选择，不大会产生刺激性消费，以上策略的优势在于，品牌可以分散账号之间的竞争效应，将喜欢不同菜品的用户归属到对应账号内，让他们随时进直播间都能够看到自己想要购买的产品。同时，每个账号在主推产品之外，会尝试以该产品搭配一个其他单品，逐步扩展目标受众。CBNData发现，“叮叮懒人菜官方旗舰店”目前在尝试向宝妈群体推荐“酸菜鱼+虾饼”的组合，向有送礼或家宴需求的人群推荐“酸菜鱼、猪肚鸡”的礼盒装，取得不错的销售表现。
走品质路线的品牌以海蓝厨房、逮虾记为代表，他们从消费升级及差异化角度出发，绕过目前市场上竞争激烈的单品，分别主推相对冷门的椰子鸡、虾制品，单价多在100元以上。此类高单价产品受到消费者认可的原因，在于品牌自身的实力。据36氪报道，逮虾记的核心优势主要体现为在生产模式上。为了保证虾滑标准化的生产以及品质的稳定性，逮虾记采用单厂单品（即每个工厂只生产一种产品）的生产模式，在适合青虾养殖的北海斥资5亿元建立88亩的虾滑生产工厂，并采用1小时成品锁鲜技术保证产品品质与口感。
这也意味着，整个预制菜行业要走出单一爆品的困境，让更多消费者将预制菜作为家庭日常餐饮的选择，仍旧要回归产品研发与迭代，提高菜品的出品稳定性、口感还原度。
除产品品质外，品牌还需要解决运输环境、物流成本、送达时效等问题。CBNData在部分预制菜商品的评论区看到，不少消费者吐槽收到货时包装内的冰块融化，质疑是否会影响菜品质量；也并非所有商家都能够承受全程冷链运输的成本，据鞭牛士报道，有预制菜商家表示，由于冷链运输的成本高昂，“最早我们是49包邮，后来200包邮，现在成本高到450包邮，450的菜品一个普通冰箱根本装不下，再说谁家没事买几百块的菜？”从这一角度出发，很难说诸如“3袋外婆菜9块9包邮”“3盒酸菜鱼79块包邮”的商品，在为品牌赚足吆喝声之后，是否还存在利润空间。
跳出单个品牌所面临的“单一爆品”困境、高昂物流成本，踩在资本和流量风口的预制菜并非前景一片明朗。一边是消费者对预制菜的需求激增，电商平台、食品与餐饮品牌、B端预制菜供应企业纷纷涌入C端市场，行业内竞争加剧；另一边，关于预制菜是“短期风口还是长期赛道”的争论不断，7月份趣店创始人罗敏 “一分钱抢购酸菜鱼”直播、8月份舌尖英雄多家门店经营异常等事件，更是引发外界对创业者们低价引流、加盟赚钱策略的质疑。
行业各方也在探索解决方案。上半年，北京、山东、河南等多地先后出台预制菜相关政策支持企业发展；8月31日，顺丰宣布全面布局预制菜行业，推出打通产业全链路的供应链解决方案。不过，扶持政策应该如何落地、企业的解决方案效果如何，都有待进一步观察。