各大新茶饮品牌开始寻求突围求变。比如喜茶、奈雪的茶等定位中高端的品牌开始主动降价
2022-07-20 22:17:34
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今年上半年新茶饮赛道总计只发生了16起融资事件，融资金额达13.91亿元（另有3起融资金额未披露），相比2021年上半年，融资金额和数量双降。
在这种背景下，各大新茶饮品牌开始寻求突围求变。比如喜茶、奈雪的茶等定位中高端的品牌开始主动降价。而随着高端茶饮产品价格下移，新茶饮行业的价格梯度逐渐模糊，为了继续提升市场空间，拓展新的区域消费市场就成为新茶饮品牌们的一个战略发力点。
驼鹿新消费调研发现，成渝地区作为新消费经济势力快速发展的热土，正在逐渐成为新式茶饮品牌继长沙之后又一个竞争高地。特别是在成都，不仅跑出了书亦烧仙草、茶百道、兵立王等本土品牌，还吸引了包括奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等在内的不少全国性茶饮品牌加紧布局。
01 茶饮品牌扎堆入驻成都核心商圈
2022年上半年，不少新式茶饮品牌陆续杀入成都，开出首店。
4月，京派茶饮品牌茶太良品成都首店入驻魔方购物中心；5月，新中式茶饮品牌煮叶西南首家概念店在成都远洋太古里正式亮相；6月，喜茶成都PINK首店焕新开业；7月，火爆云南的麒麟大口茶在成都开出了第一家店。
而更早涌入成都的新茶饮品牌也在持续扩张，如手打柠檬茶专门店柠季自2021年4月份进入成都以来，已有15家门店正在营业中；同年9月份，新中式国风茶饮品牌霸王茶姬成都春熙路旗舰店迎来开业，现有门店29家。
在众多省外品牌接连涌入的同时，诞生于成都本土的新茶饮也不甘落后，加快了在本地拓店的节奏。据驼鹿新消费不完全统计，今年上半年，书亦烧仙草在成都新开17家门店，茶百道新开11家门店，兵立王新开25家门店，陈多多新开24家门店。
一时间，成都几乎集齐了一众具有规模化的茶饮品牌。窄门餐眼数据显示，截至2022年7月5日，成都茶饮果汁类在营门店6628家，已经超过北京的4337家。这也代表在14335平方公里的成都，每2.1平方公里至少有一家茶饮店。
从市场成长空间来看，相较于广州7434.4平方公里的12402家和上海6340.5平方公里的6836家，成都这座城市显然还有很大潜力可挖，所以新茶饮玩家们目前在挤破头往里冲。
从现有门店来看，位于成都的新茶饮门店数量排在前15个的品牌里，有9个来自于本土，包括书亦烧仙草、茶百道、兵立王、丸摩堂、陈多多、圆真真、茶屿、树夏、菊乐奶屋等原创新式茶饮品牌，其中书亦烧仙草以443家门店占据第一。
另外6个品牌分别是蜜雪冰城、1点点、一只酸奶牛、CoCo都可、沪上阿姨和古茗，这些新茶饮主要集中在中低价格带，更契合当地茶饮果汁品类的人均消费，尤其是主打低价的蜜雪冰城，目前已在成都开出了311家门店，仅次于书亦烧仙草。
春江水暖鸭先知。对于成都市场竞争的激烈程度，霸王茶姬一位市场人士深有感触。“我们是2021在打成都市场，去年的情况没有今年这么激烈，之前的状态是，沪上阿姨、古茗、本土的兵立王等品牌都在成都三环外试探性开店，处于环伺状态，而今年全都进入到了市中心，开到了春熙路，在打春熙路商圈。”
02 为何扎堆成都？
事实上，不仅仅新茶饮品牌扎堆成都开店，此前驼鹿新消费还洞察到折扣店扎堆在成都开店的现象。那么，为什么新茶饮等消费品牌会将成都作为重要市场，纷纷进行布局和开店呢？
霸王茶姬内部人士向驼鹿新消费表示，将成都作为重点市场来突破，主要是出于三方面的考虑：第一是为了打造新的样板市场，由于此前霸王茶姬的门店主要在云贵、广西等地，没有进入新一线及以上市场，所以在全国化之前需要重新做单店模型；第二，成都是餐饮消费等行业的制高点，以成都茶饮风向标的身份更容易在全国市场突围；第三，成都消费活力和消费层级强，典型的消费型城市，动力充足且有非常多的尝鲜消费群体，不排斥外来品牌。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“成都作为中国西部的一个核心城市，随着整个城市的不断扩容，加上网红城市理念的打造，已经成为全国的焦点。同时四川省也把成都作为四川名片进行布局，使得外来人口和旅游消费者越来越多，消费潜力旺盛。”
不难看出，新茶饮涌入成都除了基于企业规划做出选择，可能更看重的是成都这座城市的消费基因和特性。
有数据显示，2021年，成都的常住人口已突破2119万，成为继重庆、上海、北京之后，我国第四个常住人口超过2000万的城市。其中，全市常住人口中15-59岁人口占比68.74%，劳动年龄人口占比高于北京和上海，排名全国第三。2021年末，成都常住人口城镇化率达到79.48%。
从成都官方发布的信息可知，2021年1-9月，成都接待游客量达1.57亿人次，同比增长18.43%，实现旅游收入2429.64亿元，文旅消费在成都社会消费品零售中发挥了重要作用。
艾媒咨询CEO张毅也对驼鹿新消费表示：“新茶饮业态贯穿白天和晚上，对于拉动年轻消费群体有一定的隐形性作用，同时对商圈文化、城市文化以及整个消费链条的打造也非常关键，所以地方政府也会大力支持和扶持这样的产业。”
除了经济层面的利好，地理位置和饮食文化也是盘活成都新茶饮市场的关键因素。成都位于长江上游，总体来看入夏更早，甚至比一些南部沿海城市的炎热天气还多，茶饮消费旺季更长，对刺激茶饮需求也起到不可忽视的作用。
此外，吃辣已经成为了成都地域文化中一种“味觉方言”，在这里川菜、火锅、小吃几乎都以独特辣味而出圈，这时一杯现制茶饮的解辣、去腻功能就高度适配，用一个成都朋友的话说就是：“火锅串串整辣了来一杯，爽翻。”
虽然很多人都说现在的成都早就“卷”得没有原来的样子了，但从另一个层面看，“卷”或许也是经济快速发展和产业升级的表现，在这个当口，新茶饮扎堆开店的目的也很明确：进一步挖掘成都市场的消费潜力。
03 谁能赢得消费者青睐？
另一方面，现制茶饮是一个极具有外卖属性的品类，尤其是在疫情期间，新式茶饮线上消费量明显增多，外卖平台上茶饮店铺的销售量可以一定程度显示出消费者的喜好。
近日，驼鹿新消费在调研过程中，将美团外卖平台的地址定位于热门商圈春熙路太古里的一家酒店，选择“奶茶果汁”品类并按照销量进行排序，结果显示附近月销售量9999+的茶饮店共有7家，其中3家是茶百道门店（春熙路店、花牌坊店、领事馆店），另外4家门店分别是蜜雪冰城（金牛万达旗舰店）、沪上阿姨（IFS店）、兵立王（太古里店）和益禾堂（尚都广场店）。
此外，月销售量在8000-9999的门店共有9家，分别是贡茶（成都总店、成都旗舰店）、蜜雪冰城（春熙店）、茶百道（建设伊藤店、解放路店）、喜茶（万象城PINK店）、陈多多（大慈寺店）、茶屿（太古里店）、霸王茶姬（春熙路店）。
从价格上看，以上提及的新茶饮门店的产品价格主要集中在中低价格带。其中，标记“成都奶茶热销榜第一名”的蜜雪冰城作为低价茶饮中的扛把子，门店所有产品都在8-15元之间；排行中出现门店最多的茶百道大部分产品价格则集中在10-20元之间，仅有少量几个单品的价格高于20元；而兵立王、益禾堂、陈多多等新茶饮门店的所有产品都在20元以下。
由此可见，随着新茶饮消费频次的提升，消费者对于价格因素的敏感性依然很高，只有符合大众消费预期的产品才更有机会获得消费者的青睐。而除了价格之外，消费者对于新茶饮品牌的认知也至关重要。
来自成都的女生赵月告诉驼鹿新消费：“与前几年相比，现在成都街头的奶茶店确实变多了，但我经常喝的还是茶百道，我想成都人对这个品牌应该都不陌生，它们家的杨枝甘露特别好喝，整体产品价格也比较适中，而且我觉得这家饮品的甜度、用料更符合本地人的口味。”
而另一位在成都的新疆女孩古丽则表示：“在北京上大学的四年中，我最喜欢喝CoCo都可的百香果双响炮，来成都后也会经常点这家的饮品，其实我也喝过很多其他的茶饮，比如当地的兵立王、茶屿，知名的喜茶、乐乐茶等，但主要是跟风尝试新品，如果口感不是特别突出，日常消费就还是会集中在固定熟悉的品牌內。”
实际上，虽然众多新茶饮品牌都向消费者展示了不同的产品定位，但随着行业竞争的加剧，往往一家门店创新出了爆款，很快就能在别家门店看到同一款产品。