数字时代，如何更好地理解餐饮门店价值？

餐饮门店，是一种什么样的存在？

从行业本质出发，餐饮业是通过租用一定的空间，在现场对食客提供以食材为原料的产品服务，产品的内核是提供饱腹感。

由此可见，餐饮门店（场）是餐饮业态重要的物理空间载体。

老K一直强调，门店是餐饮业创造独特价值的最大基础，“产品烟火气”和“服务的温度”则是餐饮抵抗零售业入侵的最大堡垒。

我一直反对餐饮企业在门店运营尚未做扎实的情况下，就贸然去做零售化战略，以自己的短板PK零售企业的看家本领。

实际上，现如今，中国已从所谓的PC互联网时代，进入移动互联网时代的下半场，也就是产业互联网革命新时代。

而在此背景下，看似极其古老和传统的餐饮门店，其实也在经历着一场全新的变革。无论是创业者还是投资人，我们都应当重新审视和评估餐饮门店的价值。

正如前文所言，餐饮业核心价值的交付或创造是在线下门店完成的，而实践中围绕门店的主要角色则有品牌方、员工、合作方以及客户：

品牌方主要负责产品研发、品牌、供应链等具有规模效应的事项；

门店员工负责实际的终端交付工作，包含产品生产和服务；

相关合作方围绕门店，提供类似数字化、运营、资金支持、监管等工作；

客户通过用脚投票，为门店创造持续的收入盈利来源，并给出产品体验的“正负反馈”。

01.线下门店流量的重构

和所有线下零售业态一样，餐饮门店扮演了吸引人流的基础功能。其实，门店租金相当于支付了线下自然人流的“流量费”，好的位置和更大店面的背后往往是不菲的租金。

而且，流量是一切零售生意的起点。过去餐饮圈有句“至理名言”，选址是否成功对于门店最终能否成功的影响权重，可以达到70%。

然而，自从美团、饿了么、大众点评等互联网平台出现后，餐饮门店流量的来源发生了巨大变化。线上流量的出现，直接影响了餐饮线下店的物理分布（数量和位置），甚至还影响了门店的内部布局和产品线的结构设计。

比如以瑞幸为代表的“餐饮新物种”，一方面门店仅作为“履约中心”，没有了餐饮店传统意义上的收银、收单和堂食服务；另一方面，通过数字化工具整合第三方LBS画像数据，瑞幸门店的选址效率得到了极大提升。

此外，线上流量打破了传统餐饮店“周边五百米服务圈”的物理限制，这使一些能够提供优质产品和服务的餐饮品牌，理论上将获得更多的“流量加持”，强者愈强，从而实现优质门店的价值提升。

不过，现实中对于餐饮门店而言，这些公域流量大平台是又爱又恨的存在，他们对餐饮品牌高额流量费的“收租”，也给餐饮企业造成了巨大压力。同时，公域流量和线下门店的自然流量一样，品牌方还会面临无法精准识别、主动触达与互动等致命问题。

因此，最近几年，私域运营成为了很多餐饮企业的重要战略。比如2020年疫情期间，西贝旗下全国200多家门店的客户经理，通过企微与9万多名顾客连接，并借助小程序商城，为顾客提供食材订购和送餐服务。这期间，西贝的线上营收占总营收80%以上。

最后，需要强调的是，私域与公域并非是相互对立的，而是一个密不可分的整体。公域依旧是连锁餐饮企业触达消费者的重要入口，而私域运营的完善，也需要与公域平台打通，实现线上线下的衔接，才能便于后续开展会员一体化运营。

02.门店履约能力质的飞跃

正如开篇所言，门店提供的核心价值是产品+服务。

客户需要的是什么？我想最大的公约数，永远是：好吃不贵、健康安全、有温度的服务。

如何做到好吃不贵？

这要求了门店乃至整个公司的运营，必须是高效的。而数字化运营技术和设备智能化，正是推动运营效率提升的有效工具。

实践中，数字化转型是一个有投入（数字技术的传播）、有过程和结果（组织变革）的过程。概括来讲，门店数字化转型往往会倒逼品牌进行组织机制、人才结构、企业文化等方面的转型，从而进一步提升整个组织效率。

同时，数字化有助于提升门店端对客户消费反馈的搜集效率，这对于总部的产品研发迭代有很大帮助。

如何做到健康安全？

连锁餐饮传统的巡店系统是以督导为核心的，这种模式存在一定的沟通滞后、管控不到位等问题。

现如今，借助第三方SAAS工具，总部的产品部、市场部、品控部等，都可以直接派发任务到门店，门店店员则可以通过平台学习和流程化操作，直接执行并反馈工作结果，大幅降低了层层沟通的成本。

此外，总部还可借助数字化系统，实时监控门店的经营与管理动态，以监测其操作情况是否与公司标准要求保持一致。同时，对加盟门店运营数据的实时掌握，也能使总部有效服务和管理加盟商。

如何做到有温度的服务？

一方面当然是赋能门店员工，另一方面就是深入了解客户。

在产业互联网时代，智慧门店系统可以利用用户画像、交易洞察、客流分析等功能，实现门店数据智能分析，实时可视化经营管理，洞悉零售数据增长，赋能企业高效经营决策，提高门店的管理效率。

现实中，一个大型连锁品牌旗下的门店往往遍布全国各地，而不同门店处于不同的发展阶段和环境，如果用过去一套标准的运营策略，根本无法适应复杂多变的市场。

因此，基于数字门店下推行的 “千店千策”管理模式变得可行，能更好地平衡规模化（理性和效率）和个性化，从而形成有温度的体验（感性和体验）。

03.合作方与门店的直接链接能力加强

基于数字化战略，经销商、合作伙伴和监管单位等也会从中获得价值提升。

比如如今市场上出现了针对门店层面的“融资”方案，资金方可以直接和门店签署“投资协议”，从资金上支持门店的发展。而实现这一模式的基础之一，就是需要门店提升数字化水平，使整个门店的经营变得更加透明。

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