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行业新闻

股价暴跌80%后，Shopify的模式演进和突围

2022-07-05 20:41:58 重庆火锅底料批发,重庆火锅底料厂,火锅店专用底料,重庆火锅底料,重庆振业食品厂
两年多时间，Shopify的股价随疫情来了又去，似乎什么都没变。看实际业务，2019至2021年，Shopify营收从15亿美元增长到46亿美元，翻了3倍；平台GMV从611亿美元增长到1754亿美元，翻了2.8倍。
 
暴跌的股价，增长的业绩，作为全球电商SaaS龙头，北美第二大GMV的电商玩家，Shopify的未来什么样？如何理解电商SaaS的发展空间？亿邦智库试图通过解读Shopify成长路径，寻找答案。
 
01 电商SaaS
 
SaaS（Software as a Service）软件即服务，以1999 年传奇的马克·贝尼奥夫（Marc Benioff）在美国创立Salesforce为标志，成为一种独特的商业模式。2021年，全球SaaS市场规模约1226亿美元，中国企业级SaaS市场规模约为116亿美元。
 
 
电商SaaS是指为电商商家提供经营相关的各类软件支撑与配套服务，包括网店搭建、店铺管理、客户服务、数据应用、营销、支付、仓储物流等。
 
02 Shopify崛起
 
Shopify诞生于2004年。彼时全球电商发展热潮初起，淘宝、京东均成立于这一时期。Shopify创始人卢特克（Tobias Lütke）想开一家销售二手滑雪装备的网上商店，苦于没有简单好用便宜的建店工具。作为软件工程师，他果断亲自建了一个网店Snowdevil。
 
卢特克编写的建店软件在技术社区广受好评，吸引了想开网店的种子客户。2006年，卢特克女友给软件起了个名字——Shopify，以此为公司名，Shopify正式向中小商户提供建店服务。
 
早期，Shopify建店模板包括订单追踪、自动化库存管理、上传图片、添加标签等基础功能，外接支付通道后，毫无经验的中小商家即可以开自己的网店，降低了线上开店门槛。
 
2010年，Shopify抓住移动互联网趋势发布Shopify Mobile，迎来一波快速发展。商家通过手机即可以监控网店、查找客户信息、完成订单。数据显示，2011年Shopify新店增长率达61%(共18200家)，营收增长超2.2 倍。
 
亮眼的业务增长，让Shopify先后拿到柏尚投资(Besseme)、Georgian Partners等机构两轮总计2200元美元投资。资本加持下，围绕中小商户建站需求和开店的支付、物流、营销需求，Shopify开始扩大服务产品，并于2014年营收突破1亿美元大关。
 
2015年，Shopify成功在美股上市。距2004年卢特克写下第一行软件代码，历时11年。
 
上市后，Shopify围绕电商加快生态建设，发展进入快车道。2021年，ShopifyGMV达1754亿美元，同比增长46.7%，占全美零售电商销售额的10.3%，仅次于亚马逊位列第二，超越eBay、Walmart。
 
截至2021年底，Shopify平台有来自175个国家的206万商户，超过10000名全球员工和承包商，40000多家合作伙伴，Shopify应用商店有8000多个应用程序。
 
商家可使用Shopify仪表板（有21种语言）来管理产品和库存、处理订单和付款、完成和发货订单、发现新买家并建立客户关系、采购产品，利用分析和报告管理现金、支付和交易及获得融资。前端销售渠道覆盖网店、实体零售店、快闪店、社交媒体、本地移动应用程序、购买按钮等，超过三分之二Shopify商家已安装两个或更多销售渠道。
 
作为美国第二大GMV电商玩家，服务的是独立建站的中小商户，Shopify被业界尊为团结“叛军”挑战亚马逊的领袖。
 
03 Shopify商业模式演变
 
最初几年，Shopify是一个服务中小商家的建店SaaS软件，采用订阅式收费。
 
2009年，Shopify开放API上线应用商店，从单一建站工具升级为建站SaaS平台。软件开发者通过向Shopify平台中小商家提供个性化建店模板收费，作为平台方，Shopify从中收取一定比例佣金。
 
Payments的上线，标志着Shopify开始围绕电商构建生态。这一时期，围绕电商交易过程中的支付、物流、营销、资金等需求，Shopify推出了十多个服务产品。
 
2013 年发布Shopify POS以iPad为核心让商户实现线上线下库存同步；2014 年发布面向服务大客户的Shopify Plus；2015年推出Shopify Shipping为商户提供物流服务和折扣；2016 年推出 Shopify Capital为商户提供不断增长的运营资金；为解决流量来源，Shopify打通了Facebook、Instagram、Twitter、Amazon等流量渠道，上线了BuyButton，允许商家将产品购买键插入第三方网站直接销售，不跳转店铺。
 
这些深入电商交易的服务产品，帮助商家获取流量、完成交易、降低成本、扩大交易额的同时，Shopify按交易额向商家收取一定比例费用，构建了其强劲的第二收入增长引擎。公开数据显示，2016年Shopify来自商家解决方案的收入超2亿美元，占总营收的51%，超过订阅服务收入。
 
这一阶段，Shopify围绕电商的业务能快速长大，与亚马逊的友好战略关系是个助力。早在2013年，亚马逊就推出建站工具Amazon Webstore。2015年亚马逊关闭Webstore，推荐平台商户优先迁移到Shopify，亲手把一大批商户送到了Shopify手中。2017 年，Shopify 与亚马逊整合，允许商家在亚马逊销售商品，帮助商家扩大销售渠道。
 
但自2020年Shopify推出Shop，开始从服务商家的2B工具延伸到直接触达消费者，标志着Shopify开始走向与亚马逊等电商一样的领域。
 
Shop是一款针对消费者的购物APP，消费者在Shop里可以付款结账、追踪订单和物流信息、浏览喜欢的品牌商品，Shop会根据消费者购物行为智能推荐产品。Shop上线后迅速完成了超1亿用户注册，2021年初月活跃用户超1900万。
 
2022年，Shopify宣布自建物流，将2019年推出的Shopify Fulfillment Network（SFN）履约服务从轻资产模式为主转变为自营为主。2022年5月，Shopify以21亿美元收购物流服务商Deliverr，与原有的SFN整合，并计划推出一项名为ShopPromise的新服务，为消费者提供“两日达”和“次日达”服务，直接对标亚马逊FBA。
 
从单一建站工具起家，经过十几年的发展，Shopify已构建了一个围绕服务商家电商业务提供各种工具的SaaS生态。但自建Shop和SFN后，Shopify开始走向前端，直接触达消费者，从服务2B商家走向满足消费者体验。
 
04 Shopify收入模式
 
Shopify收入来自订阅解决方案和商家解决方案。
 
订阅解决方案包括SaaS建站软件订阅、POS Pro产品订阅、个性化店铺主题销售、应用程序销售和域名注册等。2021年, Shopify订阅解决方案收入为13.4亿美元，同比增长48%，占营业收入的29.1%。
 
订阅解决方案有两类收费模式。针对中小商户软件使用价格有三个级别，分别为29美元/月、79美元/月和299美元/月，不同价格对应不同运费折扣、支付费率、账户数量及礼品卡、报告等功能模块。
 
针对中大型商户，2015年推出的Shopify Plus，最低价格约为2000美元或每月销量的0.25％（上限为40000美元），以较高者为准。相比基础版软件，Shopify Plus可以提供Shopify Flow、Launchpad等额外可扩展的功能和支持，客户有亨氏特百惠、FTD、网飞等。最新数据显示，Shopify中大型商户已超10000家。
 
商家解决方案是Shopify为商家提供的支付、物流、营销、融资等电商增值服务，收费方式为从商家交易额中提取一定比例服务费。
 
2021年，Shopify商家解决方案收入32.695亿美元，同比增长61.8%，占营业收入的70.9%。主要包括来自Shopify Payments的支付处理费和货币转换费，Shopify应用商店的广告收入，Shopify Capital、Shopify Balance、Shopify Shipping、SFN、Shopify Email和Shopify Markets 等服务带来的收入。
 
据了解，Shopify商家解决方案的大部分收入来自支付手续费。2021年，通过Shopify支付促成的交易总额达858亿美元，渗透率为48.9%。2021年底，Shopify Payments在商家中的使用情况为：加拿大 92%；美国88%；可用的其他国家84%。
 
截止2021年末，Shopify平台有206万商户，来自175个国家和地区。北美仍是其第一大收入和商户来源，55%的商户贡献了72%的营收。来自美国的收入占比65%，位居第一；欧洲第二，占比17%；亚太地区收入快速增长，跃居第三，占比10%；公司所在地加拿大占比7%。
 
05 Shopify业绩分析
 
过去两年，得益于疫情带来的企业数字化进程加速、全球货币放水，Shopify业绩和股价双双大涨。
 
2021年，实现营收46.12亿美元，同比增长57.4%；实现净利润29.15亿美元。2020年实现营收29.29亿美元，同比增长85.6%；净利润3.2亿美元，成立以来首次为正。股价则从2020年3月的低点346美元/股涨到最高1762.92美元/股，总市值最高达2220亿美元。
 
注意的是，2021年Shopify净利润突然大幅增长，源于投资的Affirm和Global-E两家企业上市后股价大涨，带来收益约28.598亿美元，非经营业绩带来的利润。
 
随着美国、欧洲等地区放开疫情管控，美联储收紧货币流动性，2022年一季度Shopify业绩股价双双大跌，股价跌回疫情前水平。
 
2022年一季度Shopify实现营收12亿美元，环比下降12.78%；同比增长22%，增速较疫情前下降超一半。疫情前，2019年连续四个季度，Shopify营收增速均在40%以上。事实上，从2021年四季度开始，Shopify的营收同比增速就开始低于疫情前，疫情带来的业绩提前透支影响开始显现。
 
与此同时，Shopify2022年一季度净利润大幅亏损14.74亿美元，主要由于营收下降，但研发费用、营销费用和管理费用惯性增长，导致净利润变差。
 
SaaS商业模式的特点是：软件在线轻交付，实施服务成本低；一次获客连续缴费，客户依存性高；收费为月费或年费，现金流优秀。因此，高增长、高毛利是SaaS企业的核心指标。
 
2015年上市后，Shopify营收增速从95.43%降到了疫情前2019年的47.05%，疫情加速零售企业数字化转型，带来一个增速小高潮。后疫情阶段，随着实体经济复苏，Shopify面临营收增速下降挑战。2022年，Shopify将重点放在全球化，推出了Shopify Markets产品，帮助全球中小商家开展跨境电商。
 
Shopify的毛利率近几年维持在54%左右，这个数据相比亚马逊等零售企业很高，但相比其他SaaS企业略显平庸。SaaS老大哥Salesforce近十年的毛利率维持在70%以上，后起之秀BigCommerce近几年的毛利率也在70%以上。
 
影响Shopify毛利率的主要因素是其商业模式的转变。随着商家解决方案收入大幅增长，Shopify用户订阅收入占比在持续下降，2021年占总营收的比例下降到29.1%。商家解决方案的收入则主要与GMV相关，业务毛利率低，拉低了Shopify的综合毛利水平。
 
综合来看，Shopify已从标准的轻服务SaaS模式向做重电商服务、深入供应链、做大GMV发展，越来越像亚马逊。
 
06 Shopify竞争对手
 
Shopify是全球电商SaaS龙头企业。2021年统计公司Statista数据显示，Shopify控制电商软件市场29%的份额，紧随其后的竞争对手有WooCommerce、Wix、BigCommerce、Squarespace、Volusion、Jimdo、Weebly、Opencart、Magento等。
 
对比目前上市的四家企业，Shopify营收远远领先一众竞争对手。2021年Shopify实现营收46.12亿美元，Wix实现营收12.7亿美元，第三名Squarespace实现营收7.84亿美元。Shopify营收是第二名Wix的的3.6倍，是第三名Squarespace的5.88倍。
 
毛利率方面，过去三年，Squarespace毛利率表现亮眼，维持在80%以上；BigCommerce位居第二，毛利率维持在70%以上；Wix毛利有明显的下滑，从74.1%降到了61.5%；Shopify毛利率在53%左右。
 
毛利率的高低与企业发展阶段和业务模式密切相关，SaaS企业发展初期毛利率高，随后毛利下降进入一个稳定水平。此外，轻服务SaaS比重服务SaaS毛利高。2021年，Wix来自订阅收入的占比为74.8%，SquareSpace占比70.7%，BigCommerce占比70.47%，Shopify占比29%。
 
Shopify毛利数据表现不及竞争对手，与其订阅收入占比低，商家服务收入占比高直接相关。商家服务与GMV相关，带来超额收入的同时，拉低了毛利率。
 
相比于同类竞争对手还很弱小，亿邦智库认为Shopify真正的竞争对手是电商巨头亚马逊。尤其随着Shopify围绕电商服务做重做深，自建仓储物流、流量平台，将与亚马逊迎来正面交锋。2022年初，据外媒报道，亚马逊和Spotify在竞购全美第四的播客Audioboom。
 
此前，亚马逊内测的Buy With Prime功能被认为剑指Shopify。该功能将结合亚马逊的支付和服务功能，让消费者可以在其他网站结账，同时用亚马逊Prime会员身份获得快速配送和其他好处。亚马逊将从参与的商家收取支付费用。支付费用是Shopify商家服务收入的最主要构成。
 
2021年，亚马逊GMV6000亿美元，营收4698亿美元，其中产品销售营收2418亿美元，服务业务营收2280亿美元，净利润334亿美元；ShopifyGMV1754亿美元，营收46亿美元，净利润29亿美元。
 
看GMV量级，Shopify已接近亚马逊的三分之一；但看营收和净利润，Shopify的货币化率（营收/GMV）与亚马逊还相差甚远。这也是Shopify要自建SFN的动因，通过提供核心的仓储物流服务，将GMV转化成更多的营收。
 
值得期待的是，美国的电商渗透率还相对低，人均消费能力强，这为Shopify追赶亚马逊提供了空间。美国商务部数据显示，2021年美国零售总额为6.6万亿美元，电子商务零售额为8700亿美元，占零售总额的13.2%。同期中国实物商品网上零售额达10.8万亿元，占社会消费品零售总额的24.5%。与此同时，市场预估2022年美国人均GDP将突破7万美元。
 
理解Shopify的几个关键点
 
1、初期瞄准中小个体商户建站开店需求，用个性化、简单好用、便宜的产品跑通了SaaS模式（Shopify早期收费只有25美元/月）；
 
2、抓住了移动互联网浪潮，很早开始打通线上线下。2013年发布Shopify POS，2014年发布Shopify Mobile，通过硬件+软件的方式打通线上线下，使商家在移动端可以线上线下一体化的经营管理店铺；
 
3、很长时间内坚持开放合作战略。2009年上线的应用商店可以让开发者围绕商家开发个性化的应用产品；与Facebook、Instagram、Twitter、TikTok等流量巨头均形成了战略伙伴关系，通过BuyButton工具让商家在这些流量平台直接实现销售；与亚马逊甚至一度保持亲密的战略伙伴关系，让亚马逊心甘情愿拱手相让了一波商户。
 
4、围绕商户开店需求构建了一个极为丰富的工具生态，上线了十多个工具产品，帮助商家扩大销售的同时，从商家交易GMV中获得分成，带来商家服务收入的快速增长。
 
5、由于诞生于加拿大，Shopify很早就开始全球化发展。除北美市场，进入了欧洲、中东、非洲、拉丁美洲、亚太等地区，已覆盖175个国家。Shopify Markets工具可以提供货币转换、商店内容翻译及关税、税款计算等，帮助商户开展跨境电商业务。作为SaaS工具服务商，横向扩张是Shopify营收增长的强劲动力。