社区冷卤品牌「麻爪爪」完成近1亿元A+轮融资
2022-05-09 21:48:12
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麻爪爪是一家以凤爪为特色的冷卤连锁品牌。凭借招牌麻辣/酸辣凤爪单品，麻爪爪过去三年在川渝地区发展迅猛，其中2019年-2021年期间，以分别每年新增门店18家、63家、223家的速度持续扩张。截至目前，麻爪爪门店数已超过320家，居于重庆地区冷卤连锁头部。
这是在疫情影响下完成的逆势扩张。在2022年，麻爪爪计划将门店数继续翻倍。于学航告诉36氪，麻爪爪今年目标总门店数达到600家，新增门店核心位于成都、贵阳两地区县，并计划最早在年内，向东莞等珠三角地区扩张延伸。
此次融资，是麻爪爪时隔约半年之后的新一轮融资，此前去年10月，麻爪爪完成由大望资本独家投资的数千万元A轮融资。麻爪爪创始人于学航告诉36氪，新一轮融资所得资金将主要用于上游工厂建设、市场开拓、团队建设以及信息化建设。
创始人于学航是一位连续创业者，有着10余年餐饮创业经历，2008年便入行开起火锅店，但起初并不顺利。在2012年，于学航在无意中注意到妻子老家安居古镇的特色凤爪，并试水开出麻爪爪的前身“于加双椒泡凤爪”，此后2014年，经过反复市场测试和研发改良，麻爪爪正式确定以麻辣为招牌味型。
在于学航看来，麻辣本身具有成瘾性，且普适性足够强，并开发出了麻辣凤爪、酸辣凤爪、柠檬凤爪、藤椒凤爪等数款核心凤爪单品。在此基础上，随着规模扩大，麻爪爪还逐渐开辟出翅尖、鸭头、鸭脖、辣子鸡、藕片、豆干、腐竹、海带、毛豆等经典卤味产品，门店整体约30个SKU。
对于产品风味创新，于学航告诉36氪，核心只有两点：一是真材实料；据悉，麻爪爪主要选用东北地区A级凤爪，重量大且养殖天数长，口感更好。配料情况类似，均选用优质食材，其中酸辣凤爪所用的新鲜小米辣，仅批发成本高达35元/斤，而这些作料都是送给顾客，不计重。
麻爪爪产品图，据受访者提供
二是不断尝试新的口味创新组合，满足更多口味偏好。“按照品类和口味，我们做成了横向和纵向的产品矩阵，”于学航告诉36氪，麻爪爪会从前述研发矩阵里，寻找供应链相对稳定、制作工艺跟现有工艺能结合的产品，满足消费者需求不同口味和产品偏好，“门店看起来只有30余款，但我们的产品库里已经储备有90多款。”于学航说。
值得一提的是，早期麻爪爪还曾尝试针对麻和辣做了详细区分，在麻方面便细化了微麻、特麻、癫狂麻等多种系列，但实际运营中发现，顾客会有选择困难症，最终麻爪爪决定对麻、辣的程度进行标准化处理，专注于打造特色味型凤爪。
对麻辣味型的持续开发，让麻爪爪逐步建立起品牌的风味壁垒。据悉，早期门店扩张过程中，麻爪爪特意将一部分门店开在绝味与紫燕百味鸡旁边，以评估成熟品牌对麻爪爪的影响。尽管仅一墙之隔，但他们发现，这不仅没影响到麻爪爪，反而生意越来越好。
新鲜口感是麻爪爪的产品另一大特色。通常而言，凤爪在汤汁浸泡后，口感可以保持7天-40天之久，同类企业报废时间通常在2天到5天不等。麻爪爪要求更高，门店在凤爪产品拆包后，次日即需要做报废处理，且针对性制作了严格报废机制。
在发展过程中，麻爪爪一度考虑过走电商渠道，也做到了一定规模，但最终决定雪藏电商项目。“通过预包装形式在电商卖鸡爪，意味着需要添加剂。此外，口感跟线下现做也无法媲美。”于学航告诉36氪。
在凤爪之前，鸭脖是卤味里的最大单品。根据窄门餐眼统计，截至2021年，以鸭脖为特色大单品的绝味食品，全国门店数已超过14000家。国金证券研究院统计，截至2020年，全国一至五线城市鸭脖总门店多达12.8万家。
于学航认为，凤爪有望成为鸭脖之后，卤味连锁里新的“万店”大单品。
“适合做卤菜、又能全国扩张，主要还是在鸡、鸭、牛、猪身上，”于学航告诉36氪，鸭自不必说，已验证三家上市公司；猪肉太普遍，卤菜摊遍地都是；牛肉价格太高；鸡品类有紫燕百味鸡，但偏主食下饭菜定位。凤爪是最适合做卤味的鸡的部件，兼具美味与高性价比。
从行业角度，支撑新的万店品牌出现原因也在于，卤味连锁市场集中度仍有待进一步提升。根据华经产业研究院数据，2020休闲卤味CR4约为20%，依次为绝味食品、周黑鸭、紫燕百味鸡、煌上煌。对于新品牌来说，仍存在不少待开发的市场空间。
卤制品市场近些年保持快速增长。根据艾瑞咨询，2022年中国卤制品预计市场规模预计为3691亿元， 2018-2021年复合增长率达12.3%。
对新鲜凤爪卤味的探索，不只是对卤味品质升级的看好，更是麻爪爪对社区商业的看好。
于学航认为，社区卤味消费场景便利性强，符合卤味本身随机性消费特点。并且，相较于线上，线下渠道成本也更低。据悉，典型的麻爪爪门店面积在12-14平米大小，月销售额约为8万元，房租通常是8000元以内，渠道成本占比仅10%。而部分同类型电商品牌，流量成本可占到30%。
“社区商业是中国商业的未来，”于学航告诉36氪，人性普遍追求便利性，便利店、社区店已经取代了部分超市功能。一部分原因在于，宅成了新的生活方式，且不愿意在通勤上浪费时间。
疫情加快了这一进程，也推动凤爪在家庭餐桌更高频出现。于学航告诉36氪，凤爪过去主要出现在超市、餐馆，但如今越来越多的人在研究在家做凤爪。麻爪爪则是社区里“新鲜、便利、好吃的麻辣卤味”的选项，“本质上说，麻爪爪是一家以凤爪为特色的卤味便利店。”
社区场景是卤味里的一个重要市场分支，但截至目前，头部品牌绝味的覆盖仍比较有限。根据绝味食品财报，截至2021年，按分渠道类型门店来统计，沿街商业体是绝味门店开设最多的场景，占比多达49%，相比之下，社区店仅占20%。
在研发、配送、门店管理、售卖策略等方面，麻爪爪现已打磨出一套标准化流程。在上游端，麻爪爪投建了小模型工厂，单厂投资低至300万－500万，在运营到位的前提下，可支持300家门店的8小时配送时效。
中央工厂的存在，使得包括30多道制作流程在内的绝大部分制作工序前置。既保证前端门店灵活性，同时可以最大程度把控产品品质。“门店只需要做一件事，就是销售产品，根据顾客需求进行搭配，”于学航告诉36氪，这也是为什么麻爪爪定位于卤味便利店。
麻爪爪并不考虑热卤方向，在于学航看来，热卤产品的口味稳定性难解决，并且加大了门店负担，整体人工效率并没有提升，“本质上仍是餐饮业态。”
尽管前端门店操作要求低，但管理要求并不低。针对门店端，麻爪爪便在店长、现场、订货、营业额目标、学习等多个层面制定了详细的管理制度，并在在2016年全面引入德鲁克管理。于学航告诉36氪，门店本质上是服务角色，消费者的体验好坏，不只是产品品质、新鲜度，也包括服务质量、环境等多个维度。
在A+轮领投方番茄资本创始人卿永看来，尽管麻爪爪已经走上了快车道，但品牌全国扩张比较克制，从而避免因区域过于分散带来的产品品质、管理服务、供应链效率、客户体验下降问题。
管理能力提升，也帮助门店经营业绩有显著改观。于学航告诉36氪，麻爪爪有做过追踪统计，在帮助加盟商提升管理能力的情况下，单店平均每年业绩增长率可达30%。“加盟商是门店最大影响者，不帮助他们提升管理能力，品牌就是死路一条。”
这一感触跟于学航的创业经历有关。早期麻爪爪曾尝试开放技术加盟，但发现门店端的管理难题几乎不可能解决，必须有个大中台，把工作全部分解，然后进行反复培训。
做大区域城市门店密度，是麻爪爪的门店扩张重要策略。于学航告诉36氪，区域密意味着更高的配送、运营效率，从市场端来说，消费者认知也会提高，“我们有个‘7次定律’。即是消费者看到7次之后，才认为它是个品牌，从而带来复购。”于学航表示。
截至2021年，麻爪爪两年时间在重庆开设286家门店，且几乎零闭店，整体存活率达到97%。单店回本周期在3月到12个月不等。此外，麻爪爪还在去年去年10月进入成都市场，并计划在2022年底前，完成在成都地区150家门店的覆盖。