曾是资本的“宠儿”，如今这些餐饮品牌却一个比一个惨
2022-03-14 19:15:40
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餐饮业正处在新一轮的资本热潮中，浮躁之风甚嚣尘上。但资本不是神药，之于餐饮企业，也只能是锦上添花，自身若优秀，资本必来；自身若衰败，资本必逃。
绿茶通过港交所聆讯，捞王IPO招股书失效，杨国福麻辣烫冲刺IPO，吉祥馄饨、Seesaw Coffee、柠季等品牌获新一轮融资……2022年仅仅过去两个多月，餐饮资本市场便频传小插曲。
虽然说从2021年下半年开始，餐饮投资热潮已经逐渐趋冷，但据红餐网了解，目前计划融资甚至是上市的餐饮企业仍不在少数。
很多餐饮企业创始人不是在和投资人“洽谈”中，就是奔跑在和投资人“洽谈”的路上。
显然，资本冷静了，但餐饮人还没有。
自2020年开始，VC们向湖心扔进了一颗颗石子后，很多餐饮人心中便泛起一片涟漪，再无停息，大大小小的品牌都想着讲故事、拿融资，浮躁之风甚嚣尘上。
不可否认，疫情发生的这两年来，资本的入场确实为餐饮业带来了新的曙光，融资上市也确实能给企业带来指数级的增长与进步。但是同时，我们也必须看到，资本喧嚣的背后，也不全是光鲜亮丽的一面。
在和资本亲密接触后，有品牌猛然“猝死”，有品牌含泪退场，有品牌破产倒下，还有的品牌，丢掉了原本一片光明的未来……
今天，我们就来复盘一下这些血淋淋的案例，透过他们的残酷遭遇，回味餐饮经营的本质和真相。
说到底，资本不是慈善，不是馈赠，之于餐饮企业，只能是锦上添花。
昔日黑马品牌拿了多轮融资之后“猝死”
“汤是一个带有情感温度的产品，所以我认为有无限的想象空间。”
詹楚烽曾立志要将“吃个汤”做成中国的“金宝汤”，他觉得市面上的汤没有“家的味道”，于是就想打造一个中国汤品。
在很多人都不看好的情况下，主打“原只椰子炖汤”的吃个汤仅仅用了3年时间，就在深圳、广州、东莞一带，扩展了70多家门店，并建立了自己的中央工厂和供应链。
一系列傲人的战绩让吃个汤吸引了各大资本的目光，过往一些不看好吃个汤的资本也纷纷回头。
2017年5月，吃个汤完成了未披露金额的天使轮融资；同年8月，五岳资本作为投资方进场，帮助吃个汤完成了3000万人民币的A轮融资，估值1.3亿人民币；而后，吃个汤又完成近亿人民币的A+轮融资。
资本簇拥，春风得意，当所有人都认为，詹楚烽即将推开中国汤品类品牌的新世界的大门时，吃个汤却传出了倒闭关停的消息。
2019年8月，有媒体报道，深圳多家吃个汤门店一夜之间全部关停。不止门店，吃个汤公司总部也已人去楼空，整个办公室狼藉一片，杂物散落一地。
与此同时，百余名员工集结在总部门口讨要工资，同样向吃个汤“讨钱”的，还有在门店储值了的消费者、联营投资者和供货商。据《第一现场》报道，仅部分联营投资者（20 余人）讨要的损失，便高达 400 万。
而后，吃个汤发布声明称，公司经营管理不善，融资进展坎坷，资金链已断裂，将关闭所有门店，长期停业。詹楚烽也在朋友圈留下“物是人非事事休，欲语泪先流”的唏嘘感慨。
曾经的资本宠儿，非但没有一飞冲天，反而沦为弃子，曾经有多风光，结局就有多狼狈。
而究其原因，主要有两个，首先，模式并没有完全跑通，短期内的野蛮生长使詹楚烽错估了整个汤品市场的真实规模。
其次，缺乏自我造血能力，高度依赖外部资金冒进扩张，比如门店才70多家就大兴土木修建了8000㎡的超大中央工厂，使得运营成本居高不下，外部输血一停止就休克了。
“吃草”热情降温后
沙拉女王成了深夜痛哭的“灰姑娘”
“五年内让所有人把沙拉当主食”，这是米有沙拉的创始人王令凯2016年放出的“狠话”，她曾被真格基金创始人徐小平称为“Salad Queen”，即沙拉女王。然而六年过去，再搜索米有沙拉的相关信息，才发现它在全国的门店已经只剩下寥寥4家。
2019年3月，一个微博昵称为“小令君”的用户深夜发文哭诉自己的经历：
过去所有努力都打水漂，拼尽全力也挽回不了 的感觉是很真实的丧，但是你也明白你无法挽回了你付出足够多了没有办法再更多了再多一点都是绝路。
你怀疑自己马上就要一了百了的时候，留意了一眼正落上肩头的叶子，就那一眼，你在想，是不是人只要还会关心鸟儿何时来，花什么时候开，就一定不会垮？
随后，一位粉丝安慰她说：“哭吧，如果哭出来好受一些，别太委屈自己了。”“嗯，正在”，她回复说。
这位小令君正是王令凯，而这也不是王令凯第一次在网络上表现出崩溃的情绪。从2015年初的雄心壮志到现在的壮志未酬，曾经的“沙拉女王”已经被现实折磨得叫苦不迭。
在写下这篇博文时，米有沙拉正处在10余家门店关闭，资金链面临破裂的悬崖边缘。
米有沙拉不是没有过高光时刻。2014年前后，趁着健身行业兴起以及健康饮食理念提升的潮流，餐饮业涌现了大批沙拉创业项目，王令凯的米有沙拉就是其中之一。米有沙拉在上海开了第一家门店之后，短短一年门店就迅速增加到20余家，被誉为当时创业圈里的一段佳话。
嗅到危机的味道的王令凯在2016年提出了转型，将品牌升级为“做一份戏剧性的沙拉”，通过输出“米有什么不可以”的价值观，提升品牌在市场中的辨识度。这年，米有沙拉推出了不少新品，其中覆盖了三明治、饮品等产品。
可这样的转型始终没能拯救米有沙拉。健身热潮逐渐褪去后，沙拉回归“配角”地位，米有沙拉的市场地位尴尬。长期以来，国内消费者习惯将米饭面食等熟食作为主食，冰凉的沙拉想要跻身其中，本来就是一个巨大的挑战。
此外，沙拉对供应链要求也极为严苛，为了生产出品质高的沙拉，品牌对供应链的管理需要涉及到农产品源头的农药残余监测、冷链运输、果蔬清洗消毒和加工，算下来，成本比肉还贵。
这样一来，也难怪王令凯会落泪，米有沙拉和吃个汤一样，自身品类的市场规模不大，支点太小，即便资本给予的杠杆力量再大，也难以撬动整个市场，形成颠覆性的改变。
好故事骗来了资本低质量赶走了顾客
2020年5月，雕爷牛腩曝出破产清算，目前所有门店都已经停止营业。
雕爷牛腩一度是抓住资本红利的“策略家”。2013年5月，雕爷牛腩横空出世，在当时并不明朗的餐饮市场环境之中，孟醒仅用了两个月的时间，便实现了所在商场餐厅坪效和翻台率双冠军的壮举。
“轻奢餐”定位，将牛腩细分品类，人均客单价150+，跨界做餐饮的孟醒属实做出了自己的风格。
其中，利用互联网思维进行营销，更是孟醒在行业站稳脚跟的有力武器。“500万元的食神配方”“着黑纱的服务员”“鹿晗发布新歌搭车宣传”“偶遇苍井空”等活动，赚足了眼球。
精巧的营销手段让雕爷牛腩一跃成为餐饮界的“明星选手”，很快，出世仅两个月的雕爷牛腩就拿到了6000万元的A轮融资，再拿到了盛大资本的战略投资后，更是快速在各个高档商场开了8家分店，一时风光无两。
好的故事固然能博得资本和大众的青睐，但低质量的出品却让雕爷牛腩始终缺乏核心竞争力。当情怀不再，营销退潮，童话泡沫被戳破后，雕爷牛腩的发展开始受阻。
开业第二年，就有人质疑雕爷牛腩“表里不一”，食品质量和营销水平完全不在一个档次。当时，孟醒对此回怼道：“你别跟我谈味道。屌丝们天天吃盒饭，你们的味蕾都还没打开。”
但事实由不得孟醒嘴硬，营销期过后，雕爷牛腩营收迅速下滑，往日生意火爆、大排长龙的景象不复存在。
一位接近雕爷牛腩的人士表示，雕爷牛腩当时的门店日营业额总数从巅峰时期的100万下滑到只有20万左右，下降了近五分之四。
随着后续的经营问题变多，雕爷牛腩的弊端也全然暴露在大众的视野之中，之后的日子里，CEO穆剑更是跳槽出走，到最后，就连孟醒本人都与雕爷牛腩分道扬镳。
昔日资本簇拥的网红鼻祖，为何风光不再？ 根本原因在于，它背离了餐饮的本质，虽然前期靠高超的营销手段成功吸引了顾客，但是后续配套的产品、运营等却没有跟上。
要知道，不管是营销，还是资本，都只是工具，餐饮的本质还是产品和运营。从线上导入的流量，最终还是要回到线下去的，仅仅靠营销和贩卖情怀，是玩不转餐饮的。
追逐资本的路上
它把原本光明的未来赌没了
在海底捞还未发迹的时候，谭鱼头已经是全国知名的连锁火锅了。最鼎盛的2007年左右，谭鱼头拥有上万员工，近百亿资产，门店遍布全国。
这个曾经火遍大江南北，甚至在20年前就把分店开到了香港的品牌，如果发展顺利，如今原本会是比肩海底捞的存在。
然而，上市成为其盛衰的转折点。前两年，谭长安在接受媒体采访时，谈到当年谭鱼头走下坡路的原因，也直言是因为太想上市了。
2003年，谭长安将分店开到了香港铜锣湾，这次的分店计划其实是一次长期部署。2020年接受媒体专访时，谭长安坦言，把分店开到香港就是为了上市。
一开始，谭长安想借壳上市。2009年，福记食品因人员流失等问题，向香港最高法院提出了清盘申请，谭长安看上了这个壳资源，准备拿下福记，借此迈入资本市场。可天意弄人，与之合作的黄英豪一番高谈阔论，招致了其他内地餐饮企业的下场竞争，最终福记也被安徽创投收入囊中。
无独有偶，2011年，戏剧化的一幕再次发生，在谭长安准备以2亿元悄悄拿下维奥集团时，中广核旗下的中国铀业发展公司以9.84亿多港元再次截胡，至此，谭鱼头的两次借壳上市均以失败告终。
此时的谭长安对于上市的渴求已经来到了顶点。他索性跟香港的一家风投公司签订了对赌协议：风投出2000万美元，谭鱼头需花3年的时间达到盈利目标，将公司做到上市。但按谭长安的说法，许诺的2000万美元已经被花掉，风投的钱只进来了前期的500万美元。剩下的1500万美元，成了无法填补的窟窿。
而这1500万美元也成了压死谭鱼头的最后一根稻草。2013年，四川媒体发布消息称，一家小贷公司将谭鱼头投资公司和谭长安告上法庭，要求其立即偿还借款本金1500万元及利息220余万元。
深陷信任危机的谭长安陷入了借贷困境，就算最终能偿还债务，但剩下的条件也不足以完成当初对赌协议中的约定，最终，谭鱼头死在了攀上顶峰的山坡上。
有人说谭长安是个赌徒，总喜欢在澳门赌场挥霍，最终把谭鱼头的一切都赔进了，但也许他真正赌输的，是一场场被资本不断拉锯的博弈。