“外卖降佣”是解决餐饮困境的最优解吗？
2022-02-22 20:16:04
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当天早些时候，国家发改委等14部门印发了《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》，在餐饮业纾困扶持措施中提到，“引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准，降低相关餐饮企业经营成本。”
疫情下的餐饮之难众所周知，无论是餐饮商家自身诉求、外界帮扶还是社会讨论，焦点都在外卖上。只是，需要深思的是：对外卖开刀真的是纾解餐饮难题的正解吗？
1 “餐饮难”背后的真相
1月25日，乡村基向港交所递交招股说明书；1月12日，七欣天递交招股书；2021年12月底，老娘舅计划在A股IPO；2021年11月，老乡鸡拟筹备在深交所主板上市……2021年以来，中式餐饮在扎堆上市。
背后原因之一在于疫情教训，正如西贝莜面的创始人贾国龙所说，“灾难非常教育人，疫情告诉我，自己造血能力和抗风险能力还没有那么强，现金流行业也需要资本加持”。
过去两年来，本一路高歌的线下餐饮遭受重创。来自国家统计局的数据显示，2021年，餐饮收入比上年增长18.6%，比2019年下降1.1%，两年平均下降0.5%，餐饮消费规模仍未恢复至疫情前水平。
作为中小企业居多，承载众多劳动力和就业的行业，毛细血管般的餐饮在社会和经济中都发挥着重要作用，餐饮难也因此成为整个国家和社会的议题。那么，餐饮难的真相是什么？
首先是收入难。从疫情中得到教训的不只是餐饮企业，还有消费者，消费意愿降低如今正在影响各行各业，餐饮同样是其中之一。
其次是成本高。在收入没有获得较大增幅的情况下，不断上涨的成本成为压垮众多餐饮企业的稻草。目前，我国餐饮行业存在 “三高”，即租金成本高、 人工成本高、食材成本高，导致企业利润不断被压缩。
餐饮企业占比最高的无疑是原材料、员工成本，基本都在40%左右，比如某火锅头部企业，三季报显示，其原材料占收入的百分比为42.3%，员工为35.6%，水电为3.4%。2021年，原材料、人力均出现成本上涨，餐饮企业经营压力提升。
对这家火锅头部企业来说，房租占比较低，这是因为其品牌效应强，对商业地产相对具有话语权。而对于一般的餐饮企业尤其是小微餐饮企业来说，房租占比甚至能达到20%-30%，也就是说一份20元的订单，4-6块钱要用来交房租。
当然，对一些餐饮企业来说，还需要支出给外卖平台的佣金。曾经，有人给出了20%这个佣金数字，但这其实是误读。去年美团、饿了么相继佣金透明化改革，人们常说的“佣金”，其实指的是技术服务费，从调研数据中可以看出，这一数字并不高。
极光大数据发布的《2021 餐饮外卖商户研究报告》显示，超过 9 成商户缴纳的佣金，即技术服务费低于 8%，佣金在6%-8%的商户占比达到了66.3%。位于广州的网红海鲜大排档“等我送上门”佣金占比就是7%，在商家的理解中，这就是一个通道费用，可以入驻平台，参加运营活动服务、获得平台流量等。据其线上运营负责人介绍，“等我送上门”大众点评上三家店的人均都在百元左右，他们的外卖服务更多时候选择的是自配送，所以交给平台的费用基本是7%的技术服务费。
此前，《一点财经》曾研究过美国最大外卖配送平台DoorDash的费率透明化调整——收费项目分为固定6%比例的平台基础通道费（佣金）和不同比例的配送类佣金。其中，配送类佣金被划分为普通basic、优选Plus、精选Premier三级，其中普通的配送佣金15%，优选的配送佣金25%，精选的配送佣金30%，配送范围不断扩大。
更显见的区别是，与原材料、人力、房租等不同，外卖佣金是一项弹性成本，即收入产生后才支出，而非房租、人力那样没有收入也要交租，也要付工资。可以说，这是一项与营收强关联的成本，成本高的反面是营收多。
因此，对于更多商家而言，外卖平台是额外的营收单位，而不简单是成本单位，每笔佣金背后其实是每笔订单收入和利润的增加，更是整个外卖产业正常运行的前提。
这一点在疫情期间显得尤为明显——疫情期间商户如果无法正常营业，线上没有订单则不会有佣金费用产生，然而即便不营业，线下房租却要照交不误。
“我觉得费率透明化改革的作用不仅仅在于佣金的降低，还让我们更看清楚外卖的成本构成（技术服务费和履约服务费）。”武汉壹盏灯负责人李菱表示，在8月武汉疫情反弹期间，在堂食受到较大影响的情况下，外卖的收入可以覆盖门店的房租、水电、食材、人工等硬成本，确保了门店正常运转。
只是，在解决“餐饮难”这个课题时，餐饮商家、外界及社会不约而同地将目光再次聚焦到降低外卖佣金上，与消费意愿降低所带来的收入增长，房租、原材料、人力这样不可控的成本要素相比，它的确是看似最简单、直接的解法。可以说，这是一个软硬问题取舍后的选择。
2 外卖普遍降佣是正解吗？
从2020年餐饮协会、商家的倡议，到2021年社会层面的议论，再到2022年2月政策层面的规定，外卖佣金被放在了解决餐饮难这一问题的核心，美团、饿了么这样的外卖平台也成为“万众瞩目”的焦点。
无论是商家、社会还是政策面都在探讨外卖佣金进一步下降的可能，2月18日美团股价的应声下跌似乎指明了这一可能所导向的未来——一个没有人受益的未来。
这个未来与外卖身上所存在的三个矛盾有关。
矛盾一：短链经济VS多利益相关方
外卖是短链经济，由商家——平台——消费者构成，其中平台起到的作用是聚合与分发，实现最大化匹配。但实际上，这个短链又存在多利益相关方，在商家、平台、消费者之外，还有配送员。
其中，商家（多为中小商家）、消费者、配送员都由平台来聚合、承载，这致使其天然成为多矛盾（商家—消费者，配送员—消费者，商家—配送员）的集合点和爆发点，在处理矛盾时也是按下葫芦浮起瓢，成为了“聚光灯”式的存在。
同时，外卖平台也是多方利益的交汇点，外卖小哥赚的钱多还是少，消费者得到的补贴多还是少，商家的佣金高还是低，这些因素都息息相关，也都由外卖平台维系。
半年报显示，去年第二季度美团来自餐饮外卖的佣金（技术服务费、履约服务费）收入为203.54亿元，配送相关成本有155亿元，这意味着来自商家的佣金76%以上用于支付了骑手成本。
假如一味要求外卖佣金持续下降，“商家-平台-外卖配送员-消费者”这一利益共同体中，外卖配送员、消费者、平台的利益必将受到影响。
矛盾二：互联网消弭物理边界VS配送却又限制边界
外卖平台对餐饮商家来说具有广告效应，这也是平台收取技术服务费的原因之一。广东韶关商家熊先生对此深有体会：“外卖除了可以帮我们送餐之外，它还是一个拓宽店铺知名度的平台，消费者可以不用到店就能先品尝到我们的餐品，这相当于是一个有巨大流量的广告入口。”
他经营了撚手多士、Doublemays大波浪泡芙店、人间廿十四味咖啡店等三个品牌/品类、9家门店，外卖占比在40%左右，新成立的咖啡店已经在当地做到了美团外卖第一名、大众点评第一名。
熊先生实际上是一个“餐二代”，家里爸爸妈妈经营着一家大排档餐厅，曾经对外卖平台这样的“新事物”有着上一代的老观点，外卖平台地区经理邀请他们入驻时被赶走——“吸血鬼”，“门店的生意都做不过来还做外卖？”
没想到，疫情来临后，爸爸妈妈主动找到熊先生，让他找地区经理，希望入驻外卖平台。原来只能做附近生意的他们，现在可以接到更远的订单，大排档就这么挺了过来。
假如同电商一样，外卖平台的广告效应没有边界的话，那么餐饮商家将可以无限扩张，几个点的技术服务费根本不是难题——淘宝直播抽佣20%，商家仍趋之若鹜，原因正在于互联网无边界的广告效应。
但事实上，外卖因时效、配送存在物理距离限制，且随着配送距离的提升而成本逐渐升高。这意味着它可以给予商家广告效应、规模效应，即增量价值，但需要在一定地理范围内，且由规模增长所带来的边际成本变化不显著。
进一步来说，平台的建设成本无法被无限摊销，每一笔订单中必须有一定的比例用于平台维护。
矛盾三：高频VS低价
外卖虽然是高频需求，是很好的流量入口，但同时又具有低价、高成本（配送）属性，这决定了它并不是一门十分赚钱的生意。正如熊先生所说的那样，“很多订单用于骑手的配送成本几乎占了整体费用的绝大部分，平台实际收取的每单费用往往也就是几毛钱。”
美团财报显示，2021年第三季度，餐饮外卖经营利润8.76亿元，按交易笔数40.13亿元来计算，每一单利润只有0.22元。
照大多数餐饮商家所在的区间技术服务费（6%-8%）来计算，外卖平台一笔20元的订单收入在1.2-1.6元，其中绝大多数用于一线人工成本、平台维护、技术支持等成本。
假如佣金比例继续降低，为了维持自身生存，外卖平台无非有两个选择，一是提高平台运营效率，降本增效，这是一个长期的任务，短期并不现实；二是将成本压力均摊，在“商家-平台-配送-消费者”这个利益链条中，骑手和消费者的利益都可能会受到影响。
但实际上，在消费意愿降低、选择增多的背景下，这并不是一个好的解决方案——外卖贵了之后，消费者或会选择到店吃饭，外卖平台订单量不够，无法承载太多外卖配送员；消费者还有可能选择方便食品、预制菜等，餐饮商家、平台、外卖配送员都受到影响。
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