中国奶茶在日本卖不动了？
2022-01-18 18:47:26
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日本年轻人会排上5个小时的队来买一杯珍珠奶茶。据说日本黑道也争先恐后地开奶茶店。更有女大学生因为一天喝27杯奶茶成为奶茶评论家，登上综艺节目。
当时很多人都认为，去日本开家奶茶店一定赚钱。贡茶、CoCo都可、快乐柠檬、鹿角巷、日出茶太，以及周杰伦经纪人开的machi machi等中国奶茶品牌先后进入日本。国内某奶茶品牌在2020年开出日本首店，喜茶早前也传出过要进军日本的消息。
但是现在，这颗星似乎有些黯淡了。
在日本的奶茶店创业者李盛去年年底梳理日本奶茶市场时发现，国内某奶茶品牌在日本的首店已经关闭；machi machi的6家店全部关闭；快乐柠檬只剩4家店，其中2家在休业；CoCo都可也只有7家店了，而后两家最火的时候在日本都有15家左右店面。目前只剩下贡茶和鹿角巷独占鳌头。
日本海关贸易统计结果也显示，2019年上半年，珍珠奶茶材料进口量达6300吨，2020年同期就减少到了3900吨。到2020年9月，当地媒体发表报道称，“珍珠奶茶再无看头，奶茶圣地原宿闭店率奇高”。
奶茶似乎正在被日本年轻人“抛弃”。
01 疯狂的奶茶创业潮
日本人爱喝奶茶的故事还要从2013年讲起。
2013年，珍珠奶茶的鼻祖——春水堂率先登陆日本，第一家店开在东京的时尚街区代官山，将牛奶加入茶中，外加上耐嚼的珍珠，很快便获得日本人的喜爱。春水堂也靠珍珠奶茶引爆了日本潮流，并在日本不断开店。
紧接着2015年，贡茶打入日本市场后引发了排队热潮。到了2017年，CoCo都可、快乐柠檬、鹿角巷、日出茶太、新时沏、万波、一芳、machi machi等中国奶茶品牌先后进入日本市场，占据了表参道、新宿、下北泽、横滨等最为时尚的街角。
machi machi的队伍在原宿的大楼中盘旋，一直延伸到安全通道的楼梯里。名古屋的鹿角巷新店甚至创造了6小时的排队记录。
“2019年是日本奶茶市场最疯狂的时候。”李盛说，“东京、新宿、大阪等随便一个偏僻的街角都会有几家奶茶店，日本当地也出现了很多本土奶茶品牌。就连一些连锁的汉堡店、甜甜圈店、咖啡店、和式点心店都在推出自己的奶茶品牌。”
看到这么火的赛道，做了很多年旅游市场的李盛也萌生了开奶茶店的想法。在国内和日本市场做完考察后，李盛2019年在日本开了自己的第一家奶茶店，目前在经营的奶茶店有两家。他透露，当时身边还有不少在日华人投资几十万人民币加盟国内的奶茶品牌。
在日留学生贝灵也对创业邦表示，她身边很多在日留学生家里比较有钱的，也都创业开了奶茶店。国内很多在日本已经创业当老板的也另外开起了奶茶店。
据日本信用调查公司TSR(東京商工リサーチ)的数据，仅2019年8月，日本注册的珍珠奶茶相关企业就有60家。这其中，有49家公司都不是新注册的，而是2018年以前就成立、看到珍珠奶茶热之后，扩大经营范围加入竞争的餐饮企业。
当时日本这股奶茶热究竟达到了什么程度？贝灵作了一个很恰当的比喻：走在街上，如果你不拿杯奶茶，感觉自己很不“都市丽人”。很多男生手里也都举着一杯奶茶。作为奶茶十级爱好者，贝灵几乎喝过所有的奶茶品牌。“那个时候，奶茶就是最热的话题。”
这话也并非空穴来风。在当时的日本女学生流行语大奖中，“奶茶”“喝奶茶”分别列各部门第一位；女高中生们创造出的新动词“喝奶茶”（タピる）也成为了日本年度十大热门词汇。为了纪念这一壮观的景象，日本人索性在原宿开了全球首个珍珠奶茶主题乐园。
而奶茶也彻底改变了日本。要知道，日本人很注意自己的形象，他们没有边喝边走的文化，而且日本人也很爱干净，街边没有扔奶茶杯的垃圾桶。自从奶茶进入日本市场后，这一规则被彻底打破。
“日本人骨子里就很喜欢新鲜、带有甜味和好看的东西，奶茶流行前，日本人一直都在喝咖啡和饮料。所以奶茶一进入日本市场就能迅速形成一股风，甜甜的口感、有嚼劲的珍珠、好看的设计，日本人没有理由不爱。”日本奶茶市场分析师周叁对创业邦表示。
日本奶茶的火爆还有网红的推波助澜。在那个时间段，社交媒体Instagram、抖音开始在日本普及，穿着各式时尚服装排队的年轻女孩儿，一边排队一边自拍发社交媒体，引发了很大的关注。电视和报纸也开始报道珍珠奶茶引发的排队热潮。奶茶在日本人尽皆知。
这段时间，贡茶在日本的营业额增长了十倍之多。鹿角巷、machi machi等国内奶茶品牌也依靠社交媒体的力量，迅速获得了很高的人气。
02 成也奶茶，“败”也奶茶
国内某奶茶品牌在日本关店，让李盛感到很意外。
在回国做奶茶市场考察时，李盛了解到这个品牌在国内知名度很高，也很受欢迎。进入日本市场后，选的也是日本人气最高的地段，店面大、设计好看、奶茶品类也很多，怎么算都应该是一笔好生意。
该奶茶品牌开业当天，贝灵还去排队了。自从到日本留学后，贝灵就再也没有喝过这个品牌的奶茶。贝灵身边的很多华人同学也都很高兴能在日本喝到国内很火的奶茶品牌。但还没有来得及再多喝一杯，就关店了。
周杰伦的machi machi，在日本的6家店也全部都倒闭了。
2019年machi在日本开首家店时，周杰伦还亲自过去撑场。贝灵回忆到当时抖音、Instagram上全是machi的消息。在她的印象里，machi是日本所有奶茶店设计最好看的一家。但当贝灵想再去喝一杯machi奶茶时，发现大阪这家店已经关店，原址上换成了一家甜品店。
创业邦也在小红书上发现了一些迹象。有网友分享到：2020年的某一天和朋友约至鲁美奈横滨，顺便想喝一杯machi，本来抱着排队的心情走过去，结果窗口空无一人，隔壁店铺的春水堂已经排起了长龙。
2021年4月再去，那里已经换成一家咖啡店。剩下的几家machi店也都陆续关闭。
不止这两个品牌，创业邦了解到，快乐柠檬、Coco都可也关了好几家店。为了增加流量，Coco都可在日本的涉谷店重新开张，并且重磅推出了国内非常受欢迎的“双响炮”茶饮，同时还打出了半价促销的活动，这确实给coco带回了不少人气。
而在日本仅剩4家店的快乐柠檬还有2家已经处于休业状态。李盛分析，可能是在等房租到期。
与之形成鲜明对比的是鹿角巷、贡茶等品牌。创业邦在日本开店闭店网址信息上了解到，贡茶目前在日本共有营业店面93家，其中2021年新开24家。而鹿角巷在日本有76家店，2021年关店7家。最早进入日本市场的春水堂一直稳在18家左右，没有关店的情况。
为什么会有这么大的反差？周叁分析道，经营不佳的品牌可能在产品定位上出了问题，底料茶味太浓、奶盖太厚、添加的东西太多，不符合日本人的喜好。“没有做好本地化。”
另一方面，这些品牌的单价也比较贵。以倒闭的国内某奶茶品牌为例，一杯奶茶卖到500-700日元（约27-38人民币），在日本奶茶品牌里价格是最高的。这个价格区间可以在日本买4瓶矿泉水，喝一杯比较贵的咖啡，去麦当劳或者吉野家吃一份套餐。
周叁认为，最大的影响因素还是供应链的问题。这家国内知名品牌除了奶茶外，还有以水果元素为主的茶饮，而在日本水果是非常昂贵的。即使走海关，也会受到很多监管，日本对进口的食物、水果管控的很严。“如果和运输方合作，利益就不能最大化”。
如果再加一个共同因素，那就是疫情。人流量减少、购买奶茶频次少，奶茶卖不出去，房租、人员成本压力又大，一定程度上加速了某些奶茶品牌在日本的败退。
其实最直接的原因就是日本人不喜欢喝，消费者不喜欢的东西就不可能发展下去。贝灵透露，machi machi的奶味太重，奶茶里没有珍珠而是用芋圆代替，整体口感喝起来像奶昔，很腻、偏咸；某品牌是价格比较高，加入水果后奶茶分量减少，搭配的餐包口感也比较差。“都不是日本人喜欢的。”
贝灵还透露，基本上排队的和回头客都是华人，日本人很少。这在小红书上也能找到一些蛛丝马迹。有网友评论，“本来也不好喝，都是明星效应”“两家奶茶真的不好喝，似乎奶茶味道不够浓烈”“日本人不爱喝这种奶味茶味重的，她们都喜欢很甜、香精味重的奶茶”“日本人比较喜欢传统简单的味道。”
所以也可以总结出来，为什么贡茶、鹿角巷做的那么好。首先是进入日本市场时间早，跟当地人的消费习惯融合的很好，口味也都是日本人很喜欢喝的。其次是，定价居中，产品设计也都是日本人喜欢的风格。在贝灵看来，最重要的是，贡茶有拿学生证就可以打折的活动，所以身边的绝大部分人都很喜欢喝贡茶。
“贡茶在某种程度上就已经代表了日本的奶茶文化，大部分人提起奶茶就只认贡茶。如果哪一天贡茶倒了，日本这波奶茶风就彻底过了”。李盛说。
03 “在日本人心中，‘好’才能长久”
不管是machi machi、Coco都可、快乐柠檬，还是其他中国奶茶品牌，他们关店的背后是日本奶茶市场热度的消退。在日本搜索网站上，#珍珠奶茶#的搜索量几乎已经寥寥无几。
春水堂的日本董事木川瑞季曾透露，相比较2019年前后日本的奶茶市场，现在的市场规模不到六成，疫情是最大的原因。
但还有一个很重要的原因，日本市场容不下那么多品牌，红海竞争，洗牌在所难免。贝灵对创业邦表示，淘汰剩下的都是好店。
另一方面，周叁分析道，日本奶茶的消费群体，基本局限于以学生党为主的年轻人，这部分人群喜欢追求新、奇、珍的东西，他们买奶茶只是为了好玩儿。但当他们发现，社交媒体上不再出现那么多到奶茶店打卡的照片时，他们便会敏感地察觉到珍珠奶茶过气了。
贡茶在2021年6月部分店铺开始提供咖啡；7月开始推出美醋系列，在饮品中加入果醋，强调美容效果；李盛透露贡茶最近也开始卖蛋挞了。春水堂经过一番摸索，提供了一种茶与酒混合的新饮品，一共7个种类，另外店里还有面条等其他美食。