餐企要做有价值的甲方，设计公司要做搞事情的乙方
2021-12-29 19:36:15
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第二届中国餐饮品牌节延续了第一届高规格高质量风格，特邀跨界影响力人物、品牌策划专家、资深餐饮媒体人、产业链专业人士等，以独立演讲、圆桌论坛、白皮书发布、展示互动等形式，与1000+餐饮创始人、餐企管理层、产业链专业人士进行深度互动。
以下是12月24日，亚洲吃面公司董事长胡传建《基于新时代的餐饮品牌传播及建设》的主题演讲实录：
餐饮业是一个很变态的行业，是我服务所有的客户类型里面最难的客户，而且它还给你一种假象，以为很容易，这是餐饮给我最大的坑。但也恰恰在这个过程当中，我们经历了很多有意思的事。
比如现在花城汇（广州）南区有近20个品牌，都是我们设计的品牌，这个过程当中我就无意的给自己挖了一个坑，如果现在我的客户说，我要在花城汇南区开一个店，你会发现，我正在干掉我原来做的品牌。从某种角度来说，这个难度太大了。
这个过程有个很大的问题，就是十年前，我做一个其他行业的案子都百万了，但一接触餐饮客户，没想到付费能力那么低，我收30万都觉得贵。那这个“贵”是因为没有价值？“没价值”又是什么原因？要么是能力不行，要么是影响力不够。像我们从来都觉得，我们能力是可以的，那就自然而然会去怀疑是影响力不行，然后我们就开始搞事情。我们比甲方还要爱搞事情。
9月30日我们开了一个千人大会，为什么？我们希望告诉更多的人我们在干什么。因为我们一直在“变态”。也就是说我们也不知道我们在干什么，所以我们要不断搞事情告诉别人，我们最近在干什么。甚至一个客户无意中看到我们的提案，跟两年前的服务完全不一样，问我：怎么你们变成这样了？我说我们一直在变化。
亚面为什么自黑自己是一家变态的公司？是因为我们今天所处的环境很恶劣。我们作为乙方服务公司我们都看不起自己，我们骂同行、骂客户，这是在骂自己。我们大部分乙方都有个通病，签完合同就开始叫爸爸，这就是不争气的地方。
亚面能不能改变这种合作方式？亚面公司双休不鼓励加班。就是我们要创造出更大的价值，甚至我们没有年费制，因为你这一年跟我们合作，下一年还找我们合作原来的内容，就是在浪费时间。亚面要思考我们能创造什么价值。
国有企业变态吗？不变态。明明可以躺着挣钱，现在不是挣钱变难了，而是原来的挣钱方式变了，以前想通过不劳而获走捷径挣的钱，未来越来越少了，未来是要跑着挣钱的。这个过程中什么都在变，唯一不变的是低层逻辑。
亚面是一家以网红店制造和用户共创服务网络为核心的非正常形态组织。所以我们把亚面理解为亚面品牌咨询公司。我现在一说太二就很羞耻，基于案例来讲，我觉得没有任何意义。7年的时间亚面做了160多个品牌，我们是国内最强的品牌投资FA，我想打造的是案例，我并不稀罕你挣的钱，我想做的东西是创造更价值的东西，利用你的资源，创造一些更好更有趣的东西。也就是说，今天你来找我，不是我帮你，而是我们一起来做一些事情。
设计风格，所谓的亚面风，我作为一个创始人都不知道什么叫亚面风。
我们帮探鱼做超级符号，并没有去改变他们的底层逻辑，很多的咨询公司都会，但他们那是“正确的废话”。“正确的废话”没有错，如何把这些正确的，有趣的表达出来，就是亚面的使命，亚面公司的愿景是“城市年轻人消费指南”。
我们相信我们现在所处的时代是一个新的时代，我们把这个新时代理解成“自”时代，像电池一样，我们原来是缺电状态，我们不断自信、自强，到现在开始自豪起来了，这个过程中，我们开始寻找到自我，我们可能去做各种事。
所以我们会发现在“自”时代情况下，有一种社交渠道的创新，就是原来的渠道都是单向的，比如占领某个渠道有某一种声音。但当下移动互联网时代，年轻人的时代，他们有了新的连接方式，也就是说，消费者跟品牌的关系也发生了新的变化。这种变化是双向的，不是单向的，不是一种控制关系，是一种朋友关系，相互成长的关系。
在自时代下，我们会产生新品牌，今天会产生出中国的自品牌。当年的很多品牌都是像某个品牌，比如说我们做餐饮的，都希望像肯德基、麦当劳、星巴克。但在现在这种中国自信的情况下，我们要找出自己的品牌。
今天在做品类、品牌的时候，已经没有太多的机会了。当下的自组织，也就是你今天看到的市场机会，你有没有能力组织一班人去解决问题，自组织情况下，更强调每个个体的创造力。
年轻人更应该干年轻人的事，他们是互联网的原居民，你发现年轻人现在就开始保养和养生的时候，他本质上不相信他到40岁一抹什么霜或乳就年轻。这种营销鬼话他不信了。这是真实给你带来力量。年轻人看你像骗子一样表演还不揭穿你，他觉得是一种乐趣。
年轻人需要情感连接、需要标签定义，恰恰年轻人更满足基本的功能需求。因为功能是实用主义，对年轻人来说，他没有经济能力享受艺术和装饰主义的物品，所以他们会创造或认可一些全新的评价体系。
我们今天的品牌，有没有去为年轻人创造价值，而且给他一个相应的理由？宜家、优衣库、无印良品是让每个人享受设计而不是艺术。设计需要艺术的表达，但设计永远不是艺术，设计是普罗大众的，让更多人享受生活，让生活更美好。
我们做的事是什么？我们的低频刚需，我们的理性价值，产生出的市场规模是最大的，因为它的需求最多，实际上低频柔性的需求，恰恰是我们需要做的东西。当一个年轻人只感受到功能的时候，他觉得太无趣了，你需要一种情感的方式和年轻人沟通。
接下来我讲讲为什么做网红店，如何做网红店，网红店做什么。
为什么做网红店？因为年轻人需要网红店。当年的芙蓉姐姐不见了，奶茶妹妹也不见了，但新的网红又出现了。只要有互联网就有网红店。
今天最大的挑战是什么？是互联网带来信息决策数膨胀。今天我们的选择太多了，当年觉得今天中午吃什么？今天我是打开饿了么，还是打开美团，还是打开抖音。这种日均决策数跟精神幸福感是成反比的。而网红店可以缩减决策数，减少集体纷争。
还有一点就是，大家都去同一个地方，减少了大家的沟通和增强了认同感，年轻人需要这种愉悦。企业家的成就感或许来自投了某个公司，或是买了某个股票，年轻人有享受这种成就感的资格吗？没有。所以他只能喝一杯奶茶犒劳自己，年轻人同样需要这种愉悦感。
如何设计网红店呢？当讲一个产品的时候，消费者不需要产品，一碗面好不好吃，讨论这个话题，是没有意义的，我们要思考这碗面是在什么场景中，什么时间以及多少钱，才有意义。
当我们讨论面好不好吃的前提是，此时的消费者需要的是某种解决方案，之后才是场景制造，最后是品牌运营。像钱包一样，你总觉得买一个钱包就有钱了，这种鬼话你相信吗？你买一个储钱罐，你从来没有往里面存钱，因为这个需要运营。只有不断的品牌运营，你才有品牌资产。
很多人分不清企业战略和品牌战略的区别，开一个餐饮店和做一个餐饮品牌，做一个餐饮组织，其实是三个不同的话题。
很多人认为网红店，就是网红去的打卡店，外部做得很像一个品牌店，内部却没有支撑。但我们真正做的很多网红店，它们组织内部有很强烈的东西，外部颜值也不差，我把这一套系统叫品牌传建系统，就是品牌传播和品牌建设。
今天大家在做品牌建设的时候，品牌传播依然同时要做，这已经不分前后了，今天你做品牌建设的任何枝枝节节，都要有品牌传播的素材及内容。
如果是传统的企业，应该让老人做运营，年轻人做项目，项目是创新的，因为项目是高风险、效率低、渐进明晰的为创造独特的产品、服务或成果而进行的临时性工作。运营则是通过开展持续的复制性工作的组织。
什么叫项目？就是你不知道结果，你只能控制过程。就像你问甲方需要什么，他不知道，但你做出ABC三个方案以后，他会告诉你这三个方案不是他需要的，因为项目目标是渐进明晰的，所以我们做了整个的创造流程，在创作流程里我们有很多工具，我们会用项目管理来做这个事情。但这只是创作的过程，只是项目的完成度，真正能保证创新的是什么？是我们本身的创意。
我们在做品牌表达的时候，就要思考我们本身做的这个事是什么，如何做，最终想做成什么。这是个非常重要的逻辑。
比如说太二，它其实是卖酸菜鱼的，人设是二文化，所以他就是在打造人设。实际上这些人设就是他的骨架，然后他需要一个品牌识别塔，也就是语音识别、图形识别和服务识别，就是所谓的“酸菜比鱼好吃”怎么来的，怎么用黑白的板画，让你觉得这个老板很二，是整套的体验逻辑。
很多人做餐饮的时候，永远只记住了到店的是客，但不到店的顾客更重要。
五年前我帮太二做非到店的用户运营，就是他可以渗透区域。当你在广州开店的时候，可能这个用户已经渗透到深圳、上海，也就是我们今天所流行的私域流量，那时候你终于知道太二为什么火，因为他品牌价值主张已经通过非到店用户传播出去了。
我们有一个新的商业模式叫C2S2B，我们在品牌的创作过程中，必须把利益相关者都喊进来，比如把店员、培训店长这些人都拉进来，这个过程中，会从决策者目的出发，从更多利益相关者需求出发，去执行设计、共创消费体验，从企业内部闭门打造集体共同智慧。亚面把这个称为新工作方式，从单一产品和服务，发展成对应大规模、复杂问题的一整套方法。
我们在这几年也不断推广这些东西，我们更愿意把方法和工具推广给更多设计公司，我们今年还有新的业务，就是帮甲方建品牌中心，干掉我们自己。
网红店设计什么？产品模型和服务模型我们不做，场景组合和品牌组合我们也不做，我们不做企业战略和品牌的战略，我们只做基于已确定了品牌战略下的场景模型制造。就是基于你的新场景、新渠道、新需求的，在场景模型下解决它的需求。未来没有单店模型一说，是场景模型。
我们有相应的“四面”系统，有门面识别系统、墙面传播系统、桌面管理系统、界面交互系统。我们讲门面识别系统不仅是讲门头，还有小姐姐穿的衣服也属于门店识别，因为她承担着拉新工作。
五年前，亚面把品牌设计和空间设计进行高度融合，来提高营业效率、降低营业成本，这时候做快闪店，就大大节省了成本。而现在，亚面有一个新挑战，我们想把品牌传播，和品牌建设、品牌运营高度挂钩，叫品牌服务识别手册(BSIS)，我们之前的VI手册只是结尾款的时候用，所以我们要干掉VI手册，搞一个品牌服务识别手册(BSIS)。
这个手册首先是品牌中心可以看，知道品牌的顶层逻辑，还有VI规范，门店运营，服务流程与触点，还有制作商呈现效果及功能。
逻辑则是按一个顾客来体验品牌的整个旅程设计，服务前、服务中、服务后，在这个过程当中，你在哪部分有疑惑，就会找到这一页，根据你的运营不断迭代到每一款。这个手册就是你品牌运营的顶层逻辑。
目标共识，当一个乙方不去考虑做炫酷好玩的品牌，甲方也不要觉得只做挣钱的店，一个好看的挣钱的店不是奢求，我们的目标要有共识。第二是我们资源要共享，我们不觉得亚面没有资源，你们也没有资源，我们一起为这些目标去寻找我们相应的资源。