商业表达的三个核心逻辑
2021-12-28 19:06:10
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第二届中国餐饮品牌节延续了第一届高规格高质量风格，特邀跨界影响力人物、品牌策划专家、资深餐饮媒体人、产业链专业人士等，以独立演讲、圆桌论坛、白皮书发布、展示互动等形式，与1000+餐饮创始人、餐企管理层、产业链专业人士进行深度互动。
以下为商业表达工程创始人陈亚洲老师带来的《商业表达的三个核心逻辑》主题演讲实录：
中午的时候，有位先生跟我喝红酒，他说你演讲一定要真话，我就讲点真话。
首先我有一个观点，我觉得在座各位，不要迷信别人的理论，一定要坚持自己的信念，要去解决一个一个具体的问题。总书记说过，中央政策讲过，实干兴邦，空谈误国。我们要追求实谈实干。其实对于战略咨询，对于品牌管理，对于营销创意，这些内容我告诉你不像数学、化学、物理，它是没有精准的公论的，公说公有理，婆说婆有理，所以你听起来都是对的。
但是你听完以后，你会发现你只是在关注问题、发现问题，你并没有解决问题，所以你会更加迷茫。我前几天在深圳，有一个90后的小朋友经常跟我说一个词——上岸，人生是一个苦海，如果你不能回头是岸，你就要努力上岸。确实，我们每个人都是在海里面，海里面会迷失方向，会遇到很多惊涛骇浪。十鸟在林，不如一鸟在手。我认为你关注10个问题，可能不如解决1个问题，不知道大家认不认同我的观点。
另外我还有一个观点，我不太赞同“要向成功者学习”。你怎么向成功者学习呢？人家都已经成功了，就像之前有记者采访王石先生，问“您登上珠峰你有什么感受？”王石先生回答说：“我已经都登上去了，怎么说都行。”
你们听过出来了，我今天有些想法跟大家有所不同，我先提两个。
两点想法，三个故事
第一点想法就是可能根本没有什么年轻人营销，没有90后营销，也没有00后营销。我认为，无论是1921年的年轻人，还是2021年的年轻人，同样年龄的人遇到的困惑其实是一样的。我觉得没有“年轻人营销”这回事，比如你可以天天改月饼包装，但真正到了中秋节，那还是苏东坡一千年前说过的那句话“但愿人长久，千里共婵娟”更动人。
找到品牌的“但愿人长久，千里共婵娟”，我觉得这才是成就经典品牌的核心奥秘。事实上，本来80后这个词就不是营销界提出来的，它是文学界提出来的，是为了形容韩寒、郭敬明这一代作家的，所以我觉得“XX后营销”这是不对的。请问，乔布斯这个老人发明苹果智能手机，是给几零后用的呢？这是我第二点想法。
请大家主义，人永远别只倾听，因为只倾听其实才是对讲话人的不尊重（我的意思是，你们可以故障）。什么叫创意呢？创意就是旧元素的新组合，白菜不值钱，但是北京菜里的乾隆白菜就卖的贵，川菜里面的开水白菜就值钱。所以，你现在要做的事情怎么样让自己把你的白菜变成更值钱的乾隆白菜和开水白菜，这个东西是可以通过表达塑造出来的。
就像我提出的“商业表达工程”，为什么讲商业呢？因为我不表达政治，我也不表达文化，我表达商业，所以我叫商业表达。为什么是工程呢？工程既有科学性又有艺术性。
接下来，我给大家讲三个故事来进入我的商业表达体系里面，我今天讲的内容，马上可以结合在你自己的品牌上。
第一个故事，怎样让一个青城山的美女导游永远记得你？我有一天到青城山去玩，有一个美女导游，是少数民族，她叫阿梅，我上了青城山对这个导游印象非常深刻，所以在一把扇子上提了两句诗“清雅明慧俏阿梅，问道青城不思回——三峡陈亚洲题赠最美导游梅子”。我敢说这个礼物将让这位导游终生难忘。
第二个故事，我刚才提到王石先生，怎么样让王石先生到你的门店吃饭？你这个门店刚刚开不久，并不是什么名牌，也不是什么品牌。为什么要到那里吃饭？当年我帮北京一家餐厅做到了，现在也有了近10家的餐厅，也做得很好，只是还没有在全国范围内出名。
这是一个叫醉湘的湘菜品牌，看到这个名字很有感觉，然后我帮他写传播口号，当天正好喝了一个杜康酒，我就借助这个文化原型创造了一句经典广告语：“何以解馋，唯有醉湘”。这个店开在万科里，当时还是万科董事长的王石先生听说后主动去这个店里面吃了饭。创始人告诉我，“就是看到门头上你写的八个字口号，王石先生才会主动走进来，王石先生亲口说的；我现在终于真正感受到亚洲老说所说的商业表达的重要性。”
再讲一个故事，怎么用一句话把一个讲不明白的业务说清楚？我有一个朋友觉得中国的宠物市场会越来越大，所以到国外买了很多精品狗回来。他告诉我，他想做的业务是“狗狗不听话，你拿来给我训；你不会训你家狗，我教你怎么训”。其实这是一个谁也说不清楚的业务，我后来想了很久，给出了答案“成为懂狗的人，训出懂人的狗”。
一切产品，一切运营，一切资源，一切专业，其实都没有表达管用，表达一定要总结成你的表达，而且表达是一个根源，表达也是一个结果。一个企业在初级阶段的时候要把虚的东西做实，但是它做到更高境界的阶段是要把实的东西做虚。
我今天跟大家讲这三个故事，其实是想告诉大家：商业要成功，一定要做好商业表达。其实很多人不是他的产品不成功，不是他的专业不成功，不是他的资源不好，而是因为他不会表达，或者缺乏表达意思，没有表达出来。
那么，商业表达是怎么回事？大家可以看一下这个结构，商业思想和商业模式是老板提出来的，你需要通过商业表达工程去放大价值；商业行为和商业运营是组织要做的事情，你需要通过商业表达去清晰方向；只有商业表达工程放大了顶层商业思想的价值，清晰了组织商业行为方向，我们才能创造顾客，实现市场的商业利润。这就叫“企业管两头，亚洲管中间”。
商业表达的三个核心逻辑
发现品牌基因，放大品牌价值的关键，就是表达。
商业表达的第一个核心逻辑是价值的独特性。
其实，很多餐企的独特价值并没有创造出来，有的人说独特价值是定位。定位当然对，但是我觉得强调定位的思想是对老板的轻视，定位是老板定的，老板不定位怎么当老板。所以我觉得说你的定位不对，有点混淆视听。
我觉得价值的独特性一定是在你的心里面，可是有一些老板由于没有完成商业表达工程，导致他在介绍的时候，肚子里面有货却倒不出来，讲的话不精准、不清晰、没有系统，很多人听了以后还是没有觉得他的价值有多么独特，所以表达是一个非常重要的问题。
我给大家举个例子，洋河蓝色经典是中国白酒第三，实际上现在的成绩来源它的表达价值——独特性的创造。第一个价值是绵柔型；第二个要让喝白酒变得有情怀，我们提出了“男人的情怀”，实际上江小白的思维也是从这里来的；第三我们用蓝色瓶子做包装，现在卖不好的白酒可能天天在换瓶子，卖得好的白酒只有一个瓶子。因为它的价值独特性一定是聚焦的，它是以不变应万变，不是每天在换包装，即便调整也只做了一些微调。
第二个案例大家可能比较熟悉——强调专属好酱的味远红芳，你有没有注意到“酱”和“芳”是押韵的？别人无法套用。我接下来要讲到广告语的问题，“专属好酱”这句写出来就是属于味远红芳的，这个叫做价值的独特性。除了为味远红芳表达了“匠心味远红芳，定制专属好酱”，我还给他们的企业佳元禄写了“携手湖南佳元禄，同行餐饮品牌路”，因为他们的业务TOB的模式。现在走进他们的厂区，到处都是这两句话，这在同类企业里是看不到的。而且你注意表达的巧妙，竖着念也通顺：匠心定制，携手同行。
我给大家讲塑造价值独特性的两个方法：一个是叫“无中生有法”，一个叫“小题大做法”。
“无中生有法”就是创造，比如“绵柔型”“男人的情怀”；“小题大做法”是指本身是一样的事情，但是当我把“专属好酱”发明出来以后，就成了一个小题大做，通过特意的强调，表达了同行们没有表达出来的。
商业表达第二个核心逻辑就是传播的专属性。
今天我告诉你，发展中的品牌应该怎么写广告语？我给大家举个例子，每个卖鸡的店，都会写一句话，大吉大利今晚吃鸡。这叫行业表达、品类表达，只要是卖鸡的都可以说这句话。但其实不同的品牌应该有不同的表达，我举一个例子，我为长沙朋友的炸鸡店写的广告语是“炸鸡解千愁，唯有许大优”；而我为长沙另一家做炒鸡的门店写的广告语是“匠心山伢子，炒鸡一辈子”（给山伢子做装修的老板告诉我：为了亚洲老师这十个字，我们硬是增加预算，多加了四个射灯；我说这是很值得的）——你一定要找到别人抢不走的广告语。
再举一个例子，长沙还有一座小吃城，有很多长沙的小吃品牌在里面开档口，实际上是一个招商企业，“一座太傅殿，把长沙吃遍”，现在让你到长沙以后，一定要让消费者去太傅殿吃。这句话，文和友都是没有的。我当然知道光靠一句话不行，但当你所有的配套都准备好的时候，商业表达可以锦上添花，甚至商业表达可以雪中送炭。
下面介绍两个例子，大家感受一下。上海我有一个朋友做了麻辣香锅叫“不甘平淡”，广告语只要加上四个字就行了：“爱上麻辣香锅，只因不甘平淡”。
还有宁波的一家烤肉店做得非常好，叫基家。可没有商业表达的时候，这个品牌一直不知道怎么跟消费者对话，应该怎么把“基家”这两个字传播开来？最后我给到的是“烤肉玩家，大爱基家”，把它的每一个目标人群都叫做烤肉玩家，情感有共鸣，而且你会发现这样的广告语是别的烤肉店抢不走的。
实际上，我总结了广告语写法的三个标准：过目不能忘，情感有共鸣，别家用不了。
一个企业在发展的过程中一定要有符合三个标准的广告语，要对照这三个标准来写你的广告语。如果今天在红餐大会上，大家听到广告语的三个标准，并且把你的广告语修改符合这三个标准，或者马上行动，重新表达，我觉得你的掌声是值得的。
商业表达的第三个核心逻辑就是，优势的系统性。
有时候大家把自己的品牌做得很好，但是站上台介绍自己的品牌时，为什么听了以后不动人？因为系统性不够。
窗帘行业本身是没有品牌的，但是有亚洲老师在，它就有了。此前我们调查了消费者买窗帘的七个判断标准：第一是颜值，第二是造型，第三是工艺，第四是环保，第五是功能，第六是服务，第七是创新。
所以我们给他们做出了“七星级窗帘定制”。这样表达的时候，无论是消费端、招商端、投资端都会对这个窗帘刮目相看。“有款有型有意境，窗帘唯爱兰客厅”。其实更牛逼的是兰客厅的执行力和落地和它的专业化。为了传播陈亚洲陈亚洲商业表达工程为他们建立的这套价值沟通体系，他们投入了很多资源，每个终端店，每个场景广告，每个重要展会，都达成表达工程的标注化和持久性，以不变应万变。
商业表达工程做好了是可以一劳永逸的。你的系统是什么，你的“八荣八耻”是什么，你的“三个代表”是什么，你的“核心价值观”是什么……这很重要。
今天我跟大家讲表达品牌优势的时候，等于你有很多珍珠，但是你这个珍珠要用一根主线串起来，很多窗帘都在表达各自的内容，但是没有“七星级”这根线。
表达品牌优势的时候要将“珍珠”用一根“主线”串起来，如大珠小珠落玉盘；要追求眉清目秀，避免毫无逻辑、眉毛胡子一把抓的堆砌和拼凑。
商业成功一定要做好商业表达，总结一下我的主题，发现品牌基因、放大品牌价值的关键是表达——商业表达的三个核心逻辑：价值的独特性是为了表达与众不同，传播的专属性是为了表达唯我独尊，优势的系统性是为了表达一目了然。一定要与众不同，一定要唯我独尊，一定要一目了然。