瑞幸商场门店更换新风格，再试水“咖啡+茶饮”组合打法
2021-12-21 19:48:39
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自财务造假事件后，瑞幸咖啡的新管理层正在极力摆脱原管理层的影响，一边是运用各类手段防止原管理层的曲线回归，一边是取消烧钱开店，改造门店盈利能力。
如今，新茶饮与咖啡两个市场有融合趋势，“咖啡+茶”也似乎成为咖啡门店标配。对瑞幸而言，新茶饮与咖啡风头正盛的背景下，需要将这两个品类牢牢抓住。不过，也有接近瑞幸方面人士对新京报记者称，目前主要是瑞幸的商场门店换了新风格，写字楼店没变化，瑞幸目前还是集中在咖啡，短期内在茶饮方面不会有太大动作。
新风格门店上线
根据网友发布的信息，瑞幸咖啡在北京某商场的门店不再以蓝色基调为主，改为以白色为主色调的招牌，并在招牌旁边展示出“MIX咖啡X茶饮”的字样。门店的茶饮显示出“小鹿茶”的字样，不禁让消费者认为，消失已久的“小鹿茶”再度回归。
瑞幸咖啡的消费者对小鹿茶想必并不陌生。小鹿茶于2019年4月在北京、广州启动销售测试，2019年5月10日在全国28个城市启动上线测试。2019年7月8日，作为瑞幸咖啡全新的战略茶饮产品，小鹿茶系列在全国范围内推出，并依托瑞幸咖啡超过3000家线下门店陆续上线，其意在锁定新生代的年轻消费人群，涵盖芝士茶、手摇茶、牛乳茶、其他品类（如气泡茶）四大品类10余款产品。
小鹿茶的快速发展，一度让业内感觉瑞幸咖啡有霸占咖啡与茶饮市场的野心。但随着瑞幸咖啡财务造假事件的爆发，小鹿茶也陷入沉默，有不少小鹿茶门店已关闭，似乎已被瑞幸咖啡“放弃”。
而对于本次门店风格的改变，有接近瑞幸咖啡方面人士对新京报记者称，门店新的装修是以白色为主基调的商场店新风格，并没有特殊含义，只是体现得更休闲时尚，“写字楼店没有什么变化，只有商场店产生了这些变化”。瑞幸目前的主要精力还是集中在咖啡领域，一部分小鹿茶加盟商将自己的店面转成了瑞幸，但又不想放弃茶饮产品供应，预计瑞幸咖啡短期内在茶饮方面不会有太大的动作。
“新瑞幸”业绩好转
瑞幸咖啡经历财务造假事件后，新任管理层在重组路上逐步有了新进展。
2020年12月16日，瑞幸咖啡发布公告称，与美国证券交易委员会（SEC）就公司某些前高管和员工实施的捏造交易的调查达成和解。当时瑞幸咖啡指出，拟议的和解方案须经纽约南区美国地区法院批准。公开信息显示，瑞幸咖啡同意向SEC支付1.8亿美元的民事罚款。
据了解，当时SEC称，从2019年4月至2020年1月，瑞幸咖啡利用关联方制造虚假交易，伪造超过3亿美元的销售额，并有意严重高估其收入及开支，低估净亏损，从债券和股票投资者处筹集资金超过8.64亿美元。因此，SEC会向法院提起诉讼，指控瑞幸咖啡违反美国证券法的反欺诈、报告、账簿和记录以及内部控制规定。
2021年2月8日，瑞幸咖啡在官网发布公告称，公司与SEC的和解方案于2月4日获得法院批准。最新消息显示，瑞幸咖啡的债务重组计划获得曼哈顿一名联邦法官的同意，意味着这项在开曼群岛法院制定的安排可以在美国实施。
12月9日晚间，瑞幸咖啡发布未经审计的2021年第三季度财务报告显示，第三季度总净收入为23.502亿元，比去年同期的11.43亿元增长105.6%。门店总数量增加至5671家，其中自营门店4206家，较去年同期增加6.4%；联营店1465家，较去年同期增加66.7%。相比2020年同季度的净亏损17.1亿元，亏损收缩98.6%。
如今业绩好转的瑞幸咖啡，也在防止陆正耀等参与造假的原管理层曲线回归。10月15日，瑞幸咖啡发布公告称，将实施股权摊薄反收购措施，以应对此前出现的针对公司的恶意收购行为，确保其在未来的发展。瑞幸咖啡通过了一项股东权益计划，以保护公司股东的利益。权益计划如果被触发，将大大稀释任何收购人的所有权。
瑞幸咖啡方面当时回应新京报记者称，瑞幸咖啡在风波之后，已经在业务、合规、公司治理等方面取得长足进步。此次公司推出的股东权益计划，旨在增强公司股权结构和治理的稳定性，进一步确保公司在未来的发展。
有分析人士称，一方面，连锁企业对供应链建设、产品创新、质量把控、运营管理等往往都有着极高的要求，一旦出现管理层动荡，就会在经营端引发一系列负面连锁反应，进而影响公司正常经营发展。另一方面，如果造假管理层回归，会极大影响资本市场对瑞幸咖啡的信心，甚至切断瑞幸咖啡重回纳斯达克的希望。
“咖啡+茶饮”成行业组合打法
在饮品界，“咖啡+茶饮”的组合方法，已经逐渐被各大品牌采用。无论是新茶饮，还是咖啡，都已成为资本的宠儿。
今年3月20日，奈雪的茶PRO北京首店在长楹天街开业，门店在原本的茶饮和软欧包布局基础上，增加了咖啡区。奈雪的茶方面表示，推出“奈雪PRO”，是基于对商务办公人群对咖啡和一人食需求的洞察，茶和咖啡是共存的需求。而喜茶除了推出自己的喜茶咖啡产品之外，还入股了新兴咖啡品牌Seesaw。
在业内人士看来，咖啡与新茶饮在一定程度上存在消费群体重叠的情况，新茶饮企业布局咖啡业务，能吸引到一些单品类的消费者购买咖啡或者茶饮，丰富自身的产品品类，也扩大了消费人群。成熟品牌开始横向多元化布局，做更多可能性的探索。新茶饮品牌通过拥抱更大的咖啡赛道，一方面占据更多消费场景，谋求新的发展；另一方面则也是寻求在快速增长的咖啡市场占据一定市场地位。
从瑞幸咖啡来看，在运营上，瑞幸2020年推出77款新品，2021年上半年又有50多款新产品面市，生椰拿铁再度让其成为流量的代表。如今小鹿茶与咖啡产品成为瑞幸双品牌运作的基石。新京报记者注意到，目前小鹿茶微信公众号的内容不限于茶饮产品，也包括咖啡产品。
瑞幸咖啡此前发布财报称，至2019年12月31日，小鹿茶门店的数量为282家。但到2021年5月31日，小鹿茶的门店已缩减至77家。据了解，一些加盟商在获得批准后，将茶饮店改为瑞幸咖啡店。目前来看，瑞幸希望先将咖啡业务发展壮大，而后再考虑小鹿茶的去留。