那些年，你打卡过“网红餐厅”吗？
2021-12-17 19:19:14
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号称“纽约贵妇”的奢华蛋糕品牌Lady M，因为业绩不佳，一口气关了北京的3家门店。
而仅仅4年前，这个对标“爱马仕”的蛋糕品牌，还一度“一糕难求”。
尽管一片蛋糕卖出68元 - 75元的天价，但现场排队依然挤爆。
为了品一品啥叫“像珠宝一样卖蛋糕”，有人竟从凌晨3点开始排队，上海一家门店甚至因为人太多，开业不到72小时被强制关门。
从“一糕难求”到“反响平平”甚至“三家倒闭”，曾经的“网红顶流”说不香就不香了。
而再往前扒扒，Lady M，也并非孤例。
这几年，网红餐厅仿佛约好了似的，被迫集体“大撤退”。
即使在疫情来临之前，2019年，被市场淘汰的网红店就已经多到看不完了 ——
根据业内机构统计，商场餐饮淘汰期已经从5年、到3年、到缩至1年；
甚至于，在一些A类购物中心，一家餐厅撤场最快只用45天。
“网红顶流”的保鲜期，更是已经缩短至30天左右。
网红店扎堆倒闭，这是不是意味着，中国吃得起“有逼格”、“高档”餐厅的人越来越少了？
01 那些年，你打卡过“网红餐厅”吗？
要弄清楚这个问题，咱们还要从网红餐厅的诞生时期说起。
2010年左右，中国手机网民数量暴涨，乘着互联网的快车，各种主打氛围和颜值、走“高端路线”的餐饮店迅速走红。
以今天的视角来看，这些网红店倒也确实说得过去，从菜品到环境倒都透着一股浓郁的小资范儿。
而彼时的消费者，大多没见过这阵仗。
可以说，当时但凡有点生活追求的普通人，不“跟风”打卡几家都不正常。
2012年，黄太吉横空出世。
这个试图用精美外形和可供堂食来包装煎饼果子的门店，决心颠覆以往煎饼果子路边摊5、6元就能买到的“土掉渣”形象，使之“高端、大气、上档次”起来：
首先，是定价上的“贵”，一份标准双蛋煎饼、豆腐脑和现磨豆浆套餐的售价为27元。
在硬件上也尽显“壕无人性”，送外卖的车队极为拉风。
老板赫畅、美女老板娘也亲自下场，开着奔驰送煎饼果子外卖，被人“不经意间”拍照发到了网上。
以今天的眼光来看，这无非就是炒作，不过彼时消费者的胃口，确确实实被吊足了，黄太吉迅速火遍北京。
而把营销玩得炉火纯青的，还要数当年的餐饮行业神话 —— 雕爷牛腩。
先是蹭周星驰的流量，公布自家牛腩的秘方是向星爷电影《食神》中的原型人物 —— 香港食神戴龙以500万元购得的。
在开业之前，还玩了一招长达6个月的“封测期”，邀请数百位美食达人、影视明星来试吃。
2013年，赚足眼球之后，雕爷牛腩正式营业，仅用2个月的时间，便实现了所在商场餐厅坪效和翻台率的双冠军。
此后，深谙互联网思维的雕爷牛腩也是花招不断：
“韩寒夫妇就餐被拒”、“12岁以下小孩不得入内”、“就餐偶遇苍井空”等颇具争议性的话题，彻底引爆了一场网民狂欢。
与此同时，网红餐饮也进入“井喷期”，每一家都是噱头满满：
“赵小姐不等位”，讲了个“悬疑小说家与妻子”的浪漫故事，有人愿为这段爱情排号排队7 - 8个小时。
自带流量的明星们也开始扎堆开餐厅，从作家韩寒张嘉佳到音乐人李宗盛阿信，纷纷利用自身的“名人效应”，吸引大批粉丝打卡。
可以说，营销推广，是这一波网红餐饮区别于传统餐饮的优势。
但坏就坏在，各种营销噱头也无形中提高了消费者的预期，而一旦落到现实，平平无奇、品类单一、缺乏创新的菜品就会让人产生很大的心理落差。
随着一波波韭菜进场，感觉到自己被割的人也越来越多，吐槽的人也越来越多。
这样的负面效应，落在了口碑上，一传十，十传百，生意就越来越差了。
过去几年，这些网红餐饮的“鼻祖”们，已经相继传来殉难的消息 ——
2019年，“雕爷”本人，已经从雕爷牛腩的股东名单中退出，从喧嚣到沉寂，不到6年。
“赵小姐不等位”，从爆火到倒闭，撑了4年。
“鹿角巷”，从深圳首店排队5小时，到入不敷出关门大吉，也不过15个月。
至于曾扬言要“一年卖出100亿元煎饼”的黄太吉，也早已沦落成“老赖”。
但是，这些“前辈们”的阵亡，并没有让网红餐厅们吸取教训，一切反而越演越烈。
02 网红餐厅，压根就不“高档”
以今天的眼光来看，网红餐厅1.0时代的这些玩法，既要有浪漫故事加持，又得要明星名人效应，甚至为了炒作，老板都得亲自下场去送外卖……
简单来说，当年的网红餐厅，割韭菜前，还是有点耐心的。
在互联网普及率更高的今天，新一代网红餐厅要割韭菜，连戏都不愿意演了。
“坑、蒙、拐、骗”的味道，也越来越浓。
一份网红餐饮业的最新报告显示，2021年，短视频平台成了人们获取餐厅信息最主要的渠道，有61.7%受访者从其中获悉网红餐饮，连社交平台(57.5%）都要排在之后。
也就是说，如今光靠短视频、小红书、大众点评等平台，就足以左右餐饮消费。
一家家网红餐厅，也就越来越敷衍，直接按照固定的套路，批量化流水化地开了起来。
央视网就曾经总结，把餐厅开成网红店的“3步走战略”：
第1步，把餐厅开开；
第2步，请一堆“网红”在各种平台上发上一通“种草”文；
第3步，坐等客人来。
翻译翻译，这就是：
第1步，把镰刀磨好；
第2步，把韭菜忽悠进来；
第3步，割！
这一点，相信大家也都有感触 ——
打开短视频软件搜“探店”，每个博主都说自己探的这家餐厅“最好吃”、“最火”、“最绝”，不知道的还以为是吃到了啥满汉全席。
但隔着屏幕，哪知是真是假。
这些博主狼吞虎咽行云流水，滤镜又开的爹妈不认，正常人谁看了不馋？
而网红餐厅们自我包装的需求，已经滋生了一条完整的灰色产业链：
从商家、第三方运营公司、中介或大V，乃至派单、体验、“交作业”反馈，整套流程衔接紧密，一气呵成。
扒扒某电商平台，大量店铺提供大众点评、小红书刷单、刷好评的服务；
在各种社交媒体上，也有不少招募“点评写手”的帖子，还有用户利用自身的会员等级有偿写优质评价。
这些，都在无形中左右着你我这样的普通消费者的决策。
而可操作的，又岂止线上吆喝。
如今，线下雇“托儿”排队也早已是行业内公开的秘密 ——
今年5月，杭州市市场监管综合行政执法队突袭检查了100余家“网红”餐饮商家，发现他们有数10个类似的“吃饭”微信群，其中有数千名“吃货”。
这些“网红”商家组织大量人员来免费消费，营造排队气氛。
在营造出堪称壮观的排队场面后，商家又安排短视频博主们拍下来上传网络，进一步起到宣传效果。
尽管，无论好评靠“刷”，还是排队靠“托”，都涉嫌违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第二款的规定：
经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。
但一茬接一茬开起来的网红店，为了树立市场口碑，制造供不应求的假象招徕顾客，依然铤而走险。
即使罔顾法律也要大搞炒作、营销，可想而知，网红餐厅留给菜品本身的心思能有多少，食材和厨师成本也是能压缩就压缩。
甚至，今天的餐饮界，已经形成这样一个魔咒 ——
一旦某家餐厅成了“网红”，那可能就是下坡路的开始。
扒扒那些网红店的平台留言，在层层（被刷出来的）好评之后，其实不乏有这样的吐槽：
服务很差，或者干脆就没有服务，倒还在其次 ——
有些店连口味也无法保证，品控出现严重问题 ——
还有的网红餐厅，直接就和网图不是一个东西：
火爆抖音的泡面小食堂，真实的样子让人心碎 ——
还有的这都不是货不对板，是无中生有啊 ——
更有甚者，连最基本的食品卫生安全也无法保证。
光是今年，因为食品安全问题翻车的“网红顶流”都快数不过来了 ——
网红餐厅胖哥俩肉蟹煲，一度标榜现杀活蟹。
却被曝出大量使用隔夜死蟹，土豆腐烂、发馊后继续用，极易造成食客食物中毒：
“奈雪的茶”，客单价超30块钱的头部茶饮品牌。
却被曝出后厨蟑螂乱爬、用发黑芒果、手工输入生产标签：
“上海第一网红自助餐”一绪寿喜烧，人均200+的日料火锅。
也被爆以假乱真、食材回收，工作人员还直接用勺子挖小料吃，也是有够恶心：
好端端的美食频道，硬是被黑心商家切成了社会甚至法制新闻节目。
直到今天，人类的想象力，已经不足以应付网红餐厅们的后厨了。
发现了没？
现在很多网红餐厅、网红产品，根本就不见得有多“高大上”。
精致是假的、格调是装的，口味是连吃都没吃过的人编出来的，可能只有贵是真实的。
而这些餐厅往往在当红时期迅速扩店，生意开始下滑时候立刻转战、关闭门店、
就像股市峰值抛出，快速收回现金流，赌一票就走才是正经事。
这割韭菜的姿态，真也是没谁了。
所以，表面上是网红餐厅的重营销轻品质、赢了“面子”丢了“里子”，倒不如说打一开始它们就没打谱踏踏实实做生意，就想赚一波快钱。
正因如此，翻车，几乎成了每个网红店的宿命。
03 这个智商税，国人就是难逃一缴？
看到这里，有人就要问了——
既然网红餐厅老暴雷，不去不就完了吗？
你往网红餐厅跑，不是求锤得锤吗？
说到底，还是外出吃饭的人越来越多了。
过去经济拮据的时代，一家人只有逢年过节才能下馆子，一年到头几乎都在家里吃。
而到了2019年，全国居民人均可支配收入已经跨入了3万元大关；
2020年，全国居民人均可支配收入比较10年前的水平，翻了一番。
人民群众有了闲钱，自然就要追求更好的生活，吃更好的食物，去更好的餐厅，能承担的客单价也越来越高。
而另一个无法忽略的事实是，中国城镇化率和居民收入提升了，但是生活节奏也加快了。
贩卖新鲜的菜市场不会等待披星戴月的打工人，在外打拼的人也没力气在通勤一小时后再钻进厨房忙里忙活。
据 @新华社 网上调查显示，44%的年轻人一周做饭不到2天，19%的人从不做饭；
虽然现在外卖很“普遍”，而对比外卖，更多的人还是会选择外出堂食。
光是看下面两张图，外卖和堂食的市场体量就不是一个量级的：
数据显示，具体到90后群体，已经不少人一周5天都在外用餐。
更别提对于用“吃了吗”打招呼的国人来说，“吃饭”其实是个妥妥的社交活动。
茶余饭后，周末新发掘的餐厅就是最好的谈资；
碰上朋友聚会、恋人约会、公司团建，不安排家有知名度的餐厅都不正常。
简单来说，现在的人，吃饭的目的，早已经不是单纯的吃饱，更要享受食物的色、香、味，以及就餐的环境体验。
而不得不说，善于自我包装的网红餐厅们，看得很准。
那这是不是意味着，只要网红餐厅挖了坑，就一定会有人往里面跳？
恐怕，接下来很长一段时间内，这一状况都会继续存在。
不过，一部分被割疼、骗怕了的人，已经觉醒。
以2013年为中国网红餐厅元年计算，8年过去了，越来越多的消费者回过味儿来了 ——
我允许你做口味上乘，价格略贵的餐厅；
没说让你做不咋好吃、卫生条件差、价格还离谱的餐厅啊。
扒扒网上的评论（耐着性子往下多翻翻就会发现），大家现在对于网红餐厅的总体评价是这样式儿的：
时至今日，“远离网红餐厅，不然会变得不幸 ” 、“只要沾上‘网红’就没好事儿”，都快达成集体共识了。
说白了，“网红”已经不是中性词，而是个贬义词。
而网红餐厅的画风，也越来越堪称魔幻——
一方面，是餐厅一茬一茬地开起来，通过各种营销手段“积累人气”；
另一方面，这种所谓的“人气”，在数月甚至数日之内就能消耗殆尽，然后关门大吉。
以北上广深4大热门城市为例，餐饮新店暴增，每天新开 100 多家餐饮店，但每个月的倒闭率也达到了10%。
也就是说，不到一年就换一轮。
网红食品、网红店的生命周期，正在肉眼可见地越来越短。
尤其是在2020年之后，受到疫情影响，消费者的心理已经发生了很大的变化，越来越追求安心、经典和真正的品质。
好骗的韭菜，越来越不够用了。