沸腾的自热食品之战，新老巨头谁将胜出？
2021-12-14 19:15:11
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食品行业的江湖永远在骚动。当超市货架上原本属于方便面的位置被清空，桶装的酸辣粉趁势而上后，自热食品已排队等上位。
“自热食品”是指不依赖电热、火烤等外力方式，只需适度的冷水，就能随时随地加热的方便食品。
自热的秘密在于其附带的独立发热包里，因含有焙烧硅藻土、铁粉、铝粉、焦炭粉、活性炭、盐、生石灰及碳酸钠等成分，遇水可释放热能，在3—5秒钟内即刻升温至150℃以上，产生的蒸汽温度高达200℃，最长保温时间能维持2-3小时，极易将食物加热。
搅动风云的自热食品所汇集的入局者众多：阿宽、自嗨锅、海底捞、杨国福、三只松鼠、良品铺子……
巨头加码，新秀突起的背后是消费者对“便捷”、“营养”、“美味”、“健康”的需求日益深化。
方便食品“食材化”正在掀起新浪潮，而自热食品本身的吸金能力亦不容小觑。
01 自热食品是什么？
自热食品始于军用。
野外军事行动中，受气候或其他不利条件影响不便使用加热设备的情况下，自热食品依然可以为士兵提供一餐热腾腾的饭，且携带方便，餐前准备工作简单，成为颇受欢迎的军用快餐。
流向市场后，自热食品延续了过往的使用场景，仅在极端气候、受限条件下满足热食需求。
转折出现在2015年，重口味的自热火锅打破了自热食品的原有消费场景，将饱腹型消费升级为享受型消费，并在2017年借助全国糖酒会风靡市场。
公开资料显示，2017年仅成都市自热火锅的销量接近4400万盒，总销售额达到15.6亿元。
此后，自热食品的魔盒打开，品类更加丰富多元，从自热米饭、自热骨汤，到自热面食，呈现出预制食材皆可自热的的发展态势。
据中商产业研究院统计，我国自热食品市场规模已是2015年的2倍。另据广发证券预估，自热食品行业或将在未来5-7年达到150亿元数量级的市场空间，并在行业快速发展阶段实现40%—60%的年复合增长率。
自热食品发展的背景是整个方便食品赛道的大火。
方便食品主要包含四大品类，即方便面、速冻食品、微波食品、自热食品。截至 2019 年末方便食品市场规模约为4500亿元，年复合增长率达5.7%。
但自热食品能异军突起，直接原因则是自热火锅的推动。
成立短，爆发快是自热火锅品类的显著特点。根据《2019淘宝吃货大数据报告》，自热火锅2019年卖出1800万单，从销售额来看，2018年相较2017年同比增长高达64.26%。
自热火锅品牌在冲刺市场中，也获得了资本的频繁支持。例如成立于2018年的自嗨锅已完成C++轮融资，总融资额超过5亿元。成立于2017年的莫小仙也完成了两轮融资，总融资额同样过亿。
就目前来看，自热火锅是自热食品中当之无愧的第一大品类。根据东方证券的数据，其在自热食品中占比达到72%，市场规模预计在30亿元左右。现阶段，其潜力正在释放中。
自热火锅能在自热食品中成为独一档，原因主要有四点：
其一，懒人经济下的产物。
根据淘宝发布的《懒人消费数据》，2018年中国人为偷懒花费160亿元，较 2017 年增长 70%，其中95 后的“懒人需求”增长最快。方便食品正是受益于懒人经济得到快速增长。
而相比于速冻食品和微波食品，自热火锅更好地实现了“一懒到底”，只需要等待常温水与发热包发生反应，即可食用；同时拥有重口味易上瘾的火锅食材加成，更能满足新生代“美味”、“营养”、“方便”、“健康”的四大需求，消费体验更佳。
其二，适应一人食的消费场景。
火锅口味包容性强，备受消费者青睐。但火锅天然拥有社交属性，一人堂食的氛围怪异中又透露着尴尬。海底捞曾一度要对一个人吃火锅的食客，献上玩具熊陪吃，但这种贴心服务却不见得是社恐消费者想要的。
自热火锅对于地点和氛围并无限制，可完美地实现一人食，价格相较堂食也更有优势。此外，自热火锅还可充当配菜、宵夜、旅行快餐，消费场景丰富。
其三，明星效应的推动。
明星的公众影响力可带动产品销量的迅速攀升。近些年，谢娜在吃，华晨宇在吃，林更新在吃……各大品牌塑造的“半个娱乐圈都在吃自热火锅”的印象，成功带红了自热火锅，而后品牌声量转化为销量。在天猫发布的2019年方便速食TOP10网红单品中，自热火锅类食品占据超过半数席位。
其四，高利润率、多销售渠道成就行业快速成长。
自热火锅企业利润率可达25%左右，加之下游销售渠道既可是线上平台、直播间，也可是线下超市、便利店等，接触消费者的机会更多，受众也更为广泛。此外，疫情之下，部分火锅堂食品牌暂停营业，一定程度上推动了自热火锅行业市场规模的增长。
但在B面，自热火锅行业也有着难以避开的制约因素。
由于行业门槛低，自热火锅监管力度弱，进入者鱼龙混杂，产品质量参差不齐。
与此同时，相较于方便面简单的油炸面饼配脱水蔬菜、酸辣粉的干燥粉丝配独立调料包，自热火锅以复杂的火锅食材为特色，且食材含有水分，保存难度更大。在黑猫投诉平台上，自热火锅“有异物”“发霉”“餐盒爆炸”等的字眼多次出现。
而加热包与水的反应过程，瞬间可释放出大量热量，也存在安全隐患。#2吨自热方便火锅提前熟了# #广西立法禁止动车上使用自热食品#话题都曾登上微博热搜榜。
目前，自热火锅无论是在食品安全上，还是技术安全上都有所欠缺。真正值得消费者信任的产品与行业环境，仍需要时间打磨。
02 谁是入局者？
自热火锅入局者众多。
据淘宝数据显示，2017年天猫平台销售的方便火锅有近200个商家，2018年则扩增至430 家，而到2021年，数百款自热食品纷纷涌现，行业呈现井喷之势。
多家品牌的销售渠道，从线下的世纪华联、家乐福等商超，全家、罗森、便利蜂等便利店，到线上的淘宝、京东、拼多多等电商平台，叮咚买菜、盒马鲜生、每日优鲜等生鲜平台，抖音、快手等直播间皆有布局，市场竞争进入白热化阶段。
综合来看，行业呈现出三方势力争霸的格局：
一方是方便食品品牌。这一垂直领域中，新兴品牌自嗨锅、莫小仙、阿宽等与扩展自热火锅产品的统一、今麦郎等传统品牌同台竞技。
另一方是相关餐饮企业。原有火锅企业海底捞、大龙燚、小龙坎、德庄，以及预制菜企业锅圈等利用品牌与供应链优势，布局自热火锅业务。
最后一方是休闲食品品牌。三只松鼠、良品铺子、老城南、卫龙等休闲食品品牌跨界生产自热火锅。
由于自热火锅尚处于成长期，行业竞争局势随着内部参与者的增加，持续调整。整体来看，行业竞争格局分散，但龙头品牌的市场地位已日渐明朗。
无论是在淘宝、京东，还是在拼多多上，海底捞、自嗨锅、莫小仙、阿宽、锅圈、德庄都是平台上的热门品牌。线下终端渠道的货架上也多是上述品牌。
资本对谁是“明日之子”的判断，同样多在此范围内。例如金鼎资本、亚洲食品基金看中的就是莫小仙，经纬中国、兴旺投资选择了自嗨锅，高瓴创投、前海母基金认为白家阿宽食品能够跑出。
03 谁将胜出？
那么，谁将真的从这场自热食品战争中胜出？在食品行业配方几乎为公开的秘密，产品同质化，以及自热食品正处快速成长期的背景下，各家品牌几乎处于同一起跑线上，出圈姿势与对消费者心智占领程度，成为品牌能否成为明日之子的关键因素。
消费界分别梳理了方便食品中的新旧势力与餐饮品牌的出圈动作：
1、以统一为代表的的传统方便食品企业：发力线上渠道，开辟新增量市场
传统方便食品企业产品研发优势突出，但受限于线下渠道起家，常年发展实体零售业务，线上品牌认知度不足。因而线上销量相较线下，并无可比性。以统一为例，其线上销量占比仅为0.31%。
方便面等品类，由于经过多轮厮杀，头部品牌地位稳固，消费者无论是在线上还是在线下，所选择的品牌趋于一致。但自热火锅作为新品类，可供消费者选择的品牌多样。
其中，线下消费更多是为解决即时性需求，消费者对品牌并不过分看重，占据线下渠道优势的品牌更能胜出。而线上消费，消费者的考虑因素更多，看重品牌知名度与好评度，因而品牌力与产品力双突出的企业更能吸引消费者。
传统方便食品企业显然已意识到这个问题，不仅加强了自热火锅口味的研发，还增加了品牌宣传与线上流量的投放，形成新的增长点。例如统一由肖战代言的“开小灶”，白象漫画元素的“大辣娇”在天猫销量均相对靠前。
2、以自嗨锅为代表的新兴品牌：重金投入营销，持续打响品牌知名度
自嗨锅是带火自热火锅品类的重要力量。在自嗨锅出现之前，消费者对这一品类的认知几乎空白。而自嗨锅之所以能有如此优异的表现，除却在研发上不断增加SKU数量，持续拓宽产品矩阵，在营销上同样重金投入。
其先是营造“半个娱乐圈都在吃”的明星效应，打响品牌知名度；而后借助头部及腰部网红博主，加深品牌影响力，拓展用户规模；再以大V直播叠加电商渠道，将流量转化为销量，抢占市场份额。
而莫小仙、三只松鼠、百草味等新兴品牌及休闲食品品牌均是注重以品牌力+渠道力的组合形式，攻占年轻人的消费场景。但对于休闲食品品牌而言，其本身产品种类多，内部SKU竞争激烈，自热火锅所能分到的流量支持有限。
3、以海底捞为代表的的餐饮品牌利用现有品牌资源，完成流量变现
海底捞、小龙坎等自热火锅品牌拥有产品研发及供应链优势，并受益于堂食品牌知名度，及原有用户群体规模，销量名列前茅。餐饮企业借助自热火锅品牌，也进一步完成了线上和下沉市场的布局。
但自热火锅难以恢复堂食口味，且不可搭配蘸料，用户体验大为降低，加之过高的售价，容易引发消费者不满，并在一定程度上形成对餐饮品牌的不满。
从上述角度来看，激战正酣的自热食品赛道，目前并没有处于明显劣势且无突破路径的品牌。究竟何方胜出，子弹还要再飞一会儿。