柴火鸡为何注定短命？
2021-11-15 20:51:40
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我在朋友圈发了一条信息，说这半年，成都出现了很多做“烧鸡公”的餐厅，这个品类难道要“死灰复燃”么？之所以这么说，是因为在十年多年，重庆烧鸡公在成都非常流行，但持续一年多时间后就彻底的偃旗息鼓，然后一直到沉寂到现在。
结果，有好几个朋友留言，问我关于柴火鸡的问题，他们听说，在成都这个美食之都，柴火鸡是寿命最短的品类，从这个品类被市场疯狂模仿，到最后被市场抛弃，中间仅仅只有不到8个月时间，然后就一直沉寂到现在都没机会，因此，让我说说背后的原因！
餐饮这两年正遭遇艰难期，餐饮商家正遭受行业转型期的各种阵痛，呈现出来的问题各有不同：有的遇到了产品问题，有些遇到了营销问题，有的遇到了管理问题，有的遇到了团队问题，有的遇到了品牌老化问题，但还有一些商家，即便不遇到疫情这样的特殊情况，也一样很糟糕！
为什么？就是因为，他们遇到的是方向的问题，不管是开餐厅，还是做其他事情，最可怕的事情，就是遇到“方向性错误”，因为这个错误导致的不是结果错误，而是从起步就错了：在错误的道路上，越努力，距离目标越远，今晚，我就用成都两个品类的案例，来说明犯方向性错误，结果有多可怕！
第一个品类案例就是柴火鸡，我第一次吃到柴火鸡，是在湖北，那里叫大灶台，一般是以家庭为单位，宴请亲朋好友时，围坐一桌，氛围非常好，当成都2013年开始流行柴火鸡时，我当时还以为是像湖北偷师的，后来才知道，其实源头是东北的地锅菜。
2013年上半年，成都突然开始流行柴火鸡，在短短几个月时间内，成都二环以外，绕城以内的区域，最少开了几百家招牌各异的柴火鸡，但遗憾的是，2013年还没有结束，就全都集体倒闭，从此从成都餐饮市场绝迹，只剩下郊区一些农家乐，还在继续经营，但声势已经变得很薄弱了！
当时，正值移动互联网的爆发期，新浪微博正处于最黄金的营销势能阶段，2013年被称为新餐饮的元年，全国各地涌现出一大批知名品牌，拿我们成都举例：成都餐饮市场里，现在各品类的头部代表品牌，很多都创建于2013年，也是最近10年来，成都餐饮爆发品牌最多的一年！
但，就是在这样的品类爆发期里，其他品类都强势崛起，并且一直持续火爆，不停迭代的情况下，柴火鸡却在爆红以后，又在很短的时间里遭遇爆冷，为何会发生如此严重的反差？这里先留个悬念，供大家思考！
接下来我们看第二个品类案例
2012年以前，成都最知名的餐饮品牌，以中餐酒楼为代表，而且几乎都汇集于西门的一品天下，以至于在那个年代，一品天下就是成都美食的超级名片！没有在成都生活超过15年的人，可能根本不知道当年一品天下的餐饮商家，生意火到什么程度，要知道，不是一家两家，而是整个商圈，生意都很好！
但遗憾的是，这条街遭遇了两件事情：第一件事是修地铁和高架桥，导致这里街道被打围施工，停车和交通很不方便，导致生意出现下滑；但更严重的是是第二件事，也就是移动互联网出现后，餐饮开始流行小而美的特色餐饮，像豪虾传这样的特色单品店，在成都开始受到市场追捧！
到现在，还有一件事让我记忆犹新：豪虾传爆火的2012年，几位处于行业金字塔顶端的餐饮前辈，被一个朋友带到豪虾传，说要让他们看一家生意突然爆火的餐厅，结果当他们看到我们只有小龙虾时，即便是看到店里满堂的生意，他们仍然毫不客气的当场怼我，甚至现场“批叫”，说豪虾传这样的生意，活不了多久！
为什么？因为他们认为我们只卖小龙虾，菜品太单一了，无法满足到店用户的多样化菜品需求，老实说，当时我被怼得哑口无言，因为我也觉得他们说得很对，我找不到辩驳的言辞，毕竟，当时的他们，都是在一品天下做中餐酒楼的前辈。
因此，当这些前辈被人带到我们店，哪怕店里生意非常好，但他们看到的只是问题，而没做更多的思考，即便是到了2012年底，国家明文禁止三公消费后，这些前辈们都没当回事，觉得这样的风已经吹了很多次，有点麻木了，觉得过一段时间，公务宴请和商业宴请自然就回到原来状态！
为此，在2013~2014年这两年，成都各个品类涌现大量的新品牌，其中很多甚至还做出了现象级效果，比如我们豪虾传，大龙燚火锅，醉西昌火盆烧烤等，但这些拥有最多行业优势的老前辈们，却集体性的完美错过这两年，原因在于，他们全都在等“三公消费”禁令的取消，内心都期待餐饮再次回到2012年以前！
直到整整两年以后，也就是2014年底，这些老前辈们才彻底放弃奢望，开始想转型，于是放下姿态，开始来学习新餐饮的做法，有两点很明显：其一，开始在微博上面发声，甚至还招募了专人，来负责运营微博；其二就是学习新品牌的“小店”模式，开始打造新品牌，把餐厅规模从四五千平方，缩减到三四百平方。
表面看来，这些是很正常的行为，但结果却非常糟糕，第一个努力属于时间错误，他们开始重视微博的2014年底，恰好是微博势能的尾巴，当时的微博上，全是各类不负责任的营销账号，消费者已经相信微博信息的真实性，所以在微博做营销，不管请什么人和团队，其效果都几乎为零，因为，从那时起，连微博自己都没落了！
第二个行为错在哪里？用实例来说明：一个中餐龙头，2014~2015年启动了新品牌，在市区同时启动好几个门店，还是做中餐，但门店变成只有几百平方的“小店”，当时我看到开店信息，挺为这些前辈高兴，觉得他们思维终于转变过来，开始跟我们做新餐饮了，为此，还特意等开业时，带了朋友去捧场！
结果，一到餐厅我就傻眼了，整个餐厅居然没有一张可以坐2个人的小桌子，甚至连4人位的卡座都没有，最小的桌子，是靠窗户边的四张长桌，属于6人座，其他全是大圆桌，看到这种餐厅布置，我当时心里立即就咯噔了一下，给朋友说，这个转型必败无疑，后来，果然如我所言，新品牌在市场无法立足，全面溃败！
为什么我当时如此判断，是因为他们对小餐饮的“小”理解错了，真正的只是把经营面积由曾经的几千平方，缩小到了几百平方，相当于仅仅实现了“物理空间上的小”，但小餐饮真正的“小”，却不仅是空间小，更主要的是就餐客群和人数变“小”了，主要体现在两个方面：
其一是就餐客群的年龄“变小”了：到中餐酒楼消费的，因为消费是以宴请为主，所以主力消费军是年龄偏大的中年人；而新崛起的市场消费主力军，则是20~30岁，喜欢玩社交媒体的年轻人，所以餐饮市场的整体客群年龄变小了！
其二是就餐客群的人数“变少”了：到中餐酒楼消费的需要宴请氛围，就餐人数以8~10人为主，所以需要做大圆桌，还必须要有私密性很好的包间；而移动互联网带了严重的“物以类聚，人以群分”现象，特色小餐饮的主力人群，就餐人数基本在2~4个人，单位同事一大群人聚餐的情况有，但比例变得越来越小了，所以，就餐人数“小”了！
为什么我一看到餐厅的餐桌布局，就脱口而出的认为它会完蛋？就是因为这个品牌，对“小而美”的理解，仅仅停留在空间变小的程度，压根不知道小餐饮真正的“小”，是客群年龄“变小”和单桌就餐人数的规模“变小”，这就属于典型的内部思维，其结果，就是生意一直惨淡，几年下来，亏了不少钱不说，最终被商场清理出去，连面子也亏得一干二净！
这些前辈错在哪里？
事实上，前面两个案例，全都犯的同一个致命错误，那就是方向错了，怎么理解这个“方向”呢？必须回到当时的现实来看！
2012年爆发的移动互联网，给社会带来的最大变化，就是信息的传递，由曾经的中心化传播（电视，报纸，电台和杂志），变成了去中心化的传播，只要有个智能手机，只要有个微博账号，人人都既是信息源，同时也都是传播者，这成为年轻人疯狂在线化的开始，随后的微信，更是实现了将几乎所有人“在线化”！
信息传播方式和传播效率，带来了信息的细分，而信息的细分，则带来了一个影响整个商业的结果，那就是：人群的细分，“物以类聚，人以群分”在移动互联网爆发以前，仅仅是一个成语，但移动互联网爆发以后，这八个字变成了事实，而且细分的程度越来越高，这带来很多行业的生死更替！
餐饮行业也在其中！
其结果，就是2013年以后大量崛起的小餐饮品牌，桌均人数基本都在3人以内，即便是聚餐属性很强的火锅，桌均也由曾经的5人左右，变成了现在的3.5人左右！这样的情况，是从微博时代开始的，到微信公众号时代愈演愈烈，到抖音时代则细分到了极致：绝大多数餐厅的桌均人数都下降到了3人以内！
那么，面对这样的大趋势，真正的方向是什么？就是应该围绕越来越小的就餐人群，去设计餐厅，设计产品，设计菜单，设计装修，设计商业模式，设计经营策略……，这才是真正的“小而美”，而不是错误的把“小而美”理解为菜单变薄，空间变小！
凡是不朝着这个方向去努力的付出，不管是新启动的品类和品牌，还是功底深厚的老品牌转型，其结果都是南辕北辙，付出越多距离目的地越远：2013年中，遍地开花的柴火鸡，属于新启动的品类；一品天下那些知名的中餐品牌做转型，属于老品牌转型！
这就是柴火鸡为什么如此短命的原因，这也是2012年以后，全国各地那些知名中餐品牌疯狂没落的原因，他们全都是犯了方向性错误，全都在逆势而行！属于与趋势为敌的典型反面案例，而2013年以后崛起的品牌，很多创始团队底子其实非常差，能力也好像不怎么样，但仍然做出很成功的品牌，为什么？就是因为他们顺应了趋势，占了趋势的便宜！
日志的最后，就不得不专门提一个顺应趋势的超级正面案例，那就是太二酸菜鱼，这个品牌成功上市后，超越西贝，稳坐中国餐饮的第二把交椅，有各种相关的评论文章，都在介绍他们的成功经验，各种归因：有归因产品普适性，有归因商场战略，有归因管总的个人能力，有归因团队的战斗力！
但有一点，分析太二的专业文章也好，网上关于太二的消费者信息也罢，大家都反复提到了，但写文章和拍照的人几乎没多少人重视和深思，反而是当成搞笑段子传播，很多人认为这是太二酸菜鱼的“骚操作”，甚至，曾经还有人专门写文章骂他们这个“骚操作”，是什么呢？就是他们张贴在店门口的，“店长说”第一条：
本店超过四人就餐不接待”！
如果以前你看到过太二的这个“店长说”，如果以前你也觉得这句话只是噱头，如果以前你也对这句话无感，或者如果以前你也觉得这句话有多么不尊重顾客，但看了我今晚这篇日志，你应该会恍然大悟：哪怕是这句话确实引起了一些消费者的不满，但挡不住太二酸菜鱼一路狂奔，直接变成上市公司！
为什么？
因为他们方向对了！
其他很多品牌的崛起，只是撞对了方向而已，但太二这个品牌，从“店长说”的这句话来看，他们不是碰运气，不是撞对了方向，很可能是从最开始，他们就已经知道了这个方向，清楚知道4人以上的客群，可能占总客群的5%都不到，那我就算不接待那5%，又能有多大的损失呢？我猜想：太二酸菜鱼的桌均人数，不会超过3个人！
而太二一路狂奔着上市，相当于用事实证明了：不接待5人以上的客群，对店里生意没任何影响！老实说，先谋而后动，这是我最佩服太二背后团队的地方，也是我发自内心敬佩管总的原因：绝大多数餐饮人的成功，都带有很强的偶然性，真正能准确判断趋势，精准找到方向，还能贯彻到实际行动做出成果的餐饮人，凤毛麟角！
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