撸串抛弃了80后
2021-11-12 20:31:59
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Z世代改变了撸串这件事的味道、模式、底层逻辑。本文呈现，面对新一代核心消费者，串圈江湖的求存和蝶变，新消费该怎么重塑老味道？
25岁的王季在全国房价最低的鹤岗，实现了人生逆转，他的秘密是向95后年轻人售卖略带甜味的牛肉串。
王季会在两块肉之间的肥油上，抹适量白糖，经火烤，在油脂外形成糖衣。当把肉串放到唇边，能轻微闻到发甜的肉香，放肉入口则略感甜滑，这种甜串让鹤岗年轻人趋之若鹜：三年前，王季尚因结婚缺钱发愁，如今他的“王记烧烤”年收入超过百万——这在鹤岗串界已属收入“上位圈”。
在80后老饕眼中，这种发甜肉串是离经叛道的。他们甚至很少点这些甜系串品，反而是15年前源自王季母亲的几款老派经典肉筋串备受80后欢迎：鲜肉火烤，撒点孜然、盐、和辣椒面。
年轻人引起的“甜味之变”也在1600公里外的北京上演。
就在刚刚过去的秋天，有16年历史的聚点串吧推出了多款甜系新品：菠萝牛肋条、年糕鸡肉串。43岁的聚点串吧创始人张霖对这种变化并不陌生，他对虎嗅表示：“烤串界平均每5年会发生一次味道潮流变化，每一代年轻人都有喜欢的味道。”
年轻人带给撸串的改变，不只是味道。一位不愿具名的烧烤圈连续创业者告诉虎嗅，80后曾建立并统治了一个撸串时代：他们喝着并不昂贵的工业啤酒、撸着豪放质朴的肉串，店里只需一台重复放着世界杯录像的电视机就足以慰藉。
而Z世代入局，正在颠覆这个赛道的部分底层逻辑。（Z世代：一般指1995—2009年间出生的人）
10月初，某电烤串品牌CEO告诉虎嗅，自己的门店在2021年里全安装了吧台，除了串店常见的工业啤酒，他们的酒水类SKU中新增了35%的精酿啤酒、气泡酒、果酒。甚至他们重新请人给一些串品起了名字，比如烤虾改名为“裸奔的大虾”，烤生蚝改名为“蒜香大补蚝”。让他印象最深的是，拍黄瓜这道菜名字被建议改为“拍个黄瓜”，理由是这会让Z世代听起来感觉更萌。
这种改变正让资本重新审视串圈。2021年在烤串、炸串领域，均出现了新融资案。有投资人告诉虎嗅，这是2013年之后，资本对串圈最关注的时刻，围绕串聚集的年轻人群、和被人群重塑的消费场景，让资本按捺不住。
年轻人对撸串的重塑，不只需求侧。
就在最近，年入百万的王季，正在为招不到00后学徒而发愁。在鹤岗烤串师算是收入可观的工作，大部分门店给烤串师开出的月薪为7000~9000元，作为对比当地屈臣氏店长的收入为4000~6000元。
但在过去两年多的时间里，从社会上，王季一个00后也没招到。有的年轻人因吃不了学徒的苦而在面试时逃之夭夭，有的年轻人则是觉得不体面而拒绝前来。最终，王季只能回老家，从表亲、堂亲中拉人入伙，而这让王记烧烤肉眼可见地变为家族企业。“我一点都不想做家族企业，我想品牌化、职业化发展，让品牌走出鹤岗，走出东北，但是我缺人，因为缺人我现在连鹤岗都出不去。”
被Z世代重塑的撸串
张霖不再计较年轻员工染发纹身了。
16年前，他不是这样的。
当时张霖会要求聚点串吧的员工统一制服、妆容甚至发型。他会因员工的个性打扮而动怒，但随着95后甚至00后加入，张霖发现他需要学会妥协。
就在聚点串吧（望京旺角店）600米外，一位木北造型的发型师透露，2020年以来门店最关键的增量业务线就是给95后和00后做挑染（给一绺头发染上不同的颜色）甚至附近某高中，一个班16个女生中有6个女孩是在这里做的挑染。
在张霖等串圈老炮儿眼中，2018年是个分水岭，从这一年开始，95后、Z世代、00后这几个词开始在串圈成为高频词。一位在上海经营12年烤串店的创业者告诉虎嗅，这批年轻力量像潮水一样冲向了串圈：他们不仅成为新的核心消费者，也成为新的劳动资源，甚至成为新的味觉“权威”。
一个典型的细节是，这些Z世代往往在等串吃串的时候会刷抖音、小红书或者干脆带着三脚架直播。在北京、上海、广州等地，几乎所有的老辈串店老板都经历过这样的场景：他们试着拒绝到店的年轻人边吃边播，一开始还能拦得住，但不到一年的时间里，所有的老板几乎都放弃了——太多年轻人想拍短视频或边吃边播了。
这场“年轻冲击”，首先重塑了场景。一家在西安经营了17年的烤串老店，在2019年底开始重建。为了这场重建，53岁的串一代老板，和其儿子——26岁的串二代老板发生了争执。前者想保留锈迹斑斑的老灯架和油腻的老墙纸，但后者对此全盘否定，理由是不止一位年轻顾客吐槽这种环境没法拍照、拍视频。
在这位串一代眼中，撸串生意的本质就六个字：“串好吃，能聊天。”这也是很多串圈老板的传统思维：只要你提供的东西不差，再匹配一个适合聊天的社交场所，撸串这个买卖不难做。
但由年轻人构成的“新权威话语体系”，正在对这种思维投下否决票。在某餐饮平台上，这家烤串店的地区排名从2017年底直线下滑，而在评价中很多头像为二次元和宠物的用户都在吐槽“环境”。
这种变化，让夸父炸串CEO袁泽陆感触很深。在2018年，他正准备再次创业，当时有两件事让他对年轻一代重新思考。首先是在电商平台，李宁等国潮品牌再次崛起，其次是这一年腾讯发布的Z世代消费洞察报告中，新一代年轻人被解读为更为自信、个性化、对国潮有强烈兴趣的一批人。与此同时，袁泽陆发现，Z世代开始变得更“宅”，相比于此前的撸串消费者，这批年轻人更愿意尝试外卖。“如果消费者和门店都没有物理接触，那么我们对空间的理解是不是要改变呢？”
这场空间重塑的风暴愈演愈烈。疫情后，几家擅长国潮、二次元、电竞主题的建筑设计公司，纷纷接到了来自北京、深圳、上海的串店合同。一位总部在长沙的设计公司负责人告诉虎嗅，在正常情况下，串店很少会“大改设计”，但从2020年到2021年，建筑设计界迎来了串圈的“下单大年”。
从张霖的努力上，也不难看出这场年轻风暴带给串圈的影响。就在最近，聚点串吧甚至开始研究在门店中增设剧本杀项目，但是让张霖和团队略感挑战的是，他们需要在烤串和剧本杀之间找到某种巧妙的平衡。
但这些改变绝非看上去那么容易。
一位不愿具名的一线城市头部烤串连锁品牌负责人告诉虎嗅，在串圈所有人都看到Z世代是未来，但是在短期两到三年内，80后和90后初段消费者普遍还是门店收入主力。“你是选择现在？还是去赌未来？一些讨好Z世代的场景设计，会让80后感到浮夸。”
该负责人表示，这其实是餐饮圈共性的“拉新与留存博弈”。但和茶饮、咖啡相比，串圈的博弈难度更大。“在中国市场，相比于茶饮、咖啡，烤串、炸串是更古老的味道，20年前很多城市已经遍地串店了，我们面临的用户习惯阻力远远高于茶饮和咖啡。”
而让多位串圈从业者感到焦虑的是，Z世代对串圈场景的重塑，还只是表层。在更深处，年轻一代也正在成为改变串品味道甚至消费方式的关键变量。
让张霖感受很深的是，Z世代消费者对于“正宗”的执念远远低于撸串前辈们。在16年前的北京烤串江湖上，如果一个店想生意红火，一般要主打“XX原味”“正宗XXX烤串”的招牌，甚至要用重金请来千里之外的烤串师父坐镇，但今天一些原汁原味正宗的串品却不再被年轻人喜欢。
“他们想吃自己喜欢的，他们有自己的判断，不盲信权威、不盲随正宗。”张霖说，这可能是Z世代带给整个串圈的最大变量——他们的喜好难以捉摸、飘忽不定。
袁泽陆认为，Z世代年轻人的需求正在发生多种改变，用户的需求更为碎片化、更为分散，年轻人一日可能并非三餐而是一餐、五餐或者六餐。
一个摆在串圈从业者面前的共性问题是，面对更为多变、分散的需求，串的商业模式到底该如何再次进化？
被意外加速的“撸串”进化
袁泽陆的扩张计划被按下暂停键。
那是2019年底，在夸父炸串高管会上，袁泽陆提出要在2020年底达到500家规模。当时夸父炸串签约门店量为200多家，实际运营的超过80家，新的扩张计划意味着在之后一年的时间内，夸父炸串的覆盖点位将扩大近5倍。受疫情影响，夸父炸串的门店扩张计划被搁置。和当时众多串店一样，门店客流减少导致生意艰辛。
就在夸父炸串总店所在的半径15公里区域内，有至少45家串类品牌或单店在疫情期间关停、调整。一位不愿具名的串圈创业者告诉虎嗅，对于“高度依赖门店堂食的串品而言”疫情带来了大寒冬。
寒冬导致了两重结果，首先在北上广深，一批点位闲置出来，并开始以低于正常水平的价格出租，部分存活下去的串店在恢复元气后趁机开店、扩张。
夸父炸串就获得了意外的“加速”。在疫情之后，夸父炸串以更低的价格获得了一批不错的点位。“从现在来看，我们一些不错的门店，都是那个阶段拿到的。”袁泽陆坦承在疫情最严重的8个月内，他每天非常焦虑，但未想到世事难料。
疫情还改变了串圈对外卖这件事的态度。某美食餐饮平台的品类招商负责人透露，疫情前，串品是最难被说服的客户群之一。大部分串品有最佳食用时间段，而外卖物流容易导致串品口感下降。而平台的抽成、更贵的外卖包装都在增加串店的成本。甚至有的串圈创业者认为外卖对串品堂食店的品牌有损害。某头部连锁烤串品牌毅然决然地从两大外卖平台撤出。据知情人士告诉虎嗅，该品牌创始人认为外卖导致的口感下滑，会让消费者直接诟病品牌，最终损害品牌形象。
在鹤岗，王季甚至和长辈因为“是否上外卖”而发生争执。在王季的长辈看来，堂食是烤串本应有的样子，但是王季却认为外卖是烤串类门店扩大市场覆盖率的必经之路。
疫情正在重塑串圈老板心智。2020年8月之后，外卖平台迎来了一波串店登陆热潮。以王季的“王记烧烤”为例，在疫情期间，王季开始通过美团尝试外卖，其外卖占比从“可忽略不计”逐渐超过20%，在2021年烧烤的旺季，“王记烧烤”外卖收入占比曾一度接近40%。
在某一线城市，一家在2019年明确拒绝了外卖平台的连锁串店，在2020年10月开始单独设立外卖事业部，并和几大外卖平台重启合作。据知情人士透露，在2021年夏天，该品牌的外卖收入占比已经接近25%。来自美团数据显示，2020年烧烤品牌线上订单量同比增幅超过100%。
随着外卖占比提高，一个新挑战随之而来。在传统的模式下，一家串店通过“产品和场景”共同影响消费者，而在宅家状态下，串店和消费者的实际连接只剩下产品。
“这意味着，你的产品成为竞争关键，但随着用户（Z世代）成为线上撸串主力，你还得准确找到他们需求，并推出他们喜欢的串品。”一位餐饮信息化从业者告诉虎嗅，在过去几年中，串店的信息化进程普遍缓慢，“这是一个从产品到形式到模式都非常古老的行当。”
据业内人士透露，国内95%以上的串店（烤串、炸串）依然采用传统采购模式，店长早晨去菜市场“抢好肉抢好菜”，或者给供货商“电话订货”。而在SKU迭代上，大部分串店60%以上的SKU和5年前别无二致。
疫情后，这种传统的模式正在遇到挑战。
“速度其实成为了关键。不仅是对市场需求的反应速度，也包括了物流速度。”饿了么相关运营负责人告诉虎嗅，一个典型的新机遇来自“夜宵时段”，在疫情后Z世代年轻人对于“夜宵撸串”这件事的消费热情明显上升，由于2021年有欧洲杯，夜宵撸串进入了疫情后的旺季。但是一个关键的问题是，年轻一代对于夜宵撸串类外卖的“等待耐心”更为有限。“因为漫长的等待时间而退单的情况很多，这已经是速度战了。”
但对于串店而言，提高“交付”速度和市场反应力并非易事。摆在大部分串店面前的现实问题是，门店产能有限，如果大幅度满足外卖需求，门店堂食出串效率将受影响。而在物流环节，大部分串店由于价格因素，不愿意使用平台提供的物流运力，而乐于采用更便宜的门店自送方式，这又提高了对品牌物流能力的要求。
“在餐饮圈，其实没有一成不变的，你只能去顺应市场持续进化，否则只能被淘汰。”张霖告诉虎嗅，在聚点串吧，每个月度、季度都会重新调整SKU，在春秋两季还会有大幅度上新，“平均每半年必须有一些结构性调整。”而在夸父炸串，SKU迭代速度也在不断变快。据袁泽陆透露，每个季度他们都会至少更换2~3款SKU，一旦某SKU连续两个季度销量低迷则会被无情淘汰。
被改变的不仅仅是SKU迭代速度，还有最根本的研发环节。一位有20年经验的烤串师父透露，串圈很讲究经验、直觉，传统的新品研发模式其实是高度依赖个人的：往往你喜欢某个店，其实是因为喜欢店里师父的手艺。
但在外卖时代，撸串的这种研发模式正在被改写。“现制串品，最佳品尝时间都在制成后20分钟内，现场堂食效果最好。绝大部分外卖，其实无法满足这个节奏。而错过最佳品尝时间的串品，师父个人手艺的影响力就有限了——所以你需要去追求最大公约数，而不是个人艺术品。”上述烤串师父表示，在疫情和年轻人双重影响下，撸串界可能会发生一种深层次变化：一部分串店岁月静好，凭借烤串师手艺出众而成为爆款单店，但这种很难大量复制；另一种则是走上连锁之路，但要追求口味的最大公约数和商业化。
这被视为一场“手艺人”和“商业基因”的碰撞。曾有餐饮信息化供应商去西安，想给几家头部串店推广门店信息化系统，却被年过60、有着40多年从业经历的老板断然拒绝。“他们更相信火候、选肉的经验、圈子人脉以及基于此的口碑。”
王季本身就是这样的“矛盾体”。他从15岁开始跟着母亲学艺，经过7年后才正式出师。每天五点半，他会抢先去鹤岗菜市场挑选一种特殊牛肉：牛龄在2~3岁之间、肉丝纤细。虽然年入百万，火烤和选肉两道关键工艺，王季不敢委托他人。但同时他又渴望做出改变，“我也希望连锁发展，但我不知道该如何更好地去管理、如何去挖掘更多人才。”
围绕人的“重塑撸串”
撸串正在进入最好的时代，或许也是最坏的时代。
袁泽陆讲了一个细节，6年前当他还在上一个创业项目时，他曾想找第三方冷链货运公司合作，结果发现当时市场上完全没有类似的服务。无奈之下，项目组只能自己花钱去买货车。而在2021年，如果你想找到第三方冷链货运，甚至无需主动打电话，已经有相关的创业公司的BD会盯上你的门店，主动来推销。
基础件的升级，不仅是物流端。
在2021年，众多串店开始向酒馆转型。为了满足Z世代对精酿啤酒、气泡酒的诉求，这些串店开始改良自己的酒水SKU。据张霖介绍，今天去建立酒水供应链并非难事——大量酒水品牌会主动登门拜访串店，并试图获得这些渠道。甚至有酒厂找到张霖，询问是否需要定制精酿啤酒。“而在10年前，这是不可想象的。”张霖觉得，对于撸串这门生意而言，赛道基础端已经大幅度升级。
但基础环境的升级，真的让撸串这门生意好做了么？
“10年前，你能活三年，现在你活三个月。”一位不愿具名的串店创业者表示，更为个性化、分散的需求，和更多的参与者，正在让这个赛道极为激烈，而最可怕的是“同质化”。
一位投资人在2021年试图寻找优质的串品项目，他特意前往长沙、重庆几个网红城市寻找串品，却最终失意而归。几乎所有新出现的门店，都把自己包装为嘻哈或者国潮或者二次元风格的门店，而在串品上这位投资人甚至发现其中五家店的“预制串”供货商来自一家。
隐藏在激烈竞争市场背后的，其实是更为聪明的一群消费者。
张茗是2000年出生的上海男生，就读于大学的他每周都会和朋友去附近串店撸串。他说自己有时会刻意避开点评平台上排名前十位的店，而去选10~20名之间的店。“我担心前几位买了流量。”张茗说他甚至会对装潢感极强的串店退避三舍，因为担心“华而不实”。
甚至这群消费者，正在暗示“串圈”老板们未来的潜在危机。来自小红书的数据显示，2021年10月与2020年10月相比，小红书社区内”空气炸锅炸串“相关搜索量同比增长超14倍。这种空气炸锅炸串，往往是创作者在自己家中DIY食物，而这些视频在流量端迅速崛起的原因之一是“空气炸锅”让这批年轻人感觉更健康。值得玩味的是，2018年~2019年小红书也曾是烤串、炸串圈的主流种草平台。
在今年早些时候的一次餐饮论坛上。曾有一位串圈老江湖表示，饮料赛道的“0糖0卡”风，应该被串圈的兄弟们认真研究。“某种意义上，我们这个行当和啤酒、可乐是一条船上的，如果大家都追求低脂、低糖、非油，我们何去何从？”
不过也有资本对串圈给予更大期待。就在10月，某连锁烤串品牌开启了自己的新一轮融资之旅，据知情人士透露，该项目估值规模将超过现有部分知名品牌，而值得玩味的是其高估值背后的逻辑：这家串店被视为新消费酒水、气泡水、软包、茶饮甚至盲盒产品的关键渠道，甚至投资人认为它已经不能被简单描述为“串店”了。在一次交流中，甚至有投资人建议该串店负责人“试着在店里卖卖美妆。”
但在更美好的未来降临前，串圈老炮们还需要先解决眼下烦恼：在疫情导致的不确定因素影响下，部分连锁串店经营状况迟迟不能恢复到常态，而马上又将进入淡季，大家该如何度过这个冬天？
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