茶颜悦色创始人吕良字里行间透着“扩张必死”的焦虑：“不是不想出，而是出去了真的会‘死’。”靠“认怂”来勤练内功
2021-11-03 19:57:07
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茶颜悦色创始人吕良字里行间透着“扩张必死”的焦虑：“不是不想出，而是出去了真的会‘死’。”靠“认怂”来勤练内功。
同样是超级网红，同样怀揣对企业“死亡”的恐惧，他俩一激进、一保守的扩张决策，恰好反映了资本热潮下企业求生的AB面。
1超级网红“走出长沙”之战的背后：
资本催熟下企业求生的AB面
恰逢其时的国庆假期，帮文和友、茶颜悦色扫去了些许在深圳的阴霾。
节前是茶颜悦色“撤出深圳”，文和友被迫换下招牌，节时就出现了长沙五一广场的数家茶颜悦色门前排满游客，文和友门前的队伍长度接近50米，每个交通路口需要交警维护秩序。
截然不同的光景之下，外人都替茶颜悦色、文和友焦急：离不开长沙？
从客观条件看，茶颜悦色、文和友都有扩张的资本。同是网红企业，同在新消费浪潮中起飞，最不缺的就是人流量，店门前排着的长队里，大多是年轻人，来自五湖四海，以接近“朝圣”的心态前来打卡。
消费者也迫切需要茶颜悦色、文和友全国各地遍布，免了长假要打飞的，排长队才能打卡的困扰。
但现实情况是，品牌想出长沙是一回事，能不能出又是另一回事。
文和友打响“老长沙”文化招牌后，迅速迈开扩张步伐，创始人文宾的会议室里，四个大字高悬：不进则死。
茶颜悦色则眼睁睁看着同行喜茶、奈雪的茶快步扩张，在全国各地插满旗帜。创始人吕良迟迟拿不定主意，最后像是被赶鸭子上架，在常德——吕良妻子的家乡，以及离长沙最近的新一线城市——武汉开了家分店，接受虎嗅采访时，创始人吕良字里行间透着“扩张必死”的焦虑：“不是不想出，而是出去了真的会‘死’。”
同样怀揣对企业“死亡”的恐惧，比起文宾的锐意进取，吕良是不是显得“怂”多了？
但换个角度看，他俩一保守、一激进的扩张决策，恰好反映了企业求生的AB面，特别是在资本催熟的新消费浪潮下，对比分外明显。
保守如吕良，靠“认怂”来勤练内功。他每天开电动车，一家一家巡店，打磨产品销售前后的每一个细节，如供应链管理，团队管理以及如何更好更快的贴近消费者。
激进如文宾，一路高举高打，亏损也不怕，试图用试错认栽的方式换取成长经验，补短板。
“广州和深圳的尝试让文和友学到了很多东西，从目前来看，不算失败。” 国庆前一周，文和友CEO冯彬在公开场合做过反思，“文和友在广州遭遇水土不服，是“想做广州当地文化的同时，又舍不得把湘菜扔掉。”
为此，昔日开业首日，吸引5万多人排队取号的“深圳文和友”黯然取下招牌，挂上新招牌“老街蚝广场”重新揽客，招牌菜也从小龙虾变成了深圳人民更爱吃的“生蚝”，试图用本地化改造，适应深圳的餐饮环境。
接受《创业邦》采访时，冯彬雄心不改：文和友会继续扩张，未来会去南京、北京。
2A面：进取的文和友
底层逆袭照进现实的快意
茶颜悦色、文和友不同商业路径的背后，是其创始人吕良、文宾不同人生轨迹的体现。
文宾进取选择之下，是他用10年亲身演绎的底层逆袭故事照进现实的快意。
单看文宾的客观条件，学历不高，长相一般，家境极其普通，创业起点比昔日白手起家，在中关村卖光盘的刘强东还要差得远。毕竟，刘强东是90年代的人大高材生，学历、知识水平超过了大多数人。
但和刘强东在餐饮行业败北，被坑24万，赔掉一身积蓄不同，文宾成了餐饮市场的“传奇”。昔日坡子街的摆摊儿，摇身一变成为百亿估值企业的创始人，朋友圈囊括IDG资本、红杉中国等国内顶级投资方，他主讲的“餐饮+文化”概念故事也在新消费浪潮下完成品牌升级，“文和友“至此成为餐饮界顶级IP。
文宾的人生旅程因此进入快车道。去年5月，33岁的文宾踏入国内顶级“CEO俱乐部”——湖畔大学（现已改名为“湖畔创研中心”）成为第六届学员，学校校长是马云，校董有柳传志。他的师兄弟中，包括快手CEO宿华，滴滴总裁柳青，得到创始人罗振宇，以及同样在餐饮行业摸爬滚打20多年的西贝贾国龙，外婆家吴国平。
春风得意马蹄轻。文宾可以一身粗布麻衣，脚踩人字拖，扇着蒲扇跟马云推杯换盏，文和友也适时举起扩张大旗，小步快跑直奔广州、深圳攻城略地。
按照他的计划，文和友应该成为“餐饮界迪士尼”——5年内开满国内外一线城市，甚至远赴洛杉矶推广中国美食文化——这是国内餐饮企业都没完成的奇迹。
和保守的吕良相比，投资人们也显然更爱文宾这一款——底层逆袭，野心十足，讲述的“餐饮+迪士尼”的愿景，跟当年马云提出的“让天下没有难做的生意”一样撩拨人心。
创业者们似乎也爱讲“迪士尼”故事。在文宾之前，拼多多创始人黄峥、泡泡玛特创始人王宁都提出“迪士尼”概念。前首富王健林更试图打造“中国版迪士尼”，让“上海迪士尼20年内无法盈利。”
很可惜，“迪士尼”故事不好讲。
迪士尼能点“鼠”成金，打造的童话故事无差别吸引全世界的消费者。依托“长沙地域文化+美食”攫取流量的文和友，却没办法复制到长沙城以外的城市。
文和友主打的“怀旧风”对本地人的吸引力也走向乏力。95后长沙土著秋天（化名）跟风去过一次文和友就被劝退，“看起来像个菜市场，到处人挤人，不是吃饭的好地方。”
从目前文和友在长沙、广州、深圳三地的运营模式来看，文和友对消费者的作用仅限于，是一个可以打卡的吃饭点，核心使用价值跟普通商场没有差别，盈利模式甚至比商业地产更麻烦——万达商场至少可以在全国复制，文和友还得适应当地文化，做本地化改造。
显而易见的是，立志逐梦“迪士尼”后，文和友与资本的捆绑越来越深。
去年年初筹备广州文和友开业时，CEO冯彬接受赢商网专访，大吐与资本合作的纠结，“如果不能陪我到七八十岁，要资本干嘛？”
当时的文和友风头正盛，一年营收一个亿，账面资金摆放着数亿，钱多到花不完，每年还有上百家投资机构找合作，包括高瓴、天图、IDG等，达晨创投甚至每周来一次求合作。冯彬跟记者明确表态，文和友不缺钱，就算是圈内顶级投资人张先生，盛情邀请他去香港面聊，冯彬也不在意，“想见我，就亲自来长沙吧。”
至于为何会在一个月前接受加华资本独家融资，冯彬说是因为“创始人宋向前靠谱，有抱头痛哭的交情”，双方在接触一年半后，他才做出合作决定。
更大的融资原因或许在于，“梦想不是平地而起，需要砸入巨额资本。”根据冯彬跟记者阐述的文和友“三层金字塔”战略，5年内开10家超级文和友店，总投资大概需要20亿。
一年过后，冯彬接受了曾经拒绝过的IDG们。今年8月，文和友在广州、深圳接连水土不服的同时，文和友的朋友圈，一揽子吸收了红杉中国、华平投资、碧桂园创投、GIC、易凯基金等投资方。
双方各取所需。市场对文和友的估值攀升百亿，文和友拿到了逐梦迪士尼的真金白银，继续应对市场新挑战。
3B面：“保守”的茶颜悦色
屡次失败刻下谨小慎微的痕迹
相比而言，吕良的创业经历就显得曲折多了。
35岁之前，文宾实现阶层跨越、财务自由，满腹豪情迎接新挑战，吕良一直在失败的怪圈里打转，不知道路在何方。他卖过鸡爪，兜售过爆米花，经营过广告公司，有的门店甚至开业不到一个月，惨遭倒闭。
屡次失败的经历不免会在一个人的个性里刻下谨小慎微的痕迹。
2013年试水做茶饮，吕良甚至没期待过成功，一度担心茶颜做不大，考虑招商加盟。直至赶上行业东风吹来，茶颜悦色一跃成为资本香饽饽，吕良才扬眉吐气了一回。
但很快，幸福的焦虑也来了。拿钱扩张之下，茶颜一年内增加100多家店，快到吕良心慌：“不是在一个正常情况下诞生出来的。”
以至于在火热的市场大环境下，吕良处处谨小慎微地决策，与资本若即若离，反而显得格格不入。
同行们大打规模战——蜜雪冰城门店上万，喜茶、奈雪的茶在国内外一线城市攻城略地，前者门店超800家，后者门店有562家，都比茶颜多。截至今年6月，茶颜门店约400家，主要阵地在长沙。
邻居文和友则在大讲“迪士尼”故事。企业没成型的2015年，文宾就找来有国际视野的海归硕士冯彬任职CEO，放下豪言要将文和友开遍全世界。茶颜悦色成立8年，至今依然是夫妻店，亲戚掌握企业大权，去年9月才堪堪跟上互联网节奏，为用户提供小程序点单服务。
也不同于大多数企业专挑一线城市扩张，在最具有挑战的地方求生，茶颜的征途首选是湖南常德，最保险的地方。常德首店开业时，收到的花篮都来自“大姨小姨”，透着“小打小闹”的气息。
接受媒体采访时，吕良也一再示弱：“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。不扩张这种死法，我们比较有尊严。"
以及“如果我们速度再快一些，可能就会崩盘。”
创始人的认知决定企业的天花板。不同商业决策给企业带来的影响，同样具有AB面。
一方面，吕良“认怂”保平安，守在长沙，是为了勤修内功。
相较业内资深前辈蜜雪冰城、CoCo组织能力强，产品供应链完整，容易开城复制，茶颜悦色出生7年，相对而言，基础设施、供应链还不够完善，组织能力还需要打磨，规模化扩张基础相对薄弱。
没打好地基之前，暂居在长沙这片熟悉的领域似乎是茶颜最好的选择。至少目前为止，没有一家茶饮店，能取代茶颜占领长沙人民的心智。
另一方面，茶颜一味偏居长沙，对投资人可不算好消息。
扶持企业上市是投资人套现最快的渠道。朱啸虎曾吐露过投资人心声，“我们投资人，能投的企业是一年之内能赚回来的企业，我们最希望是六个月能赚回来的。两年才能赚回来的，这个商业模式就是庞氏骗局。”
即便上市破发又如何。茶颜悦色的天使轮投资人——天图资本，2016年就跟“奈雪的茶”牵上了手，今年7月“奈雪的茶”上市首日股价大跌超过10%，丝毫不耽误天图资本拿到超9倍回报。