面条+小程序，陆正耀的趣小面凭什么值10亿？
2021-10-11 19:55:04
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趣小面的估值并不保守，但开店计划没有预想中疯狂。据开菠萝财经统计，截至10月9日，趣小面的正式营业和试营业门店共25家店，分布在15座城市中。此前多家媒体报道称，陆正耀多次提及趣小面首批拓店目标将为106家。也就是说，自8月8日至今2个月过去了，摆出大干一场态势的趣小面，“KPI”刚完成了1/4，还有81家尚未开业。
以估值10亿元计算，趣小面的单店估值为4000万，而以走中高端路线的和府捞面作参考，其400家直营店、估值为60亿，单店估值1500万，一家趣小面的估值凭什么比两家和府捞面的估值还高？带着这个疑问，开菠萝财经对北京、上海两地的三家趣小面进行了实地探访。
事实上，趣小面屡次传出融资传闻，却始终未披露实质进展。再结合趣小面员工曝出的“陆正耀要求每家门店都必须盈利”的消息来看，声称“从来没有为钱发愁过”的陆老板，这回或许真的遇到了不小的阻力。
不止一位业内人士表示，得知陆正耀再次创业，很多投资人对他新项目的评价呈两级，要么是非常看好，要么是“肯定不会投他”。被瑞幸踢出局的陆正耀，到底对于趣小面是加分项还是减分项？投资人对于他的“资本运作能力”信任度还有多高？本文试图找到答案。
01 探店趣小面：店长称自己都看不到流水
趣小面目前在北京、上海、深圳、成都、武汉等15座城市开业。据此前媒体报道，趣小面第二批拓城计划将于8月18日开启，包括长沙、南昌等城市，预计开到500家。不过截至10月9日，开菠萝财经根据趣小面小程序统计，其正式营业和试营业门店共25家店。另据大众点评显示，趣小面在各个进驻城市还有大批待开业的门店。
9月末，开菠萝财经实地探访了趣小面在北京、上海两地的三家门店，分别位于北京凤凰汇购物中心、银河SOHOB1层的店面以及上海浦东八佰伴店。
全套中国红元素的视觉设计，是趣小面门店给消费者最大的感官刺激。从门头到桌椅到员工工作服，都是整齐划一的红红火火、代表中国和重庆辣。
对比陈香贵拉面、和府捞面等连锁新贵，趣小面的服务并不是强项。前两个品牌，顾客一到店，服务员会大声齐喊“欢迎光临”，烟火气、热闹感十足。而开菠萝财经进到趣小面店内时，没有工作人员服务，只有淡淡的一句“扫码点餐”。当然也不排除趣小面是想强化互联网式的高效率，因此点餐方式与瑞幸一样，均只支持扫码下单。据小程序显示，其SKU有24种，以各式小面为主，配有卤味、冰粉、凉菜等系列。
从陆正耀放出创业做面馆的风声开始，就有分析预测，他可能会把小面的价格打到5块一碗甚至2块一碗，以快速抢占市场。
趣小面令他们失望了。首先，打折期非常短暂，3.8折后、不到10块钱一碗的面，只出现在门店的试营业期间。据北京门店的店员介绍，目前主食均不打折，卤味偶尔打折；其次，不同城市的定价策略不同，比如热卖的霸王臊子面在成都卖18元、在西安卖20元、在北京卖24元，定价均高于当地的同类型产品。
开菠萝财经还注意到，2个月内，霸王臊子面的价格在多个城市都降了2-4元，其中在北京两家店，价格已从开业之初的24元降至22元；百变浇头面达到了34元每碗，价格快赶上走中高端路线的和府捞面（客单价约45元）了。但从趣小面目前的选址来看，大多位于写字楼或美食广场的B1层，意味着对标的是更低客单价的档口。
在探店过程中，其中一家趣小面门店的店长宋晓对开菠萝财经透露，他所在的门店客单价在25元左右，但同一层就有多家同类型面馆，一碗面卖15元左右，趣小面在价格上并没有竞争力。开菠萝财经来到该店时是工作日的晚上8点，彼时堂食顾客仅两人，远少于同一商城、同一楼层的其它快餐店。
几乎同一时间，同城的另外一家趣小面客流量稍好，店内坐着十多位客人，小程序上很多套餐和面食显示是售罄状态。据店员透露，这家店刚开不久，前期有折扣时，午餐时间堂食需要排队，现在不打折了，客流未受太大影响。
趣小面的优势是流程标准化、出餐较快，开菠萝财经三次下单，从点餐到出餐，最快的是5分钟，最慢的约12分钟，这个速度比较容易被商务办公人群所接受。据宋晓观察也是如此，食客基本都是在附近办公的商务人群，如果赶上周末、节假日几乎没什么客人。
宋晓曾在某知名连锁快餐品牌做过多年店长，对他来说，现在最大的不同是，“我作为店长都看不到流水”，他补充道，“你也知道老板是陆正耀，我也不清楚真实的流水”。
他凭经验估算，自己所在门店一天的单量是九十单左右。“很多顾客反映整体味道一般，复购的可能性不大。”宋晓透露，趣小面马上要推一系列新品，期待市场能有更高的接受度。
“单量结合客单价，一天的坪效在110元左右（店面按20平米计算），月坪效是3300元/平方米。”某快餐品牌创始人徐亮对开菠萝财经分析，该门店所在位置每平米每天的租金是30-35元，房租占到坪效的1/3，对于试营业门店尚在健康范围内，扣除人工、供应链等一系列成本，能微微盈利。
整体而言，他对趣小面的体验评价是，噱头元素大过产品和服务，但后两者是餐饮行业最重要的两大元素，趣小面做得都不是很到位。少了服务，消费者会有种“没有被足够尊重的感觉”。
02 面条+小程序 趣小面凭什么值10亿？
趣小面的开店计划没有预想中疯狂，但估值并不保守。根据Tech星球报道，“趣小面”正在寻求一轮融资，消息人士透露，趣小面本轮估值为10亿元。
事实上，这个数字在新锐面馆赛道里不算吸睛。今年4月，牛肉拉面品牌马记永和陈香贵都以10亿的价格顺利完成融资。今年3月，小面品牌遇见小面就已经达到10亿估值，三个月后估值翻了近3倍，涨到30亿。领跑的和府捞面估值已达60亿。据天眼查显示，趣小面截至目前暂未披露融资历程信息。
各家获得上述估值时，马记永、陈香贵、遇见小面、和府捞面的门店数分别为15家、22家、150家、400家，以单店估值排序，马记永＞陈香贵＞趣小面＞遇见小面＞和府捞面。由此来看，趣小面的估值并不低。
一家趣小面的估值为什么能高于两家和府捞面？
其实资本钟情一碗面，不能只看门店数。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对开菠萝财经分析，面馆赛道要看市场竞争阶段和销售增长两个维度，后者包括线下门店和线上外卖。
市场方面，投资人评估的是趣小面有没有可能成为行业头部。
面馆在中国是个特殊的存在，毫不夸张的说，尤其是往北方走，到了某些省份，几步就一个面馆。庄帅分析，当下新锐面馆市场分散、没有诞生连锁面馆行业的“星巴克”，而面条已经实现高度标准化、适合跑规模，“这种阶段很好谈估值，哪怕你的销售额不高”。
从细分市场看，趣小面选择的小面品类，确实属于空白。兰州牛肉面的第一梯队有马记永、陈香贵，新中式汤面的第一名是和府捞面，陕西面食有九毛九作代表，在消费者心智里，重庆小面的第一品牌还属空白。整体来说，各家打的都是所在品类的消费升级，小面的市场潜力固然也大，但在徐亮看来，全国范围内，口味上能接受重庆小面的消费市场到底有多大，还需要更多数据支撑。
至于销售额的外卖部分，宋晓透露，他所在门店的外卖单量非常少，可以忽略不计，“因为消费者都知道外卖点面条，容易变坨”。对于这一点，其实行业内已经有了解决办法，蔡汉文热干面总经理蔡大森对开菠萝财经表示，蔡汉文热干面已经攻破了面条起坨走味的问题。
不过，庄帅更看好的是产生销售额的第三市场——速食市场。线下面馆只要打响品牌，可以在供应链体系成熟的基础上，推出类似拉面说的速食面产品、瑞幸做过的零食等，进入袋装食品销售赛道。值得注意的是，和府捞面已经进到了第三市场，旗下子品牌“小面小酒”推出了奶酒、气泡酒、啤酒等酒饮。
速食赛道同样是市场分散、没有头部企业，而且还能弥补面馆和外卖的某些短板，辐射范围更大，标准化更容易被接受。据庄帅分析，连锁面馆的口味和标准化之间存在制衡关系，难点在于，如果标准化了，一定有某些地区的顾客觉得，“还是当地的面馆好吃”，如果不标准化，消费者会觉得“不像是个品牌”。
以位于北京、上海的趣小面为例，它们在大众点评上的评价星级在3.5、3.6左右，评价数少的9条、多则57条。“这碗面就是用来果腹的，是跟肯德基、麦当劳一样的标准化快餐，味道普通，很难激发起食客评价的兴趣。”宋晓分析。
咖啡和面，虽然都是入口的，但大有不同。徐亮提到，中国人对咖啡能够做的评价很有限，找代言人、打价格战很有用，但中国很多地区的人们都是面食专家，有难以改变的口味偏好，比如硬的还是软的、扁的还是条状的、碱味重不重、干的还是汤的、哨子选什么，众口难调，现在趣小面这种方式没办法适应人们对面条个性化的需求，所以评价不会太高。
速食就不存在这种困扰，举个最简单的例子，爱吃面的西安人也不会刻意评价桶装方便面好不好吃。
如果只以零售面馆的部分来看，一家面馆面积有限、人流波动和消费都非常稳定，10个亿的估值非常离谱，但从一碗面能切出线下餐饮市场、线上外卖市场和袋装食品市场这三大市场去看，“再综合评估与销售增长的关系”，庄帅认为，能达到这个估值也不难理解。
03 陆正耀，还是加分项吗？
事实上，趣小面屡次传出融资传闻，却始终未披露实质进展。再结合趣小面员工曝出的“陆正耀要求每家门店都必须盈利”的消息来看，趣小面的资金压力或许不小。有声音认为，融资难的根源是陆正耀本人。
尽管从公开信息来看，陆正耀并未出现在股东行列，但趣小面与陆正耀系有着千丝万缕的联系。9月26日，趣小面关联公司舌尖科技（北京）有限公司发生工商变更，王海龙退出法定代表人、股东及主要人员行列，张英退出股东，蒋红军退出主要人员，公司法定代表人变更为王培强，同时王培强还是该公司执行董事及经理。王培强为神州优车股份有限公司董事之一。而神州优车正是陆正耀资本版图中的重要一块。
陆正耀在瑞幸的“污点”，会影响趣小面的融资吗？
对于这个问题，不止一位业内人士表示，得知陆正耀再次创业，很多投资人对他新项目的评价呈两级。消费领域投资人陈兮兮总结，要么是在商言商、非常看好他，要么是“肯定不会投他”。
“肯定不会投”的投资人，或是不认可他不光彩的过去，或从风险角度考虑，担心团队“匆忙上马”，担心陆正耀的财务管理能力和激进打法导致企业产生很多问题。
但他提到，这两种观点的共识是，陆正耀没有选择蛰伏，那就说明有信心打一个翻身仗，而且能让神州租车、神州优车和瑞幸咖啡接连融资并上市，已经证明了他运营线下大盘和迅速扩张的能力，以及营销能力。
蔡大森也认为，趣小面的优势是陆正耀有万家小店的管理优势，虽然店小，但打流量战，会比老牌店更有优势。
虽然直接铺店、拓城的打法在新锐面馆赛道并不新鲜，除了和府捞面，其它品牌都是如此，而且趣小面失去了先发优势，但陈兮兮表示，“同一个赛道里，没有人有他这样的管理经验、战略视野”。认可趣小面的，认为其最大的优势就是陆正耀这个人，比如期待当门店开到100家，会出现什么新鲜玩法。“哪怕他没有新鲜的玩法，只是把原来瑞幸咖啡裂变的玩法玩一遍，也大有用途。”
新零售专家鲍跃忠将瑞幸打法总结为，以某个赛道切入、建立一个网络，通过网络抓取用户、借助全渠道的手段逐步把商品池做大，再通过商品池把用户价值做高。所以瑞幸能跨出咖啡，进入零食领域、饮品领域，连矿泉水都不放过，这就证明商业模式是成立的。
“陆正耀肯定想把这种商业模式再进一步复制。”鲍跃忠表示，从这个角度看，趣小面做的绝不只是一碗面，面只是获客手段，如果陆正耀能把原来没有做成的瑞幸模式复制到面馆上，10亿估值是有道理的。