餐饮细分品类的营销打法
2021-09-29 20:09:02
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为期两天的“第三届中国餐饮营销力峰会”，30多位重磅嘉宾，包括知名餐企创始人、投资人、营销界导师、餐饮破局者，与到场的1000+餐饮从业者、相关人士，分享营销、品牌、变局中经营的宝贵经验，并深入探讨餐饮市场正面临的变化及未来趋势。
其中，针对《餐饮细分品类的营销打法》这一课题，峰会专门设置了圆桌论坛，并邀请了珮姐老火锅创始人颜冬生、柒酒烤肉创始人熊明文、区别品牌创始人/执行创意总监邱文君、7分甜创始人谢焕城、钢管厂五区小郡肝串串香联合创始人朱仁琦、新时沏创始人朱骏以及华餐会会长杨海巍（圆桌论坛主持）进行了深度的探讨。
以下是论坛内容整理：
论坛一开始，主持人杨海巍率先向在座的嘉宾提问。她说这几年，餐饮业的营销成本越来越高，获客难度也越来越大，餐饮已经变为存量市场。在这样的形势下，增量市场怎么做？营销的精准定位分析怎么做？
区别品牌创始人/执行创意总监邱文君对此做了回答。
邱文君：营销的本质是为了获得客户，获得客户，必然要找到品牌的消费动机和购买的理由。如何找到顾客的消费动机，可以分三步走：
第一，判断竞争。
品牌必须精准得找到竞争对手，这里判断清楚竞争环境非常重要。不同品牌，在发展不同阶段，竞争环境也是不一样的，大家可能潜意识觉得竞争对手是同品类，但是在我们服务当中，很多品牌的直接的竞争不是同品类，对手甚至是八竿子打不到不一起的同类。
第二，挖掘动机。
竞争才有细分，有市场才细分，没有真正的细分品类，一般来说消费动机不足，如何发掘消费动机是品牌需要考虑的核心问题。
第三，抢占消费心智。
营销获得客户，而品牌在顾客体验中，植入消费者心智当中。
举个例子，我们服务过一个湖南泰国菜品牌，目前有60+门店。
在市场没有成熟起来之前，还有个很细分的赛道叫泰国菜餐厅。很长一段时间，长沙也有很多泰国菜品牌，包括湖南某知名主持人开的泰国餐厅。但这些品牌都是拿来主义，只是简单把一家泰国餐厅搬到了长沙，直接做成非常沉重泰式正餐，在这个时候，品类尚未成熟，它的竞争对手不泰国菜，品牌最核心的问题是——品类消费动机不足问题。
长沙是重口味城市之一，泰国菜一般都只会在消费者选择末端。那要怎么在长沙开泰国菜餐厅呢？我们就转变思路把泰国菜做成泰式小吃，从正餐变成了小吃，消费动机一定会比正餐足。同时我们提出了广告语——“小甜小酸小辣”，这样消费者在看到时候，至少知道品类的味道，从而降低消费者选择品类的成本。
当这个品类教育了市场之后，消费者了解这个品类后，我们发现很多追随者又想进入这个赛道。这个时候，品牌的竞争的环境又发生了变化。我们又调整了阶段性的策略——吃泰国菜，认准头牌，就来嘟嘟。在湖南最早形成规模的泰国菜品牌。当在消费者有吃泰国菜动机的时候选择品牌。
品牌是根据竞争环境的变化和对手的变化，找到某类人更具广泛性的消费动机，这是品牌的终极目标。某类人是目标消费人群，更具广泛性是说明你的市场足够大。因此，消费动机才是我们品牌真正要找的终极目标。
接下来，杨海巍又就营销的问题问了珮姐老火锅的创始人颜冬生。她说，川渝火锅是红海中的红海，那么珮姐是怎么做的呢？有没有破圈的新玩法？
颜冬生：今年也是珮姐品牌升级的一年。在我们重庆大本营，我们做了很多线下投放，比如说机场、公交车站。除此以外，我们还在重庆2号线，将珮姐的现象放到了轻轨火车外包装上。
还有比较特别的是，我们今年也拍了一个有关情感的宣传视频。因为疫情，今年春节政府鼓励就地过年，我们拍了一个重庆女孩不能回家，父母过来重庆看女孩的情感故事，并通过视频里父女间情感的传递珮姐的品牌文化，这个视频网上的播放量达到了1000多万。元宵节我们还发起了“元宵节你和谁在一块过”的话题，也达到了6000多万的阅读量。
我认为，做营销，共情很重要，不然这个视频的网络数据不会那么好，做品牌也应该找到这个点。
杨海巍说，餐饮业，如果品牌和产品不更新、不迭代、不走上升路线可能会被遗忘。论坛中，她请了钢管厂五区小郡肝朱仁琦和大家分享老字号、老品牌应该怎么创新？保持年轻态，和年轻人找到共鸣点，有哪些一些玩法？
朱仁琦：钢管厂五区小郡肝串串香其实是一个品类，是火锅的细分支。我们面对的客群一直都是年轻人为主。
但是年轻人有一个最大的属性就是没有忠诚度。我们也一直想通过创新吸引留住年轻人。不过创新是个坑，但不创新就相当于等死，我宁愿掉进坑里再爬出来也得创新。那怎么创新呢？
从味道上讲，串串香得体现出香字。香是很自然的，闻到了就想吃，而不是添加剂、飘香的味道，香型一定要有。产品上，也是香。这里的香指的是香口，嚼得香，比如小郡肝是脆口，得让它脆口。以前串串香更多的是体现麻辣的味道口味，我们再继续研发，体现更多的口味，比如酸辣口，泡椒味。
总而言之，要有口味的变化，增加年轻人喜欢的口味，比如酸辣、泡椒，还得有跳跃式的，更多新的口味迎合年轻人。
另外，还有几个点和大家分享的。
首先得把自己的武器丰富起来。疫情期间，然后大家都不敢花钱，我们反而花更多的钱，把自己武装得更好，我们在设施设备上进行更新迭代，为的是给消费者更舒适安全的用餐环境和条件。所以，该省的钱不能省，花的钱更多可能得到的回报更好。
还有就是创建更多好玩的场景。为此我们建起了3.0的赛博朋克风门店，2.0的夜场风门店，融入一些驻唱。通过驻唱等娱乐主题，增加门店内的情景，也增加消费者的消费体验。
经营模式上，我们以前是把串串香藏在背后穿制出品，现在为了营造一个安全放心的用餐体验，我们做明档厨房，并做更多门店的功能化展示。消费者想吃什么，直接能看到食材的新鲜，现点现切现卖。以前因为要翻台，所以觉得桌子越多越好。现在，我们桌子也不求多，更加看重舒适度和体验感。
总而言之，满足年轻人的需求，超前、文艺、复古、暴躁……然后给到加盟商这个区域定位是什么，去设计场景，场景结构等，这很重要。
那么，细分市场怎么做精准营销呢？杨海巍将这个问题抛给了7分甜的谢焕城。
谢焕城：我本身是一个产品人，做了21年的茶饮产品研发，真的不大会营销。这两年新式茶饮行业竞争蛮激烈的，可以说，我们是被迫营销的。以前是脚踏实地做好产品就好，但激烈的竞争环境，对企业的要求也更高了。
其实我们7分甜是卖杨枝甘露的，为此我们举办了一个“万物皆可杨枝甘露”的活动，也正是在这个过程中，我们很意外的打造了一个热搜。尤其是通过和上海南翔小笼包做一个联盟，叫小笼包杨枝甘露，这里我们发现消费者对于新的东西，特别是冲击力比较大的东西，还是蛮关注的。
除此之外，今年4月，我们开放了全国重点城市发展。7分甜在华东有1000家店的规模，但是在北京，我们的认知度并不算高。所以走出华东，也得有营销打法的配合。经典的打法是在新的城市第一家店借用流量明星、练习生驻店，吸引年轻的粉丝认识这个新品牌，这也是我们今年在营销方面的一些努力。
7是很多人的幸运数字，也是我的幸运数字，拥有一个数字其实是不错的选择。早在几年前，我们一直在通过门店打造7这个“超级符号”。成功的营销是要抢占消费者的心智，这种心智的建立，需要每一年不断地，重复地在消费者心里，打上烙印才行。
因此，每年7月份，我们也会通过更多的活动，去做这样的品牌营销动作，把7分甜的品牌烙印在消费者心里打得更深一点。
除此以外，我们做到在产品上每月7号固定上新，这里也是希望给到消费者一种认知，7分甜茶饮店每个月都可以有新的尝鲜，而7号也是一个和品牌关联度比较强的日子。
针对下沉市场如何做营销的问题，杨海巍专门邀请了新时沏朱骏分享了他的心得。
朱骏：新时沏主要是做下沉市场，我们全国有1600家门店，在浙江有近900家门店。以前我们定位也没有特别清晰，喜茶和奈雪出的新品，出一个我们学一个。但到现在，我们的消费群体是下沉到城镇，这里的消费者，他们对于产品端和营销端的接触点和一线有些不一样。
举个例子，下沉市场现在打得最好的营销方式是抽奖活动。门店内搞个卖奶茶可以抽iphone活动，这里弄一个箱子，气球挂起来，大喇叭放起来，氛围搞起来，把整家门店布置得非常热闹，效果特别好。
很多一二线城市的人会觉得这种方法很low，人都被赶光了。刚开始我们也有疑虑，但是下到了下面，我们发现只要是抽奖的活动，大家就一下子围了过来。一线城市的人穿衣服会觉得你穿了我不能穿了，不然撞衫了。但是下沉城市不会，他们喜欢看热闹。
下沉市场，消费者自由支配时间特别多，所以我们也做会员。
我们建议下面的门店做自己的私域流量，加微信，拉群，可以说我们做法还是比较原始，比较土的。
门店通常都是在朋友圈，在微信群晒非常新鲜的珍珠，非常新鲜的芒果、葡萄，以此来吸引消费者。还慢慢通过发红包、红包接龙的形式，去活跃门店的私域。
我们最近也推出一款类似于星巴克的星享卡，类似于会员卡的东西。这张卡卖58块钱一张，但58块钱一张之后我们会有5张的半价券，58块钱会给顾客一个比较好看的茶桶。他办这张卡的时候就会拿桶把奶茶装满不断的拍照。我们现在每家店卖卡一天也能卖五六张，也有将近300多块钱的营收，整个效果做起来还是非常好的。
杨海巍：通过有意思，有黏性的玩法和消费者互动，之前区别品牌的邱总也有体验。有请邱总给大家解释一下怎么能和消费者达到互动，激活消费者的。
邱文君：实际上我们主要工作是品牌咨询，具体的营销动作我们做得比较少，很多客户说邱总你做了品牌的规划和战略的打法，能不能把市场营销也做了。
这里我想说几个我的观点：营销的时候请把推广也考虑进去。推广的目的是积累品牌势力，营销的目的是教课，帮门店获客。我们区别有一句话叫做所有不带推广目的的营销都是耍流氓，因为我们干过太多的所谓哗众取宠的活，最后可能会让你的门店受到某种关注，但是很大程度上会牺牲你的品牌美誉度，这其实是得不偿失的。所以营销和推广，两者不能剥离。
营销有很多工具，但是不要忘了非常重要的点，你们的门店就是最好的营销工具。我不太赞成一味追寻抖音等互联网工具的营销，其实互联网营销很重要的一点是适合做消费，或者是依赖渠道来消费的产品。
餐饮业有一个非常重要的底层逻辑和零售品牌很不一样。餐饮是要基于门店的，门店开在哪品牌势能就覆盖到哪。
基于门店，就应该有两大属性：
第一是经营属性，也就是说门店是拿来赚钱的。门店还有其第二属性，它还是个很好宣传营销载体，最好的媒体广告位。我个人建议所有的企业家，新的营销手段和营销工具，如果你搞不动就别搞了，让懂的人来帮你来做。做好你擅长的门店很重要。
我们把餐饮发展过程分为三个阶段：
第一阶段是单店突围阶段，以这家店为核心，以一个街区覆盖来做营销和推广。第二阶段是区域突围阶段，给大家一个非常重要的建议叫锁定区域饱和式开店。这里有一个“1 3 6 10”公式送给大家，即以1公里为核心、3公里为重点、6公里为覆盖、10公里做生活圈。按照这样的范围逐步开店，是最稳的方法。这也是我想送给大家的一个小技巧。
还有，当我们做很多公域流量转私域流量的时候，一定要做好规则，设定好规程。
这里有个建议叫做设定规定动作和自选动作，你的所有门店，所有私域流量，社群也好、抖音也好，规定动作要定好，比如每个月、每个星期或者某个时间段定好你的规定动作，规定动作我们有个要求叫尽量拿满分。
第二个叫自选动作。自选动作不求多，但求精细，这个像奥运会刚刚结束的体操或者跳水一样，会要求前面几个动作必须得做，后面几个动作自己选，所以当你做私域流量的时候一定要做好规定动作，我们最容易出现什么情况呢？所有的流量动作都是自选动作，这时候你的消费者就每次都会给他惊喜，惊喜多了以后他就疲了，不会记住你很多想传达的内容。
最后有一个小的提醒，所有的营销工具都不要把它当做自己的推广工具，请你和消费者玩起来、互动起来。还有一点非常重要，你要为你的粉丝谋福利，所有进入你营销工具的人都要得到好处，要不然他干嘛要关注你。
杨海巍：关于爆款单品，这里请7分甜创始人谢总再给我们分享一下。我们知道7分甜是以一杯杨枝甘露杀出了餐饮市场成为一匹黑马，您简短的用很干货的内容给大家分享您是怎么做到的。
谢焕城：其实爆款思维在我看来无非几种：
一是建立认知，建立认知这个过程很难，因为我们在15年前就开始做杯装杨枝甘露，这里漫长的过程就不做分享了。
为了建立认知，我们最初起了一句口号，把我们品牌的变成“杨枝甘露更好喝”。因为杨枝甘露那时候没有很高的认知度。为了要区别于奶茶，我们需要给消费者一个进店理由和消费的理由，让他们知道杨枝甘露比其他的更好喝。
当杨枝甘露火了之后，我们的slogan也做了调整，叫“杯装杨枝甘露创造者”。当时，很多品牌都在卖这个产品，而7分甜在建立起了杨枝甘露代表性的品牌地位之后，我们slogan再次改变，成为了“7分甜更好喝”。除此以外，我们还有一个产品口号叫做“杨枝甘露就喝7分甜”。
每个阶段，我们的slogan都不太一样，目的是不断占领消费者心智，让7分甜成为消费者购买杨枝甘露产品的首选。我们还在每个新开拓的城市做一件事情，告诉消费者我们在2007年创造了杯装的杨枝甘露。
杨海巍：爆店是怎么打造的？有请珮姐老火锅颜总为我们分享一下。还有珮姐怎么做到每个店都这么火爆？
颜冬生：珮姐老火锅创立于2013年，2019年进入到上海。目前上海有4家店，深圳有3家店。从重庆到上海再到深圳，数据来看，珮姐每家店都是非常火爆的。
不过，在我看来，重庆市场看上去很火爆，但还存在部分缺位：
一是产品的缺位，我们对上海和深圳做过深入了解。对比重庆市场，其市场更多，更大。但实际上，这里真正正宗的重庆老火锅其实也是很少的。因为绝大部分要么是加盟店，要么是品牌代加工，很多都进行了改良，减麻减辣减油，已经不是真正的重庆火锅了，这是产品的缺失。
二是重庆文化认知缺失。大部分人对重庆更深层次的文化认知很少，都停留在洪崖洞文化、嘻哈文化等文化上。我觉得这两年重庆都在被过度消费。大家生搬硬套，没有对重庆的文化内核做深度的了解。所以我们也在做珮姐3.0版本的升级，深度挖掘我们的品牌。希望通过这些的挖掘能真正把文化内核展现出来。
从品牌正宗而言，珮姐在本土受到消费者极大的认可，创造了很多的记录。珮姐在大众点评连续六年第一，美味不用等连续四年排队王。昨天是重庆火锅协会成立20周年的日子，重庆火锅协会做了半年火锅信息化，评了重庆十佳火锅天团，珮姐有幸成为了十佳火锅天团榜首第一名。
这些年我们做了很多调整。比如去年放弃加盟，全面直营，把更多的精力放到了产品上面，放到了品质上面。
品质、品牌是相辅相成的，我们能走到现在，能火也是基于品牌品质。我们还坚持价值观守正创新，坚守传统正宗的重庆味道的创新，珮姐也希望在未来能代表重庆火锅把真正的重庆的火锅文化带向全国。
杨海巍：说到品牌文化，有请柒酒烤肉的熊明文熊总为我们带来分享。柒酒烤肉成立于长沙，是如何在品类营销上做创新的？柒酒烤肉品牌强调国朝风，请熊总阐述一下您怎么看待国潮文化？
熊明文：我其实做烤肉做得比较晚，2018年创立了柒酒烤肉品牌。当时我们定位的是中式现拌烤肉，提出现拌两个字我们是第一家。怎么现拌呢？我们是在传统的烧烤形式上做的延伸。平时的烧烤，新鲜的肉串一边撒料一边烤，我们的处理方式也一样，不会腌制，一边拌一边出品，这是我们产品的定位。
我们客单价也定位在65-70，这更加符合年轻人的消费层次。而在场景打造上，我们打造的国潮风，与我们中式烤肉的定位符合，也是我们结合中国文化的一个核心点。