精酿啤酒的第一面：持续加热的风口
2021-09-27 20:25:44
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各类报道层出不穷，有人喝彩，有人唱衰，关于酒饮的搏杀不会止息，每个细分赛道都投射着投资人审视的目光，精酿啤酒作为啤酒中的一种，具备高附加值和高溢价，灯红酒绿的城市生活里，精酿啤酒代表着品质和格调，备受追捧，并不意外。
今天我们就来研究一下，颇具争议的精酿啤酒赛道。
01 精酿啤酒的第一面：持续加热的风口
喝酒本身很容易导致酒精成瘾，精酿作为啤酒的升级版产品，具备更优质的口感。
啤酒圈流传着一句话“一入精酿深似海，从此工啤是路人”，工业啤酒也称为拉格啤酒，原材料采用大米、玉米淀粉、麦芽混合发酵，发酵时间相比精酿啤酒短很多，产量高、度数低、且需经过巴氏杀菌，导致工啤口味寡淡，常被称为“水啤”。
而精酿啤酒和工业啤酒相比，区别在于坚持传统的酿造口感和选择更优质的天然原料，导致精酿啤酒口感更丰富醇厚，香气更浓郁，也更新鲜。
美国酿造者协会对精酿啤酒厂的三大标准为：量小，年产量小于600万桶的小型酿酒厂；非精酿酿造者或公司机构占独立酿酒厂股份不能超过25%；啤酒风口坚持从传统的或者创新的原料与发酵工艺中获得。
据此可知，精酿啤酒量产有限，品质优良。非常贴合消费升级。
2019年国内精酿啤酒消费量占比2.4%，市场规模占比5%，与美国13.6%的消费量占比和25%的规模市场相比，还有很大的提升空间。
根据消费界以往对业内人士的采访报告，对于精酿啤酒这个风口有两点解析。
1、消费升级，进入到以享受为主的时代
物质匮乏的时代已经过去，人们对于食物的要求越来越高，需求中包含文化、喜好、社交等多种因素，人们对啤酒的要求正在发生改变。
国内开始享受的人越来越多，为精酿啤酒的诞生创造了条件。毕竟中国有3700万吨的啤酒消费量，除了五大集团外，还有数百个甚至是上千个中小型啤酒企业和数以十万计的啤酒、红酒经销商，他们都将是精酿啤酒的蓝海市场。
随着啤酒市场的下滑，疫情的助推，精酿啤酒的发展会更快。
精酿啤酒的市场规模或将达到10%-15%，十年内会发展到20%左右。
2、无招胜有招，完成精酿啤酒的市场教育
市场教育的目的在于获得消费者认可，而对于酒饮来说，最大的认可莫过于对于口味的满意度。
与其使用毕生所学将精酿啤酒的概念翻译的通俗易懂，倒不如让消费者自己尝试，喝上一口便知味道如何。
毕竟相较于文字描述的想象力，味蕾的体验才是将概念落实的最终环节，好的产品经得起检验，一旦通过各种渠道打开消费者认知，让他们喝到口味赞叹的啤酒，他们便会接受精酿啤酒这种产品，进而在各个渠道完成购买转化。
02 精酿啤酒的第二面：难以搅局？
精酿啤酒的争议点就在于是风口还是噱头。
根据前瞻研究院数据，2019年，国内精酿啤酒的消费量占比仅为2.4%，未来受益于消费升级，预计到2025年，国内精酿啤酒市场规模约为875亿元，渗透率为11%。
和其他酒饮品类相比，精酿啤酒的渗透率并不出彩。
事物具备两面性，精酿啤酒的高端必然会筛掉对价格敏感的群体，从茶饮赛道下沉的趋势来看，精酿啤酒的走势方向存疑，天花板不高的细分品类，加之略高的价格，容易让消费者产生“不值当”的感觉，毕竟火热的酒饮赛道，能引爆人们味蕾的产品层出不穷。
或许这正是大型啤酒生产商和投资人对精酿赛道存有疑虑的原因。
似乎激情有余，而底蕴不足。
1、大型啤酒商角度
1）、目前依靠啤酒品类的收益，还不到扩展精酿市场的地步。
2）、精酿啤酒的成本高，价格更贵，是普通啤酒的3-5倍，精酿啤酒的消费群体和啤酒相比要小得多，因此精酿啤酒的消费周期会延长，量小高投入，从单位生产成本、生产效率、周转周期三点来看，和啤酒没有可比性。
3）、市场教育未完成，一个新的品种需要花费大量的资金进行宣传促销，啤酒向来以“干杯”的形象示人，精酿的品位性特质似乎与之相冲，要改变消费者认知，需要很长的时间。
成为行业的拓荒者需要耗费大量的人力物力，与其先行不如待市场成熟后直接“摘果”。
4）、精酿啤酒在啤酒的消费量中占比不高，根据2019年数据，中国精酿啤酒占比啤酒比例约为2.4%，对整个啤酒产业来说，还不构成搅局者的影响力。
2、投资人角度
从精酿啤酒的融资情况来看，今年7月精酿啤酒轩博完成Pre-A轮融资；熊猫精酿完成累计4轮融资，最近一次是2019年B轮；今年7月怂人胆完成Pre-A轮融资；高大师、拳击猫、猴子精酿的最后一轮融资均在2017年，精酿啤酒的融资情况似乎总是止步B轮之前。
投资人处于观望状态，但精酿啤酒的消费量却处于增长状态。
根据观研网数据，2019年，中国精酿啤酒的渗透率仅为1.9%，但2013-2020年精酿啤酒的复合增长率却高达35.38%，远高于啤酒行业的复合增长率-5.27%。
精酿啤酒的市场处于增长状态，但渗透率太低，和拉格啤酒的基本盘相比，差的太多。
放在万亿的酒饮市场来看，更是沧海一粟。
同时高额意味着高成本，一般普通啤酒的批发价只需要3元左右，但精酿是它们的三倍以上，如果一款精酿的进价为10元，通过各种渠道加价，到达消费者就高达二三十元，有的甚至超过一百元。
高价产品想要打通市场会更难一些，上市的海伦司精酿啤酒的价格均低于10元，海伦司并不打算做纯精酿生意，而本身就走高端路线的精酿啤酒处境尴尬。
独立的精酿品牌很难成为开拓者，即使它们打开市场，在渠道和资金实力的较量上和大品牌依然不具有可比性，站稳脚跟颇具难度。
03 未来破局点
1、差异化的口味
精酿啤酒比普通啤酒要好喝，味道有上百种可以选择。
目前对于何为精酿的标准还未确定，不使用大麦以外的粮食作物是判断的核心标准之一，在混乱的精酿市场，口味是最直观的体验。仅仅基于价格无法区分。
要想在精酿啤酒界占据一席之地，必须深耕精酿口味，让消费者为口感买单。
2、降低成本
精酿啤酒是啤酒的消费升级，而啤酒本身就有成本过高，净利空间不大的特点。
甚至很多时候，出现“赔本赚吆喝”的场面，根据格隆汇此前的研究结果，青岛啤酒包材占据一半成本，原材料如大麦、啤酒花、大米、水占比20%，制造费用占比20%，人工及其他成本占比10%。
随着原材料价格上涨，成本或将进一步上涨。
而精酿成本的成本在10元左右，大约是啤酒是3倍，成本较高导致渠道商进货价格高，转销到消费者手上的终端价更高，如果不进行成本控制，精酿啤酒的终端价降不下来，很难进行大规模的普及。
同时成本高也会影响整体毛利率，精酿啤酒想要扩大规模，势必要在成本上下功夫。
3、渠道
1）餐饮化
餐饮渠道是重点抢夺的对象，根据CBCE 2020调研统计，近70%的精酿厂商餐饮渠道销量占比超过50%，而73%的精酿厂商零售渠道销量占比不到20%。
饮品是餐饮中关键的一环，海底捞就推出自家精酿作为品牌的延伸，不仅在餐厅里售卖，同时上线天猫、京东，多元的渠道不仅能占领市场，而且能够给消费者新鲜感，拓展品牌的认知度。
2）渠道一体
随着市场的发展，“产品升级+产能优化”成为了共识，高端啤酒和精酿啤酒的重合度逐渐增加。
渠道上将经销商改变成新终端商，实现BC一体化，打通渠道、终端、厂牌。
在这种情况下，终端商可以直接进行2C和2B的销售，C端可以通过线上采购，B端可以通往餐厅、超市，同时还能进行用户信息反馈，对产品进行升级改造。
同时布局文化展示为核心的店铺，搭建和用户沟通的桥梁，当精酿成为流行趋势，明星产品能够带来裂变式抢购。
当场景的搭建能够满足消费者的需求，品牌就能提升影响力，品牌方也将随之获利。
相比于传统营销方式，现在的自媒体能够以更快的速度进行传播，开拓更多的消费用户。
随着Z世代的崛起，布局网络的营销成为了必选项，针对目标群体的心智培养箭在弦上。
BC一体的新终端模式，能够为精酿品牌的崛起添一把火。
总的来说，生产高性价比的精酿，能够打破小众的认知，创造更大的市场，一旦构建起消费场景和消费习惯，精酿也就出圈了！