第三届中国餐饮营销力峰会”，30多位重磅嘉宾，包括知名餐企创始人
2021-09-24 20:59:44
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在为期两天的“第三届中国餐饮营销力峰会”，30多位重磅嘉宾，包括知名餐企创始人、投资人、营销界导师、餐饮破局者，与到场的1000+餐饮从业者、相关人士，分享营销、品牌、变局中经营的宝贵经验，并深入探讨餐饮市场正面临的变化及未来趋势。
以下为合众合创始人姚哲《餐饮升级，策略先行》的演讲实录：
企业在升级过程中有不同的阶段，不同的阶段面临不同的问题，而在这个过程中，往往很多餐企会搞不清楚自己的品类和焦点，导致了很多盲目的动作，如何找到现阶段自己企业的关键点，就很重要。
我今天就试图根据我对餐饮行业的认知和我认为的洞察，总结一些规律和大家分享。
品类比品牌更重要
首先，很多时候品类比品牌更重要。
当消费者第一次接触一个品牌，购买需求最开始是从品类来的，尤其是中国市场，比如你是卖奶茶的还是卖包子的。
那我们如何去判定品类、评估品类呢？先来看今天中国做得规模最大的品类所具备的特点：一、独立决策，一人可以食，一群人也可以食；二、易外带，前端没有服务，交付完即结束。
所以判断品类前，先看品类是否可以独立决策，也就是买完了不需要商量。喝一杯奶茶，需要商量吗？吃个沙县，需要跟别人商量吗？不需要。
其次看是否是单人决策群体使用，搞清楚最小的业务单元。比如买了绝味鸭脖，我可以吃，你们也可以吃；麻薯一个人能吃，一群人也能吃；快餐一份蒸饺一群人可以吃，但如果点一碗面，只有自己吃。
然后是易外带。以前的餐厅交付完后，你还要坐下来吃，但今天交付完不需要再洗碗。你看国外走向全球的品类，麦当劳不需要洗碗，星巴克也有堂食但也不需要洗碗，现在本土的品类包括绝味鸭脖、正新鸡排、奶茶等也都不需要。
另一方面，顾客的品类第一联想，决定了基础客流。所以品类要易描述，易搜索，易识别。
但我们也不能盲目学习，而是要冷静下来审视品类处于什么样的发展阶段，自己处于哪个阶段，这个市场有什么样的变化，自身有什么特点。
比如中式烘焙，传统消费者会说吃“糕点”，但年轻消费者说吃“点心”。既然消费者说吃“点心”，那“点心”就是一个大品类。但放眼望去，几百亿市场没有一个做点心的，所以墨茉点心局一做出来，就引来众多模仿者。
所有成功的升级都从产品开始
所有成功的升级都是从产品开始的，因为每一个品类都要有一个内核，而一个品牌本质核心是聚焦主要原料，当你聚焦主要原料，才能更好地去连接顾客。比如我们提到绝味会想到鸭脖，提到奈雪会想到奶茶，提到7分甜会想到杨枝甘露。这就是品类、主材和品牌爆款之间的链接。
在这个过程中，原料是否具备复用性，就有很大文章。比如牛肉有很多部位、吃法、味型，可以做成一个大品类；鸡可以做200多种部位，也能促成多个大品类的产生，但有的材料就不行。奶茶为什么是芒果的使用量最大？因为它复用很多，草莓就不行，有的原料就是有局限性的。
产品的本质是满足需求背后的动机
而产品的本质，是为了满足消费者需求背后的动机，第一动机是品类，第二动机则是产品矩阵。
但门店销量的增加不一定因为某个产品本身的复购，还有到店次数。就像今天的社区餐饮，社区一共就这么多人，你要消费者到店几次，才能支撑起成本？很多人把单品店开到社区，马上就死掉了，因为社区需要更多的产品构成产品矩阵。比如饮品，中午喝水果茶的动机是解渴，饭后喝纯茶是清爽，下午喝有料奶茶是饱腹，早餐喝杯咖啡是提神。而饮品的动机分布不一样，也就对应不同的品牌。
所以我们要有爆款产品、有关键主材矩阵、有主力品项突出等很多原则，这些原则背后都指向决策。
而随着个体消费决策力变强，也就导致了组织成本的增加。像大火锅现在越来越难组织了，组织两个人吃火锅很容易，但组织六个人吃火锅太难了，而两个人对火锅里面的料就会很敏感，大家要吃有料火锅，也就会出现很多单人火锅。
也就是说，能独立决策的商品，没有购买的组织成本，如果独立决策能自用和分享，商品就易裂变，更易销售集中。要便于顾客使用，就要带着产品找场景，你的商品能出现在哪里，这是一个关键的因素。就像可口可乐变成小瓶，可以放在兜里、家里、办公室都能出现时，这就完全不一样了。外带品类，都可以做到这几点。
长久的成功都是从价格开始
举个例子，35%的降价可以改变用户习惯，需求会从非刚需变成大刚需，所谓刚需不是用户很想要这个东西，而是用户要买得起这个东西。我们有句话看得见、进得来、买得起、经常买，做品牌就是心中首选，无处不在，随手可得。
另外还有一句，熬死对手。有很多人是被对手熬死的，实际上价格都是熬死对手最后一根稻草。但别人打八折不能挣钱，你还能挣钱，就是供应链的能力。我有个客户2014年有三家店，到现在别人100家店了，他还是3家店，因为他每年涨一次价，他觉得每年涨一次价，可以多一些利润。但涨价带来了客流基数的降低，算下来，总量少了，复购也少了。无理由的涨价，短期能尝到甜头，但会长远损失客流基数。
外部组织力强适合加盟，内部组织力强适合直营
很多人问我，我能不能做加盟呢？我用一句简单的话总结了一下。外部组织力强适合加盟驱动。像我这种干不了直营，因为我教朋友的能力强，我可以认识很多朋友，让很多朋友一起加入我的事业，跟我一起做大这个品牌。
有很多人不具备这个沟通能力，只能跟团队在一起去组建。所以你会发现，内部有组织力的人做的直营品牌都很强，外部组织力强的人很多是大忽悠，变成了快招、骗子、没有价值观的人。这是因为赚了很多快钱，因为过度评估了自己的能力，借助外部力量时，过度放大了自己的能量。
另外，要想清楚是赚模型的钱，还是赚模式的钱。
直营是赚模型的钱，踏踏实实做好产品，一样可以赚到很多钱。不是所有人都适合做连锁，很多餐饮老板都是被资本忽悠得头晕了，认清不了自己的位置。千万不要被外表的东西所迷惑。
想清楚做模型还是做模式。如果你是小店，模式很重要，如果交付很复杂，你就不要做了，因为这些基本属于外带型品类。外带型品类才有模式的巨大增量机会，比如面包、奶茶、卤味，还有零食、瓜子，这些品类的机会很大。否则就踏踏实实把模型做好、产品做好、供应链做好。
多离散流量集合+线上中心流量分发是新的餐饮模型
今天，餐饮已经回归到现制现售。为什么现在消费者追捧现炒呢？以前是信息不对称，但现在消费者明白了。披萨现烤现拉，我肯定选现烤，不选料包。今天的餐饮完全不一样了，供应的逻辑应该导向半成品到店更新鲜，而不是纯粹谈工业化，最后很难吃。
所以也就有了多离散流量集合+线上中心流量分发的新餐饮模型。
优质堂食。什么叫优质堂食呢？你在线上订单已经超过30%了，原来到店服务500人，现在到店服务只需要300人，结果你的堂食一塌糊涂。我到了你的店，发现还不如外卖，你之前服务500人很好，今天服务300人时反而还没有外卖好。线下服务的人是有限的，但应该把它做好。
价值外卖。未来的外卖会回归到消费者付费。凭什么你在家里吃饭那么懒，还要别人补贴你呢？比如我在办公室吃饭，让快递送过来，我付10元的费用，哪有服务费要从各方面出钱呢？我觉得以后的外卖是这样。
高频外带。意味着不是贵的东西，能做到外带。第一，要有预制性，比如卤味一锅做好了，有外带性，炸鸡过去单点做不了外带，因为用户没有等待时间。所以在很多时候是消费者本身的生态协同，比如买了阿甘锅盔，可以一起去对面的阿香米线坐着吃。
先聚焦然后在焦点上做加法
我们总结了一个定位逻辑，就拿阿香米线举例子。阿香米线以前是以米线为核心的门店，后来做成了以米线为核心的“快餐连锁”，不仅卖米线，还卖其他产品；再到变成了以米线为核心的“小吃快餐连锁”，再到后来是“休闲小吃快餐连锁”，这是不断的进阶。