网红螺蛳粉为何入不了资本的“法眼”？
2021-08-09 21:13:25
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它原本是柳州市民独享的街头美食，偏安一隅，却“意外”走红，产品远销海外20多个国家和地区，成为最火爆的地方小吃之一。
2020年，柳州螺蛳粉超额实现了地方政府的“双百亿”目标。2021年7月28日，当地政府又发布文件提出新的规划：到2025年，力争实现广西优势特色米粉全产业链销售收入超1000亿元。
柳州螺蛳粉在海内外“臭”名远扬，销售数据节节攀升。然而在资本端，相比起米粉、面条、抑或是速食类产品的火热，螺蛳粉却显得十分“冷门”，至今没有独立的螺蛳粉企业获得过融资。
这个神奇的地方小吃是如何“出圈”，又因何不受资本市场青睐？
自带传播基因
每一个地方小吃背后，都有一个独特的美食起源故事，柳州螺蛳粉也不例外。螺蛳粉起源于20世纪七八十年代，关于它的诞生，有三种说法广为流传。
其一相传在解放南路，有家兼营干切粉的杂货店。店员早上常拿一把干切粉，到隔壁阿婆的螺蛳摊去煮，后来又有人买来青菜调配，卖螺蛳的王记阿婆觉得此粉味道甚佳，于是就卖起了螺蛳粉。
第二个故事发生在柳州市内生螺批发的最大集散地——谷埠街菜市。附近工人电影院的观众散场后，喜欢在谷埠街夜市逛。柳州人素来嗜吃螺蛳和米粉，有些夜市老板同时经营煮螺和米粉，食客喜欢在米粉中加入油水甚多的螺蛳汤，就此形成了螺蛳粉的雏形。
最后一种说法则与几位外地人有关。他们来到柳州，到了一家快要打烊的米粉摊点。因骨头汤已没有，只剩一锅煮螺余下的螺蛳汤，摊主就把米粉放到螺蛳汤里煮，加上青菜以及花生等配菜，几位顾客吃后大呼好吃。摊主后来逐步完善其配料和制作，做成了螺蛳粉。
传说各不相同，但每一个背后都有着浓浓的“螺蛳情结”和“米粉情结”。这也极其具有柳州地方特色——当地盛产螺蛳，人们也都喜欢“嗦粉”。
柳州螺蛳粉的走红，离不开纪录片《舌尖上的中国》。节目里短短10秒的镜头，以柳州特色酸笋为主线，酸笋制作完成后，作为最重要的辅料，加入柳州当地小吃——螺蛳粉中。看到此处的观众朋友，都迫不及待想体验螺蛳粉究竟有多么好吃。
《舌尖上的中国》捧红的地方小吃不止柳州螺蛳粉，还有陕西的岐山臊子面、广东的竹升面、云南的诺邓火腿等。
在饮食文化博大精深的中国，很多米粉的知名度不亚于螺蛳粉。广西除了螺蛳粉，还有桂林米粉、南宁老友粉；江西的南昌拌粉，云南的过桥米线，湖南的长沙米粉、常德米粉，贵州的羊肉米粉，四川的绵阳米粉等，味道也各有千秋。
但其中螺蛳粉最“出圈”，零售品牌众多，销往大江南北。不仅有好欢螺、嘻螺会、螺霸王等土生土长的传统品牌，还吸引了李子柒、三只松鼠、肯德基、中石化等新玩家。
追寻其背后的原因，可以归根为两个字——基因，产品基因和城市基因。
柳州创业者吴凡告诉亿欧EqualOcean，螺蛳粉在生产之初，用的就是干米粉，相较于其他的湿米粉，更容易工业化，这是螺蛳粉可以远销四面八方的先决条件。
嘻螺会创始人、广西沪桂食品集团有限公司董事长罗岸峰不断向亿欧EqualOcean强调，“产品是有根的”。柳州是一座包容性很强的城市，从湖南、贵州和广东迁徙过来的人口比较多，螺蛳粉产品口味融合了这几个地方的风味特色，除了“臭”，还包含鲜、香、酸、辣、爽。
螺蛳粉的汤以鲜知名，熬汤也是广东的习惯；酸辣味则是贵州人的最爱，酸汤鱼、酸汤面、酸汤肥牛、酸汤猪脚、酸汤鸭子等各种各样的酸汤，构成了贵州菜酸辣香浓的特色；螺蛳粉还具备湖南的香辣特色，其灵魂辅料酸笋，臭的原理和长沙臭豆腐相似，都属于自然发酵。
这些特色也使得螺蛳粉比较重口味，螺霸王总经理姚炳阳认为，这正好符合了大众口味的发展趋势。因为重口味在中国是个很普遍的现象，大家习惯了火锅、麻辣烫等味道重的食品，对螺蛳粉的味道接受度也比较高。
产品基因让柳州螺蛳粉具备了推广的基础，而柳州这座自带工业基因的城市，推动了螺蛳粉的工业化、标准化生产，催生了预包装螺蛳粉产业。
柳州有着百年的工业历史，是广西最大的工业城市，以汽车、机械、钢铁为龙头产业，工业总产值占整个自治区四分之一。知名工业企业柳钢、柳工、五菱、通用、锌品、东风、欧维姆机械、知名品牌金嗓子喉宝、两面针等，均坐落于柳州。
柳州人也擅长用工业的思维去生产研发产品。罗岸峰介绍，柳州螺蛳粉里面有八小包，把各种食材分门别类，就是用了工业的方法将地方风味特色进行锁定，让千里之外的消费者都可以吃到一碗正宗美味的螺蛳粉。
柳州政府也一直强调要用工业化的思维来发展螺蛳粉产业，从2014年第一家预包装企业诞生，螺蛳粉逐渐从街边小吃发展成了大规模工业化生产的食品。
“天下品螺香，拜读柳州城”，柳州这个独特的城市，催生了网红美食螺蛳粉。
外部环境助力“破圈”
如果说，基因是柳州螺蛳粉远销四面八方的内在条件，那么，柳州当地政府的支持以及互联网的崛起，则是让螺蛳粉“破圈”的重要外在条件。
老牌工业城市柳州产业结构过于单一，因此地方政府有强烈的意愿，把螺蛳粉做成一张柳州名片，同时让螺蛳粉带动整个城市的发展。为此，当地政府甚至成立了专门的螺蛳粉工作小组，致力于推进柳州螺蛳粉品牌化、标准化、规模化、产业化发展。
早在预包装螺蛳粉产业发展之初，市政府、市监管局就制定了相应的标准和方案，比如《食品安全地方标准 柳州螺蛳粉》、《柳州螺蛳粉生产许可证审查细则》、《促进柳州螺蛳粉产业发展的实施方案》等。
据不完全统计，2016-2021年，柳州市出台的与支持、鼓励螺蛳粉产业的相关政策多达16项，包含支持买地、建厂房、引进物流快递、优化电商产业配套设施等。
其中，2016年柳州市政府公布的柳州螺蛳粉地方标准，对螺蛳粉的产品分类、原辅料的技术要求、企业生产加工的过程要求、检验方法和包装标识等方面都做了详细规定，企业生产的预包装螺蛳粉如果不符合该标准，就不能以“柳州螺蛳粉”作为产品名称。
因此为了达到标准，很多外来入局者如李子柒、良品铺子、三只松鼠、百草味、肯德基等，纷纷选择柳州当地代工厂。
“肯德基的供应链、研发生产是一等的，它为什么会选择柳州生产呢？”在罗岸峰看来，正宗的柳州螺蛳粉一定离不开原产地，不然消费者不会愿意买单。“河南、山东、广东，也有生产螺蛳粉的企业，事实上产量并不大，整体不会超过20%。”
天眼查数据显示，我国目前有超2万家企业名称或经营范围含“螺蛳粉”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的螺蛳粉相关企业。从地区分布来看，广西的螺蛳粉相关企业数量最多，超过5200家；广东以超5100家相关企业数量位居第二，河南和湖南也分别有超过1000家相关企业。
政府也非常重视“柳州螺蛳粉”的商标和产权保护。2021年6月10日，广西柳州市召开新闻发布会称，“柳州螺蛳粉”商标现已在18个国家和地区获得保护。
柳州螺蛳粉只是整个螺蛳粉产业集群的冰山一角，背后还包含米粉制作、螺蛳养殖、腐竹酸笋等配料生产包装、物流运输等整个产业链，相关农作物的种植户也一同受益，共创造了30多万个就业岗位。
除了政策的扶持，螺蛳粉话题在网络持续发酵，通过电商平台铺开销售渠道，也让螺蛳粉搭上了互联网的快车。
“螺蛳粉搭上了互联网的热度，在2015年、2016年就有快速的增长。”罗岸峰表示。2020年疫情期间，话题#螺蛳粉为什么还不发货#甚至登上了微博热搜，百余万人关注。
吴凡透露，为了帮助当地企业打开销售渠道，柳州政府大力扶持螺蛳粉直播，自己公司所处的园区，大部分都被改造成了螺蛳粉直播基地。
公开数据显示，大部分消费者习惯线上购买螺蛳粉，2020年，有51.5%的消费者通过网上商城购买螺蛳粉，22.03%的消费者通过电商直播购买螺蛳粉。
螺蛳粉可以通过网络铺开销售渠道，一个重要原因是制作工艺的改进，让螺蛳粉保质期得以延长，一开始螺蛳粉保质期最长只有15天，现在大部分都在半年以上。“货架期长了，损耗率也下来了，价格就可以降下来。”吴凡解释。
而且近几年人们饮食上越来越依赖外卖，预制菜在年轻人中很流行，具备预制菜属性的螺蛳粉又乘上了一波东风。
天时地利人和的条件，助力预包装柳州螺蛳粉从2015年的年销售收入5亿元，发展到2020年的110亿元，原材料相关产业产值也远超100亿元，超额完成了2019年3月柳州螺蛳粉战略发布会上提出的“双百亿”目标，即预包装柳州螺蛳粉年产值和原材料等附属产业年产值都超过100亿元。
2021年，当地政府也提出了更高的要求：到2025年，力争实现广西优势特色米粉全产业链销售收入超1000亿元。其中，预包装特色米粉销售收入超300亿元，带动配套及衍生产业销售收入超300亿元，实体门店销售收入超400亿元。
为何在资本市场遇冷？
螺蛳粉在消费市场呼声很高，在资本市场却“无人问津”。
2021年，一批米粉、面条相关企业获得融资。天眼查数据显示，今年以来，拌面、小面、捞面等面食类投融资事件发生了12起。仅7月份，就有和府捞面、遇见小面、五爷拌面披露融资，湖南米粉品牌霸蛮米粉、贵州米粉品牌贵凤凰也相继宣布融资；投资名单中，高瓴创投、红杉资本、腾讯投资、龙湖资本等知名机构在列。
而螺蛳粉相关企业披露的融资数为零。虽有不少大公司和知名IP入局，比如肯德基、周黑鸭、三只松鼠、李子柒等，但都是依赖自有品牌影响力以及渠道优势来进行推广。一些传统的柳州螺蛳粉企业，如螺霸王、好欢螺、嘻螺会等，鲜少获得投融资机构的关注。
资本爱吃面“嗦粉”，为何螺蛳粉却不香了？
当被问到螺蛳粉企业的投融资问题时，吴凡直言“讲到我的伤心处了”。他告诉亿欧EqualOcean，广西是个投融资沙漠，有300多家投资机构，但大部分都没有业务；而位于外地的投资机构，比如北上广深，来得比较少，接触过的大都卡在投资尽调环节，地域问题增加了融资难度。
杨歌却认为地域并不是影响融资的因素，而是螺蛳粉这个赛道“太垂直了”。“不是螺蛳粉不好吃，也不是消费者不喜欢它，而是不可能全中国每个人每天都吃它。”
杨歌告诉亿欧EqualOcean，投资人判断一个企业是否值得投资，首先是行业赛道的天花板，整个面粉条类的市场大概有多大；其次看垂直行业的天花板，看它同类品牌的市场有多大；再看关注企业的市场占有率有多少。
比如全国餐饮行业是一个很大的赛道，有几万亿市值；餐饮行业里面最大的线下餐饮品牌，可能有几千亿，普通的几百亿；餐饮行业的面粉类品牌，可能就只有几百亿，甚至百亿以下；到具体的螺蛳粉品牌，估值还得不断向下收缩。
投资机构寻找项目时，通常更注重项目的普世性，即是否能够大规模进行市场推广。而当资本关注利基市场，相当于是一种押宝，赌一类小众人群的文化和喜好，能否变成规模千亿的大众赛道。但改变消费者行为习惯、教育市场，是一件非常难的事情。
杨歌表示，螺蛳粉就属于利基市场，因此不要指望太大的资本，投入到几十亿到螺蛳粉里面。“不要过度关注垂直赛道，一定会出现问题的。”他强调。
“在螺蛳粉还没火爆起来的时候，也有资本考虑这个赛道。但是螺蛳粉是一个冰火两重天的情况，喜欢吃的爱得不得了，不喜欢吃的闻都不能闻，存在一定的短板。”中国食品产业分析师朱丹蓬这样告诉亿欧EqualOcean。
在罗岸峰看来，螺蛳粉的投融资问题，需要从资本和企业两方面来分析。
资本喜欢找赛道，找完赛道找头部，柳州螺蛳粉已经形成了一批较为出名的品牌，比如嘻螺会、螺霸王、好欢螺等，但这些头部品牌与后边的中游选手并未拉开身位。“头部的企业谁也不敢说自己是第一名，大家差距其实并不大。”
螺蛳粉本身也不是资本喜欢的科技产品，同质化严重，护城河不高，不像卫龙辣条有一些产品上的创意，更不像喜茶、奈雪的茶、元气森林一样，有一些商业模式的创新，从而能得到资本的青睐。
最重要的是，螺蛳粉企业并不着急要资本进来。“大家不敢说挣得盆满钵满，但每个企业的财务状况都是良好的，螺蛳粉产业的发展是比较健康的，还在快速增长，利润也有。”罗岸峰称。
不过他相信，最后资本肯定是会进来的，“就看这些资本怎么思考这个问题”。
属于螺蛳粉的故事
财务状况良好的螺蛳粉产业，并非高枕无忧。
疫情加快了螺蛳粉产业走向成熟，下一步需要寻找新的增长空间。
螺霸王总经理姚炳阳认为，在螺蛳粉产业的产品类型、渠道模型，以及竞争格局没有重大改变的前提下，螺蛳粉市场就已经进入了成熟期。预制菜之外，还需要研究新的消费场景，让更多的人喜欢吃螺蛳粉，开发更大的市场。
但随着螺蛳粉企业增多，大公司跨界入局，市场竞争加剧，螺蛳粉已经开始“内卷”。
很多品牌的螺蛳粉，比如三只松鼠、百草味、肯德基、良品铺子等，平均单价在10元以下，最低的甚至只要5、6元，比一些方便面还便宜。对比一些单价均在10元以上传统品牌，更具备价格优势。
“一开始螺蛳粉是个很暴利的行业，现在已经有点内卷了，只能算是个正常利润的行业。”吴凡说道。
罗岸峰则透露，地方政府正准备出台一些新的政策，确保产品质量，禁止恶性竞争。
他并不认为低价竞争会让产业受到很大的影响，柳州地区头部的螺蛳粉并未参与到价格战中，更多的精力放在渠道开发、品牌建设和质量保证上。而一些低价的螺蛳粉，“可能会有一些偷工减料的存在，抠掉一些成本，才能卖出这个价格”。
螺蛳粉单价低、市场过于垂直、估值不具备想象力，本身也不适合资本市场的玩法。
消费赛道投资火热，杨歌评价“泡沫已经存在”。历史上能赚大钱的好项目，一开始一定是鲜为人知的；当一个赛道越火，被关注越多的时候，风险和泡沫都是非常大的。但他也表示，没有经济就没有泡沫，没有泡沫就没有经济，存在适当的泡沫是正常的。
吴凡表示，已经有些看不懂面馆米粉店的估值。如果按照有多少家门店来计算，“有的一个店估值1个亿，可是一个店什么时候才能赚到一个亿”，可能“资本也在开始内卷了，别人都在投，那我跟着投”。