从品牌方给出的基本资料来了解自嗨锅 我们先从自嗨锅的自我介绍说起。自嗨锅的来历、产品和价值最正宗的重庆火锅底料
2021-08-05 20:29:29
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指数就是热度，也是市场关注度/消费关注度/消费热度/消费需求度，在2015年之后，不仅火锅门店更被消费者欢迎，在2018年，火锅品牌“海底捞”更是成功在港交所上市(当下市值为1600亿)，而在海底捞上市的前一年(2017年)，整个火锅消费链冒出了众多的自热小火锅。
在自热火锅赛道，自嗨锅算是一个明星企业，其从2018年成立至今完成了5轮融资，早在2020年，自嗨锅的估值就已到5亿美元。
我们再来对比“自热火锅”和“自嗨锅”的百度指数，“自热火锅”这个关键词仅在2020年有一次高峰，但“自嗨锅”这一关键词却能先于“自热火锅”爆火，“自嗨锅”不仅有了两次高峰值，且平均值也一直高于“自热火锅”，这是一个品牌指数高于品类指数的鲜见先例。
本篇文章的主线是自嗨锅、副线是自热火锅与自热食品，本篇文章的核心有三：其一是探讨自嗨锅的发展历程及发展思维，其二是剖析自嗨锅背后的消费需求及消费群体，其三是探讨自嗨锅品类/自热火锅品类的竞争及未来的发展动向。我们用这三个脉络来梳理本篇文章，以让从业者明晰自热火锅/自嗨锅的发展概况及未来竞争力。
从品牌方给出的基本资料来了解自嗨锅
我们先从自嗨锅的自我介绍说起。
①自嗨锅的来历、产品和价值
其在官网写明：“经过2017年的市场调研、商业品牌策划，自嗨锅于12月底成功投产，最终在2018年1月横空出世，将自热火锅系列作为首个品类投入市场，势要打破常规、颠覆传统火锅形象。为特立独行、拒绝恪守常规的互联网原住民打造出有颜、有料、有趣、有味的自热锅系列(自热火锅、自热汤锅、自热干锅、自热煮锅等)，同时帮助都市年轻人从厨房中解放出来”。
②自嗨锅的创始人履历
自嗨锅创始人蔡红亮在2021年《新消费品牌之路》演讲时公开了自己的履历，其指明：“我在创业场上22年，之前做了‘百草味’，去年又把‘好想你’以约50亿元卖给百事。把百草味放下又来做自嗨锅，本质上我认为零食可吃可不吃，可能未来会受限，所以就提前逃离那个赛道。我同时也是阿里智囊团的成员……也是SixSigma(六西格玛)管理黑带”。
③自嗨锅的产品理念与核心技术
截取自嗨锅的官网介绍：“自嗨锅产品所有食材不添加任何防腐剂、产品采用FD宇航冻干技术”。
④自嗨锅的企业责任
截取自嗨锅的官网介绍：“参与植树造林项目，已种植2万棵树；通过采购扶贫，累计采购超千吨食材，通过采购扶贫帮助当地农民增收超过千万”。
⑤自嗨锅品牌发展特点与核心阶段
1)、聘请重庆厨王王志忠先生作为首席技术官(主要是底料)。
2)、高举高打的品牌营销，植入《高能少年团》第二季、《明日之子4》、《未知的餐桌》、《青春环游记2》等综艺和影视剧；先后签约林更新和“小作精”人设的虞书欣作为代言人。
3)、2018年11月，自嗨锅增加了线下渠道，让消费者可以在超市和线上都能买到自嗨锅的产品。
4)、在全国的五大省投了10个工厂，2020年投入3亿元的设备，场地已有60万平方米。
⑥自嗨锅的产品、价格和收入
自嗨锅的产品涵盖自热火锅、自热米饭、自热粥、自热煲仔饭等，单份价格在13元到39元左右。
在收入方面，2019年自嗨锅年收达到5亿元；2020年上半年收入6亿元，到了2020年双十一，自嗨锅的收入已超过10亿元。
再来看“资本收入”，成立于2018年的自嗨锅在2020年以5亿美元估值完成C轮融资，当下其融资已到C++轮，已披露的总融资额为超2亿人民币+超5000万美元，资本方包括经纬中国、中金资本、华映资本、兴旺投资、北京泰康投资。
自热红利之下，既有幸运儿更有大竞争
自嗨锅、自热食品并非横空出世的产物，从基本要素来看，它可以分为一次性餐具+自热包+料理包菜品(食材，包括菜肴和米饭等)。说得简单易懂一些，自嗨锅、自热食品就是用物理想象的方式让微波炉、料理菜品、一次性餐具结合在了一起。
自嗨锅成立于2018年、爆发于2019年，它看起来就好像是横空出世且直达巅峰的企业，但自热食品却并非如此。
我们从品牌回到品类，以让我们有更多的视角。自热包技术起源于上世纪60年代，当时的应用场景是用来取代野外明火、以加热(复热)食物。简单说，自热技术一早就是用来搭配速食的，主要被应用于(军事/航天)“(野战)口粮热食化”，整体又被称为“单兵自热食品”。
我国在90年代前后就有了自热食品，但其应用场景在早期较为狭窄。从企查查可见，自热食品的真正商用在1993年左右就有了，到了2000年，行业也有了一定数量的自热专利(当时的大多企业现已注销、被吊销等)，但当时的水花过小，所以这个行业几乎不被资本市场/消费市场关注到。
2012年左右，虽然后知后觉，但三全也看中了这个赛道，尽管之后它在自热食品赛道的发展一直举步维艰。
到了2014年-2015年，自热食品开始上线电商，顾客可以在淘宝买到千石谷、中味食府、美时园、三全等品牌的自热食品，不过当时的自热产品较为单一，基本只有自热米饭菜肴。
据筷玩思维(www.kwthink.cn)了解，从2007年到2015年，自热食品的市场化并不顺利，用户对之的评价是既贵又难吃(一份自热米饭的价格在20-28元左右，产品类似飞机餐，复热的“飞机餐”又没有空乘服务且还要付出高于外卖的价格，其体验和市场需求可想而知)。
到了2015年之后，自热食品行业迎来了一个新的角色：自热火锅。自热火锅的入局让素来冷淡的自热食品一下子增加了热度(虽然也很缓慢)，到了2017年双十一，自热火锅在天猫卖出了数百万份的销量。
之后有报告统计，“2015-2018年，自热火锅市场规模由2.3亿元增至44.9亿元，年复合增长率高达550.7%”。
也就是在自热火锅崛起的2017年，自嗨锅开始投产，再到2018年，自嗨锅上线天猫，同年，自嗨锅增加了线下渠道。
自热火锅凭什么能火起来？
2015年恰好是火锅爆发的前夜，有分析认为，自热火锅沾了火锅品类崛起的光。餐饮火锅向来是群体社交性质的堂食消费，也就是说，火锅门店把一个人但也想吃火锅的群体给忽视掉了(2015年，呷哺呷哺逐步涨价，小辉哥、淘汰郎等的价格也不低，再说餐饮门店的种种限制性也让之无法满足全顾客需求)。
在2015年，95后正读大学，00后也在读初中或者高中；2018年，95后大学毕业进入了社会，00后则读高中、大学，或者有的也早已进入了社会。在那个时间段，也正好是这类“Z世代”年轻人的崛起。与此同时，单身经济、宅经济、懒经济、一人食也是在那个时候成为“亚文化主流”的。
再者，比起自热米饭这类单调产品(比如早前只有一个菜肴包、一个主食包，有些则将之合在一起)，自热火锅拥有五六款到七八款食材(消费者拆开料包的心情和拆快递是一样的，本质是越多分装的产品，其精神价值就越高，当然难吃的例外)，且自热食品的逻辑也在这时候从早前的“复热”变成了“自热”。
当下的自热包比起早前有着更长的自热时间(10-15分钟)，这可以让食材在封装前只需要简单做熟即可，到了顾客手里，他们能吃到口感更佳的食物，而非早前的大锅料理包形式。
如果顾客对食物的要求降低一些，他们甚至可以感觉自热食品和外卖已经差别不大了(特别是在有些外卖确实很难吃的情况下)。
这样一来，自热食品就跳脱了顾客饱腹的需求，进而打开了悦己的层级。
2)、外卖、自热食品和方便面，谁更有优势？
在解决不会做饭、不想做饭、不想出门吃饭群体的餐饮需求消费方面，市场端有外卖、自热食品、方便面这三类解决方案。
外卖并非完全的即时消费，比如点个外卖一般需要等20-80分钟才能用餐，所以方便面和自热食品就成了更靠近消费者、更便利的解决方案了，但如果从方便和好吃的角度，方便面显然略逊一筹，自热食品也会更加好吃和更有趣一些，再假设有些人确实喜欢吃煮的方便面，那显然还是自热食品更有便捷优势。
以新方便面“拉面说”和“自嗨锅”相比，同样是15-40元的消费，自嗨锅一类自热食品确实更便捷、食材也更“新鲜”。比如拉面说的产品需要煮、需要一个锅来装拉面，吃完还要洗锅(新的拉面说的产品已有附带一次性餐具，但用户仍然需要煮，起码要烧开水、微波加热等)，而自热食品只需要打开盖子、放点水就能等吃了，且自嗨锅吃完更不需要洗碗。
对于舍得花钱的懒宅一族来说，当然是自热食品更值得选择。
然而，非自嗨锅不可吗？
问题是：自热红利还能发展多久？再即使自热红利长存，自嗨锅能占多少？
从电商渠道可见，整个自热食品已经非常拥挤，其中的入局玩家如下：康师傅、统一、双汇、甘竹、梅林、大龙燚、海底捞、杨国福麻辣烫、小龙坎、重庆德庄、筷时尚、巴蜀懒人、杨大爷、老城南、良品铺子、百草味、三全、三只松鼠、今麦郎、卫龙、莫小仙、稻花香……
明显可见，餐饮火锅企业、零售零食企业、方便面企业、辣条企业、火腿肠企业、罐头鱼企业、米面冻品企业等纷纷入局。风口之下的自热食品就像一个任人打扮的小姑娘，这可以看出，自热食品的入局壁垒并不高，甚至可以说是几乎没有入局壁垒。
连那些过去只做罐头鱼、只做辣条、只做麦片的企业们都能卖自热食品了，这更可见自热食品的产业链到底有多便利、其产能如何过剩了。
在这样的大竞争下，行业就从明朗的红利式驱动进化到性价比为王的艰难境地，而我们对比了卫龙、良品铺子、海底捞、莫小仙等品牌的产品售价，其中自嗨锅的产品份量最小、单位价格最高，比如同一款麻辣牛肉，自嗨锅的麻辣牛肉售价38.8元/170克、海底捞的麻辣牛肉售价39.9元/435克，如果换算成同一份量，自嗨锅的价格比大多品牌要贵2-3倍。
为什么会这么贵？这其实和自嗨锅之前高举高打的营销玩法有关，在2019年，自嗨锅提出了“品牌即品类，玩转Z世代”的发展口号，之后请明星代言、植入影视剧、请大流量主播辛巴带货……这些都需要白花花的银子。自嗨锅确实带火了自热食品这个品类，但它也承担了超额的营销成本，最终才造成自嗨锅产品只能走高价路线。
但名气大、成本高，这显然不是贵的理由，也难以让消费者接受，以京东为例，海底捞自热食品的销量比自嗨锅的销量高了100万份以上，对于同一款麻辣牛肉(点击产品→在评价处点击只看当前产品)，海底捞的评价数是100万+，而自嗨锅麻辣牛肉的评价数是20万+(双方都是两件打9折，所以也不存在谁的营销力度更大导致的销量影响)。
再来看淘宝和京东，在自热火锅的关键词下，我们用销量作为指标，排行第一均是海底捞；在拼多多，销量达到10万+的品牌前十并没有自嗨锅，排行前5基本是一些单品仅1.95-3.5元包邮的“民众品牌”(6盒仅需要19.9元、10盒仅需要33元)。
所以，如果问题是“非自嗨锅不可吗？”、“自嗨锅有消费壁垒吗？”，看消费者的消费投票，答案显然是“NO”！
而自嗨锅也显然意识到了整个自热食品赛道迎来的大竞争格局，在2021年，自嗨锅开始向整个产业链布局，以下是其即将上线的品牌：
①煮面品牌“画面”(类似拉面说，且价格更便宜，已上线)。
②螺蛳粉品牌“臭臭螺”(暂未上线)。
③户外饮食品牌“自嗨袋”(户外自热零售食品，已上线，销量只有三位数)。
④调味料品牌“小七厨房”(已上线，销量只有两位数)。
⑤卤味食品品牌“罐罐”(未上线)。
企业的发展不在于过去增长了多少，而在于未来还能增长多少
先不谈自嗨锅的自热食品在今年、明年还能增长多少，在大竞争的格局下，且是在有更多廉价产品的大竞争格局下，谈发展与盈利可能是一件很奢侈的事儿。
我们换一个视角，画面、臭臭螺、自嗨袋、小七厨房、罐罐能实现第二次“自嗨锅神话”吗？
画面(可能)对标的是低端版的拉面说，而拉面说显然还没有入局自热产品，画面品牌的面世可能是自嗨锅反击其它行业的一次误伤。而在拉面说已经形成强势地位的情况下，画面如何后来居上？这显然是个难题。
再看臭臭螺，行业已经有了自热螺蛳粉，螺蛳粉品类的热度近期也持续在下滑，更重要的是，螺蛳粉品类当下也同样处于大竞争的境地，所以，螺蛳粉品类的局势可能并不比自热食品要明朗，且其竞争难度显然要高于拉面说。
自嗨袋对标的是户外饮食，驴友并不属于大众文化，且在疫情持续未消散的当下，户外自热食品可能难成大势，这也显然是一个小众的场景。
小七厨房目前推出了宫保鸡丁、红烧肉、鱼香肉丝炒菜酱，这是另一个红海场景，且它和爱吃自嗨锅的懒宅一族并无太多的交集，这个品类和卤味罐罐一样，可能也都难以成为自嗨锅破局的利器。
过去的增长已成历史，而如何持续创造新的增长，再到实现蔡红亮预想的“中华料理跨国公司梦”，从目前看还是迷雾重重。但无论如何，当下的自嗨锅依然是一个明星企业，上线不到2年实现5亿美元估值，这样的速度与实力，或许已经打败99%的创业者了。