自热食品行业竞争白热化，多品类发展是否为唯一出路？
2021-07-13 20:39:26
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让曾经产品线单一的自热食品企业开始“焦虑”，面对品牌、渠道等方面拥有较强优势的巨头，自热食品企业开始寻求新的增量。近期自嗨锅推出调味品产品，向着多品类发展;莫小仙推出麻酱面皮、冰粉等更适合夏天品尝的食品。多维度发展，似乎成为自热食品行业的新风向。
业内人士认为，多品牌运作能够让利润点增多，不过新企业快速打造新品牌并不可取。多品牌是消费品行业分散风险、突出不同品类价值的方式，但不是万能解药，对新企业来讲，企业资源的分散，也可能让其在竞争中陷入劣势。
拓展产品品类
对自热食品，很多消费者一定不陌生，自嗨锅、莫小仙等品牌成为年轻消费者眼中的网红，一些影视剧中也能看到。实际上，这些品牌旗下的产品已经不仅仅是自热食品，更多品类的产品开始出现，组成产品矩阵。
自嗨锅近期宣布推出新品牌“小七厨房”，布局复合调味品领域。新京报记者在自嗨锅天猫旗舰店看到，这个新品牌已经上线，以炒菜酱、拌饭酱等复合调味品为主，炒菜酱包括麻婆豆腐、桂花红烧肉、麻辣香锅等10余种产品，即食拌饭酱产品也有多种口味，瞄准家庭厨房使用场景。
如今的自嗨锅正打造“自嗨锅出品”策略，还推出煮面系列子品牌“画面”，子品牌“臭臭螺”也在开发当中。
从“自嗨锅”到“自嗨锅出品”有何用意?自嗨锅创始人蔡红亮对新京报记者表示，“我们是做餐饮这条路的，餐饮的本质就是家中炒、煮、蒸等形式，因此在自热方面，自嗨锅旗下有自嗨锅相关产品，而在其他烹饪方式上，就意味着自嗨锅要拓展出其他品类。”
另一自热品牌莫小仙同样在探索品类扩张。在6月30日举行的一场论坛上，莫小仙创始人王正齐演讲时表示，如果品牌能够持续打造爆品，多做一个品类就会越做越赚钱，高效和低成本是持续打造爆品的关键。在一个品牌很火爆时，就应该马上开始考虑如何打造第二曲线。
根据公开资料，王正齐在今年5月就提到莫小仙将推出麻酱面皮、冰粉等更适合夏天品尝的食品。新京报记者在莫小仙天猫旗舰店看到，莫小仙四川即食冰粉产品已经上架，售价为23.9元起，口味包括红糖、金桔柠檬两种。麻酱面皮的价格8袋合计售价为27.9元。
不难看出，无论是自嗨锅的“自嗨锅出品”，还是莫小仙考虑打造第二曲线，自热食品品牌都在寻求自热食品以外的市场增量。在香颂资本执行董事沈萌看来，上述动作是必然选择，因为这些企业没有把自身的市场做精做透，也没有能力做到，因此到了一定程度就会选择外溢。
资深消费品行业投资人吴晓鹏认为，自嗨锅、莫小仙等品牌借助市场红利发展迅速，但消费者对潮品的追逐心态和当前一级市场狂热资本的短期诉求，让不少新消费品牌心态偏浮躁，市场红利期自我感觉良好，快速推出多品类以及进入调味品等行业，加大了发展的风险。
巨头入局竞争白热化
专做自热食品的企业“焦虑”，巨头的进入是重要原因。
中国农业大学食品科学与营养工程学院教授沈群、国家粮食和物资储备局科学研究院首席研究员谭斌发布的2019-2020年度中国方便食品行业的八大创新趋势显示，方便食品行业的创新趋势之一包括自热食品开始井喷。
2020年疫情期间的特殊需求，使只需冷水浸泡发热包便能实现加热食用的自热食品受到热捧。方便食品行业中，统一等企业推出自热食品之后，今麦郎、康师傅、白象、正大、克明等纷纷加入自热食品市场。自热米饭、自热面条、自热火锅等种类繁多的自热食品呈现井喷式增长。
不仅如此，做麻辣烫的杨国福，做火锅的海底捞、小龙坎均已入局自热食品领域。2019年，海底捞的火锅底料供应商颐海国际实现营收42.8亿元，净利润7.2亿元。2020年，颐海国际营收达到53.6亿元，其中方便速食产品实现收入15.4亿元，同比增加54.15%。从营收结构看，方便速食类产品占比达到28.7%。
来自中国食品工业协会的数据显示，2018年自热火锅增速达99.6%。独立市场研究咨询公司英敏特发布的《中国方便食品行业报告》显示，方便食品中自热食品的市场份额已从2018年的4.4%，上升至2019年的7.6%，2019年销售额为71亿元。另据中信证券测算，在悲观、中性、乐观三种情况下，未来自热火锅市场规模将分别发展到120亿元、300亿元、600亿元。
王正齐也在发言时称，方便速食领域竞争白热化，因为很多千亿或者过千亿的品牌跟自热食品企业同台竞争。“在这个时候，如果你对自己没有一个清楚的认识，肯定会死得很快，因为对手太强了。虽然说自热火锅是个新兴行业，但其实产品没有太多壁垒。”
在吴晓鹏看来，食品行业滩浅水深，进来容易做稳难。新兴自热食品品牌面临海底捞、统一等行业巨头的竞争和良品铺子、百草味、三只松鼠等休闲零食企业的跨界，当前的主要功课是注意慢走而不能快行。做到产品质量、食品安全、自热包的绝对放心，按照消费者行为学的基本规律专心打造品牌文化内涵，才是实现长期发展的唯一出路。
调味品是好出路吗?
在自热食品品牌谋求多品类发展的过程中，调味品似乎是发力目标。除了自嗨锅之外，新京报记者在莫小仙天猫旗舰店看到，该店铺已上架一款虎皮烧椒酱，售价为15.9元。进入自热食品行业后，杨国福也推出火锅底料产品，包括牛油、清油、番茄等不同口味。
对于推出复合调味品，自嗨锅创始人蔡红亮对新京报记者表示，很看好这一板块，“小七厨房”品牌要做年轻人的调味料，方便炒菜。不用油盐酱醋生姜辣椒了，只要一包炒菜酱就搞定正宗地道菜。
弗若斯特沙利文数据显示，2020年我国复合调味品市场规模约为1500亿元，年复合增长率约为15.83%，增速高于调味品整体行业。实际上，复合调味品赛道还有不少新品牌占位。
成立于2020年9月的“加点滋味”，旗下包含3条产品线，分别面向年轻人餐桌场景和厨房场景。面向餐桌场景的是佐餐酱系列、日式拌饭料系列，包括酸爽番茄牛肉酱、厚切大粒牛肉酱、炭烧虎皮青椒酱、川黔什锦糟辣酱等。2021年6月3日，复合调味品企业美鑫食品宣布完成A轮数千万元融资。
沈萌认为，自热食品的问题主要是安全性和品质两方面，对于国内资本来说，只要有机会赚钱、上市套现，都是好赛道。调味品在A股有多个上市公司，而且市场足够大，纸面机会有，但能不能做成看具体表现。
2021年，复合调味品行业热度持续，海天、千禾、厨邦、李锦记等传统调味品势力加码。继2020年推出4款火锅底料产品之后，2021年，海天火锅底料产品线扩充至9款产品。2021年4月19日，中炬高新旗下品牌厨邦推出的火锅底料在京东首发，包括手工牛油火锅底料、香辣浓香牛油火锅底料、麻辣浓香牛油火锅底料、番茄靓汤火锅底料、菌菇鲜汤火锅底料5款产品。
吴晓鹏表示，夜经济、一人食、小放纵、多场景，带来了新型方便食品行业发展的机遇。中国的新消费品牌，起势在高举高打，而成败在稳扎稳打。打的内容不是抓取多品类全面出击，也不只是互联网思维下的流量和供应链，更是品牌文化、组织能力、食品安全以及去资本化的产品主义精神。对于复合调味品行业，吴晓鹏则认为，“行业很好，未来量一定很大，但是门槛低，很分散，怎么长大都是问题。资本现在疯狂涌入，也表示着一级市场浮躁了，将来可能至少一半项目都会砸掉。”