餐饮行业盯上大单品，“单品即品牌”战略到底香不香？
2021-03-19 20:01:55
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，对海底捞既要学习又要突围，应该会是巴奴毛肚火锅一直要做的事。而巴奴毛肚火锅突围海底捞的“单品即品牌”战略，到底香不香？
餐饮行业盯上大单品
在2013年以前，巴奴毛肚火锅这个品牌的名字里，还没有毛肚两个字。
那时候的巴奴火锅，一直跟在海底捞身后边学习边蹭热度，这从其前期学习海底捞无微不至的服务就可以看出。
2012年底开始，巴奴火锅的整个品牌策略都做出了调整。
当然，捆绑海底捞的思路还是在持续，这从其打出的“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”slogan就可看出对标海底捞的意味。
只是其中最大的变化就是，巴奴开始走大单品策略，将火锅里最受欢迎的毛肚这一单品，直接加进了品牌名里，成为巴奴毛肚火锅。
巴奴与海底捞的战争背后，“单品即品牌”战略到底香不香？
此后，围绕毛肚这一大单品，巴奴讲出了关于材料、品质的好听故事。并且在毛肚之外，继续拓展出茴香小油条、乌鸡卷、鲜鸭血等具有吸引力的菜品。
和扩充的菜品一样，巴奴的门店也线性整张。根据公开数据，到2020年下半年，巴奴门店数量已有75家，覆盖河南、江苏、陕西、河北、北京、上海等省份及城市。
吴晓波2021年的跨年就总结了巴奴崛起的突破点：“巴奴只干了一件事，把火锅中用的最多的产品毛肚，通过技术创新的方式做到极致，在红海中撕开了市场缺口。”
其实，放眼整个餐饮行业，这一时期，很多连锁品牌店都在走靠大单品占据差异化市场的趋势。
典型的案例就是九毛九集团旗下的中餐品牌太二酸菜鱼。靠着口味重、出餐快、标准化程度高的酸菜鱼这一大单品，太二酸菜鱼在5年时间开出了126家店。
类似的比如湘菜连锁品牌费大厨辣椒炒肉，就是将湖南人爱吃的经典菜品辣椒炒肉，直接打在了店头上，并成功从走出了湖南进入深圳。截至2020年，费大厨已经开出了47家直营门店。
而上过《天天向上》《向往的生活3》等综艺节目的另一湘菜品牌炊烟小炒黄牛肉，也是通过品牌升级将其主打菜小炒黄牛肉纳入了品牌名。
为什么现在餐饮行业“单品即品牌”的战略比较吃香？
在回答这个问题之前，我们不妨先思考一下，之前被骂上热搜的狗不理、全聚德这些老字号餐饮品牌，为什么被大量用户嫌弃，却还活得很好？
本质原因，可能就在于，说起烤鸭、包子这些品类，消费者脑子里绝对绕不开全聚德、狗不理。
当品类心智牢牢树立在消费者心里的时候，即便骂声再狠，也很难让其淘汰在历史舞台。并且，只要这两家老字号品牌稍微对口味与服务认真一点，依然会收获大量食客。
这就是“单品即品牌”的力量。
而对于目前浮沉在餐饮红海的品牌来说，在已经饱和的餐饮市场想要稳步发展，先以大单品抢占住品牌心智，或许就是最佳策略。
就如巴奴毛肚火锅，当其所在的火锅品类里，已经有了海底捞这样一个难以望其项背的巨头存在的时候，如果正面对抗几乎没有胜算，而从侧面发力打一个错位竞争，聚焦毛肚这一大单品，避开海底捞的优势，却更好地占据了用户心智与市场地位。
根据中饭协快餐委发布的数据显示，超过九成的消费者会因为某一特定的口味或单品而选择消费。同样的产品， 39.8%的消费者认为单品类餐厅“出品更加专业”；37.6%的消费者认为单品类餐厅的“菜肴口味更好”；14.0%的消费者认为去单品类餐厅“不需要做太多选择”。
除此之外，大单品战略能够降低对厨师的依赖，更容易实现标准化、规模化。
传统的餐厅，尤其是中餐，对厨师有绝对的依赖，因此在标准化、规模化上，阻碍重重。即便是如今已经突破了4.6万亿的大市场里，能够叫得上名字的全国大型连锁品牌仍然屈指可数，最好的成绩或许就是成为地域性餐饮强龙。
即便是更容易标准化的火锅类，巴奴走到今天开出75家门店，也是经历了大刀阔斧地把SKU从100+精简到30左右的试错阶段。
单品即品牌，到底香不香？
但“单品即品牌”策略，也存在巨大的短板，或者说，只适用于巴奴这样正在“打江山”的品牌。
因为大单品餐饮最明显的一个短板就是，对于成长中的品牌来说，往上发展的天花板“触手可及”。
不可否认，巴奴通过“单品即品牌”的策略，讲出了许多食材故事后，确实收获了一批追求品质和口感的消费者，并成为海底捞最大的潜在挑战者。
但要真正挑战海底捞，巴奴还需要很长一段时间的成长。
根据餐饮数据查询平台窄门餐眼的数据，截止到2021年3月，巴奴毛肚火锅的门店数为75家，海底捞的门店数量为1280家，是巴奴的17倍。在2015-2020年中国餐饮业年度报告中，海底捞连续5年保持火锅餐饮集团榜首 ，而巴奴仅在2017年排名第十。
但巴奴继续往上的成长空间，是显而易见的艰难。
近几年，起家于非一线城市的巴奴，正在向一线城市进攻。这样的扩张战略，与其高品质高定价的经营策略是相匹配的。
只是，从早已于一线城市立足的海底捞的成绩单上，就能看出在竞争更为饱和的一线城市，想要占据更高的生存空间并非易事。
根据公开数据，2019年，海底捞销售增长率中，一线、二线分别为-0.2%、-1.9%，只有在三线及以下城市分别为才实现了8.3%的增长。
也就是说，比起一线城市，下沉市场才有火锅品牌更为广阔的生长空间。
当然，相比较海底捞的中端定位，在北京上海这样的一线城市，客单价普遍比海底捞高五十元左右的巴奴，盯准的就是更会生活、更具有消费力、更愿意为好产品来买单的社会精英群体。
精细化的人群定位，似乎让巴奴在精英云集的一线城市又比海底捞更有想象空间。
但理想真的就能如此丰满吗？
巴奴最能拿出来讲故事的就是产品，因此，在占据了毛肚这一大单品之外，还持续发力新品，推出鲜鸭血、茴香小油条、阳光绣球菌等产品，来俘获食客们的心。
只是，bug在于，巴奴有的产品，海底捞或者其他火锅品牌也可以有，甚至根据两家的人均客单价，海底捞的产品甚至还可以做到在同等品质下，价格比巴奴更便宜。
而一旦海底捞转而围剿巴奴，巴奴就会陷入危险境地。
这从西贝从开始被消费者选择，到如今骂声一片的的案例里就可见一斑。
和巴奴的高端火锅定位一样，西贝也是定位高端西北菜。在西贝创业时，这一定位填补了市场上的空缺，又在营销策略的助攻之下，快速崛起并成长。
只是，西北菜市场并不会一直属于西贝。尤其是在铺天盖地的新消费浪潮里，相较于西贝来说，更加“物美价优”的九毛九、北疆饭店、半亩地等西北菜品牌进入了消费者的选项里。