餐厅如何打造爆品？这3个步骤缺一不可故事没有说教
2021-03-12 20:17:55
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在不久前的文章中（爆款易得，爆品罕见），我们从概念认知的角度重新认识了爆品，它不是一时热闹的爆款，而是与品牌共同成长的价值捍卫者和利润永动机，今天我们则从方法论的角度切入，看如何实打实地塑造爆品。
01 定位来自基因
我们接触的很多客户，开始都认为“爆品要从外面找”，现在大家流行吃什么，现在哪个品类火爆，现在哪个赛道人多，某道菜火了、我们家正好也做得还行、那不如我也选它作为爆品？
这就违背了品牌的内核。
爆品打造的第一步，是挖掘爆品的定位，它来自于团队自我认知的基因，来自本身可操作性可复制性的基因，不来自外部学习、外部策划。如果没有这个深深扎根在内部的基础，它就很难经得起时间，很难找到自己真正的差异化优势，很难做到100%落地。
所以我们首先一定要强调，通过门店内外调研分析、销售数据分析、提及率和差评率分析、推荐排名分析和百度指数分析等6个系统工具，来对自己品牌做一次深入、全面的自检，确认自己的爆款产品到底有没有内在的潜力基因；如果没有现成的潜力股，那么就要通过系统工具，去找到一个真正可被塑造的爆品。
02 卖点要接地气
在拥有了定位之后，就需要为其做包装了，如何找到它的卖点，这里就需要使用方法、使用“套路”。很多人都会觉得，包装文案这件事情要找专业人士操刀、或者去上个课学学，因为自己每天埋头经营，文笔不够、文化水平不够。但真正的卖点不在第三方的嘴里，而是在顾客的心里和口碑中，所以，寻找卖点不是创造神话，而是学说人话，越走心、越落地、越有烟火气，它就是越好的卖点。
它的工具说起来也很简单——常识 ，就两个字，但很多人不会去用。大多数顾客觉得一道菜好吃，是很难说出所以然的，但是他们愿意为之掏钱、愿意带朋友来吃，这里面的常识，就是一个词——超值 ，还是两个字。
和好吃相比，超值是一个更容易解构、判断的维度。我们在这里分享一个案例，一家肥牛火锅店，它能在哪里寻找自己的爆品？一般人无非是突出自己的牛肉产地、牛的生长环境，介绍各个部位的分类、牛肉品质的分级方法等等，但这些都是专业领域知识，以它为核心的包装方式是个伪命题。
它们都可以为品质、为品牌背书，但是消费者心中真正的卖点，是超值。他们在吃肉的时候，真正关心的是什么？是要超爽。超爽里面有多个感官的综合体验，但具体爽在哪里？我们询问了一些消费者，他们的描述是，“肉特别大，吃起来特别过瘾”。如何让顾客甚至在没有看到实物之前就体会到这一点？我们为这个客户设计了一款产品，叫“巴掌大肥牛”，有别于那些切薄片、切条的肉，这是一个顾客可以直接去比对、直接有感知的“超值”，在这之外，我们加一条背书的话术——“大口吃肉、桌桌必点”，服务员在推荐菜的时候可以轻松使用。
切勿忽略“基因”造“产品”
这就是“人话”，马上能记住，视觉能感知，超值能兑现。所以我们的方式，是从消费者出发，从消费者对“超值”这个词的理解倒推出来的产品卖点，然后对其开始包装 。
03 故事没有说教
确认好卖点之后，就要开始“编故事”了。很多人为自己品牌写故事的时候，力图写得优美，历史悠久、文字华丽，但最后发现，自己都背不下来，别说员工了。我们为顾客撰写的故事，都极其简单。品牌故事也有方法套路，它有四大关键点：
关键人+产品名称+超预期的事情+品牌精神
今天我们已经迎来了00后的消费时代，他们的消费理念和文化结构都与以往不同，和性价比相比、他们更重视价值本身，品牌价值的人格化成为了塑造品牌故事的关键。
比如说耳光馄饨的故事，就是一个四要素齐备的好案例。上海滩大佬杜月笙，16岁的时候特别喜欢吃一家馄饨店，但因家境贫寒衣衫褴褛，老板误以为他吃白食，扇了他一耳光。25年后已经发家的他依旧惦记这口味道，直接把这家小店收购了，取名“耳光馄饨”。在这个故事里面，没有说教、没有信息堆砌、没有术语和数据的轰炸，它就是一个简单有效的好故事。