占领“审美高地”，奈雪背后的消费陷阱
2021-02-21 20:12:42
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作为茶饮赛道的头部品牌，奈雪的茶诞生于2015年，时间不长不短，典型的夫妻店模式与颜值主义者。据悉，创始人彭心会为了方便消费者持杯拍照而频繁修改杯身设计，诚然，在年轻人的消费观里“颜值即正义”历来大行其道，奈雪的茶也因此在竞争激烈的茶饮市场打下一席之地。
自从被传除夕之夜冲刺IPO，外界对奈雪的冷嘲或许始终多于期待，有关奈雪乃至整个新茶饮市场是否“急了”的质疑声持续不断，其实这也并非是空穴来风，至少从亏损层面就足以说明奈雪如今的焦虑与不安。
事实上，亏损情况一直新茶饮市场的难言之隐。以奈雪的茶为例，根据公开资料显示，2018年、2019年及2020年前三季度，奈雪净亏损分别为6970万元、3970万元、2750万元，三年累计亏损超1亿元。
值得一提的是，尽管已经过去风口期，这片市场的入局者依旧源源不断，其中不乏海底捞与可口可乐这种消费巨头。在此背景下，选择上市不乏为品牌于激荡环境中安全落地的一种方式，奈雪如此，其他品牌亦是如此。
新茶饮为何上市“成瘾”？
占领“审美高地”，奈雪背后的消费陷阱
2015年，文艺青年彭心与丈夫赵林在深圳华南市场开了第一家奶茶店，据官网显示，截至2020年12月，奈雪的茶已布局全国70个城市，开设近500家直营门店。
据悉，“奈雪”二字取自彭心当时的网名，正如赵林对媒体描述的那样:我希望每个来店喝奶茶的消费者都能根据这个名字联想到美好与浪漫。“颜值”与“精致”是奈雪从出生起就刻在骨子里的基因，一场文艺又小资的奶茶生意就这样悄无声息地拉开了序幕。
奈雪将颜值作为消费卖点似乎已经见怪不怪。除了杯身设计要符合年轻人拍照习惯以外，就连店面装修风格也是彭心在某次逛街走进卡地亚时所获得的启发。
将奶茶店装修成“珠宝店”，产品为方便消费者拍照晒图一改再改，奈雪逐渐占领着奶茶市场的审美高地的同时，高端定位的价格却始终饱受消费者诟病。根据调查显示，奈雪部分奶茶的价格直逼星巴克，2020年前三季度，奈雪的茶每单平均销售价格达43.3元，相比之下，中国茶饮行业的每单平均售价仅为35元，奈雪由此被网友戏谑为“奶茶中的茅台”。
但调侃归调侃，谁都不能否认奈雪将一把“颜值牌”打得不错，尤其随着年轻消费观念带动市场整体的更迭与异变，茶饮市场中的产品厮杀在逐渐弱化，取而代之的是多方场景化营销与品牌美学特色。
这似乎是市场的大势所趋，毕竟借助文艺小资系的颜值力量可以充分凸现出年轻人的消费价值，奈雪“一杯好茶，一口软欧包”营销出来的美好生活理念正中消费者下怀。正如某美食博主在知乎上所言:“喝茶吃欧包是一场品味较量，只有率先占领了审美高地，才有资格嘲笑其他人平时吃的都是什么鬼东西！”尽管这种消费观多少有些畸形，但其中却折射出茶饮市场甚至整个新零售市场的“潜规则”。
也就是说，奈雪在光鲜亮丽的背后更多是消费升级的陷阱与理念营销诱导。高端，颜值，美好……种种听上去迎合了无数年轻人的关键词堆砌出如今的奈雪，却也带来了一系列不确定的经营因素，特别是在2020年，疫情让大部分人的消费观骤然转变。
有数据显示，2018年、2019年年前三季度，奈雪的茶每间茶饮店平均每日销售额分别为30.7万元、27.7万元，肉眼可见地呈现持续下降趋势，而到2020年，平均单店销售额已经即将跌破20万。曾经有媒体将一味追求消费升级的年轻人称为“假性中产”，但假中产撑起了多少新品牌的成长又何尝不值得我们去深入探讨？
喜茶、奈雪、蜜雪冰城:谁是新茶饮第一股？
《2020新式茶饮白皮书》显示，2020年中国茶饮市场的总规模为4420亿元。其中，新式茶饮市场规模将超过1000亿元，预计到2021年会突破1100亿。在奈雪传出上市消息之前，行业老大“喜茶”与下沉王者“蜜雪冰城”的上市动作也颇为明显。
特别是蜜雪冰城，这是一家在三四线城市密集开花且面对资本态度极其高冷的品牌。在2020年上半年以前，蜜雪冰城从未有过融资经历，甚至有传言说投资人连蜜雪的微信都加不上，直到今年1月份，有媒体爆出其首轮20亿融资已完成。
头部品牌的资本搏杀愈演愈烈，截止目前为止，奈雪的茶在多轮融资后的估值近130亿人民币，喜茶在新一轮融资后的估值则达到250亿。眼见品牌的资本规模不断扩张，究竟谁能成为新茶饮第一股，各家暗自的较量自然不言而喻。
在《2020中国茶饮十大品牌榜》中，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶刚好排在榜单前三位。诚然，资本在茶饮市场圈地跑马并不是没有理由，龙珠资本曾对外透露出几组数据: 2018年4月投资的喜茶，收入增长倍数大于900%，2020年6月投资的古茗，收入增长倍数大于100%，头部品牌的投资回报率甚至可以达到40倍不止。
2020年，“秋天第一杯奶茶”呈病毒性营销之势在社交网络强势刷屏，阅读量高达23亿，超91.5万次讨论，抖音上相关视频超过25万条。这种难得一见的消费盛况让很多人以为自己看到了奶茶背后隐藏的“伪性商机”，尽管市场堆积的泡沫如山，唱衰声此起彼伏，但这并不妨碍奶茶创业的热潮一浪接一浪地涌过来。
数据显示，我国在业奶茶相关企业高达30.63万家，从近十年注册量变化趋势来看，2010年奶茶相关企业注册量仅7410家，2013年突破1万家，2017年突破5万家，2019年增至87683家，2020年新增注册量9.43万家。这其中既包括娃哈哈、统一等传统零售品牌，也包括关晓彤、王俊凯等流量明星。
换句话说，有资本傍身的奶茶巨头也免不了被前赴后继的入局者瓜分红利，毕竟消费市场是广袤无垠的，光环再强的大象也害怕成群蚂蚁的攻击与噬咬。
消费主义高光不断，为何新茶饮落后了？
在过去一年当中，新消费品牌可谓是高光不断，大放异彩。去年11月，完美日记的母公司逸仙电商赴纽上市，首日收盘，其股价上涨75.24%，报18.40美元，市值达122亿美元；12月份，盲盒巨头泡泡玛特在香港联交所挂牌上市，发行价为38.5港元，开盘价77.1港元，较发行价大涨100.26%，市值突破千亿港元。
消费主义覆盖着层层市场，即使没有刚性需求的限制也阻挡不了新消费品牌无限拉长自身价值。可令人匪夷所思的是，备受资本追捧的茶饮品牌到目前为止却迟迟没有诞生出“第一股”。
根据资料显示，2020年全年，茶饮品牌一共有18起融资，披露总金额达17.43亿元人民币，同比增长约700％，占到食品赛道融资总额的36％。一边是资本市场的热情与掌声，一边是IPO只听风不见雨，新茶饮品牌频传上市背后藏着看不见的心酸与无奈。
首当其冲的就是奶茶文化在国人消费习惯中的浸染程度。值得一提的是，奶茶消费在表面上来起来如火如荼，但除却年轻消费主力，实际存留下来的增长空间并没有想象中那么宽广。
有数据为证，在东南亚、香港、台湾等地，年人均奶茶消费人数约为150杯，大陆奶茶文化渗透最高的一线城市年人均消费量也不足30杯。或许这种缺陷看上去无关痛痒，但其实与茶饮市场未来发展息息相关。
以星巴克为例，星巴克最成功的地方不是在咖啡习惯渗透不高的中国做起咖啡生意，而是凭一己之力向消费者传递咖啡文化。消费习惯的夯实似乎是各行各业避不开的一个重心，泡泡玛特的创始人王宁也曾说过，“未来想要做更大的市场，让所有人变得慷慨的不是刚性需求，而是精神类的消费习惯”。
奶茶很难成为日常消费主流，与健康相背离的产品性质始终横贯在市场升级的前方。从2019年与2020年两个年度的新式茶饮消费白皮书中不难发现，“品质安全”已经超越“口感口味”成为消费者首先要考虑的因素。
根据奈雪官方数据显示，0卡糖逐渐成为品牌配料销量第一名，70%的消费者在购买奶茶时会选择降低糖份，而消费者对奶茶健康的关注从侧面牵扯出行业标准问题，无统一、无标准一直是茶饮市场无法整体拔高的关键原因。
尤其多数品牌采用加盟扩张的方式，导致单店与单店之间的质量参差不齐，就连直营的奈雪、茶颜悦色也对标准化问题头疼不已。