诱惑与矛盾：撕下“精品”标签后，何去何从？【最正宗的四川火锅底料】
2020-07-05 20:39:00
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Blue Bottle、%Arabica等世界级网红加速攻占中国市场，而以往站在“鄙视链”底端的速溶咖啡们则披着“精品”外衣，脚踩资本风火轮飞奔向前。
身处“最好时代”的精品咖啡们，走出了一条“中国式”改良、颠覆之路，已然不似它们在国外那般优雅模样。
毕竟，寥寥数店的%Arabica们尚不成气候，中国精品咖啡的主力队是由鱼眼、Seesaw、鹰集等本土咖啡馆以及三顿半、永璞、时萃等速溶品牌组合而成。
可无论形态如何，主攻线上或线下，这些精品咖啡们都不约而同试图探寻一条通向大众化的可行路线，同时兼顾赚钱的终极目标，即便撕掉“精品”标签，也在所不惜……
01 精品咖啡新战事：%Arabica们加速拓店，线上速溶崛起
今年4月29 日，风靡全球的Blue Bottle终于落户香港中环摆花街，共两层楼，面积3000 平方英尺。这家首店原计划2月开业，因为疫情而延期，但人气不受影响，试营业一个多月排队是常事。
Blue Bottle于2002年在美国创立，因新鲜烘焙咖啡豆产品和独特的门店设计，收获“咖啡届Apple”美名。2015年，Blue Bottle自日本东京开始进军亚洲，陆续布局日本神户、韩国首尔等地，目前在全球拥有90多家门店。
香港之后，市场有传言称其今年还会进入中国内地，首店锁定上海。该消息尚未证实，但Blue Bottle香港拓店，吹响了“后疫情时代”精品咖啡品牌加速线下扩张的号角。
据商业地产头条不完全统计，今年以来，Blue Bottle、%Arabica、FISHEYE鱼眼咖啡、Seesaw等精品咖啡在国内新增了11家门店，开业时间集中在5月之后。
其中，本土精品咖啡品牌鱼眼新开4家，来自日本的%Arabica延续了去年迅猛的扩张态势，在1月和5月分别新开2家门店，杭州是新进城市。2019年，%Arabica在内地新增13家门店，除了加速占领北上广深，还“下沉”至厦门、南京、成都等二线城市。
与此同时，今年开局至今，三顿半、时萃SECRE、永璞等主打线上渠道的便携式速溶咖啡，也披着“精品”的外衣扎堆拿下融资，开启精品咖啡另一“平行战场”。
除了永璞是首轮融资，三顿半、时萃SECRE早在2019年已多次获资本青睐。其中，三顿半在一年半内进行了4轮融资，估值已达1.2亿美元，投资方峰瑞资本、天图投资、红杉资本中国均为国内活跃的知名投资机构，且红杉资本是首次进入咖啡赛道。
成立于2015年的三顿半，凭借低温冷萃技术还原现磨风味的超即溶咖啡产品，成为速溶咖啡届的一匹黑马，在2019年双11、双12超越“老大哥”雀巢，接连拿下天猫咖啡品类销量第一名。
与三顿半相似，永璞、时萃的招牌产品（冷萃咖啡液、甜甜圈挂耳包咖啡）的风味均接近于现磨咖啡。这些速溶精品咖啡都以便捷、性价比为主要卖点，收割大批粉丝。
无疑，作为第三次咖啡浪潮的主角，精品咖啡这个“舶来品”在中国走出了完全异于国外的路径。
据了解，精品咖啡的概念始于1974年，在21世纪随着Blue Bottle、Ritual Coffee等品牌崛起，并逐渐在全世界普及。
精品咖啡强调咖啡豆的地域之味和冲泡技艺，采取手冲、虹吸、冰滴、冷萃等“轻烘焙”方式，注重咖啡本身口感，门店媲美星巴克的“第三空间”。当然，价格更贵，营造的优越感更强。
这股浪潮蔓延至中国，比国外晚了十几年。2010年开始，鱼眼咖啡、麦隆咖啡、Seesaw、鹰集咖啡等以精品咖啡之名相继成立，扎根京沪等“洋气”城市。
彼时，现磨咖啡厅大肆兴起，上岛等台系咖啡先行登陆，星巴克、Costa、漫咖啡等欧美韩系咖啡紧随其后。欧睿数据显示，2011年-2017年中国咖啡厅市场规模从514亿元增至1024亿元，全国咖啡厅数量突破10万家。
隐现其中的精品咖啡仍属小众，多以面积较小的独立咖啡馆形态“藏在”街角巷尾，以熟客生意为主。
直至近几年，精品咖啡品牌们才得以“自立门户”，从客群定位、选址等方面进行“中国式改良”，从前的独立小店逐渐变迁为“连锁店+复合业态”。资本加持之下，甚至跟星巴克们抢起了地盘。
以鱼眼咖啡和Seesaw为例，前者以20-50㎡的小店密集布局写字楼场景，产品涵盖黑咖、臻选、奶咖、三明治、面包、周边等丰富品类；后者多数门店位于商场和CBD，不乏300㎡大店，装修摒弃了精品咖啡店的文艺范儿、小资情调，以星巴克式的简约工业风为主，单品咖啡外还出售意式咖啡、茶、饮料等，价格相对亲民。
两者瞄准的消费场景与客群，并不避讳星巴克。这种大胆的选址策略在美国也很常见，美国星巴克常规门店附近，总有精品咖啡馆抢生意。
这一系列打破传统精品咖啡店惯例的“改良”，目的只有一个——吸引更多普通人进店消费。
02 诱惑与矛盾：撕下“精品”标签后，何去何从？
从Seesaw们的改良至%Arabica们的猛烈进击，再到三顿半们的崛起，串起了精品咖啡在中国市场的颠覆之路。而这些颠覆背后，主要有三大原因：
星巴克开路，精品咖啡生而逢时
每一次咖啡浪潮涌进，巨头公司都处在市场教育第一线。在中国，以星巴克（臻选门店）为代表的品牌早早扮演着普及精品咖啡知识的角色。
随着咖啡中端市场竞争白热化，备受资本热捧的小众精品咖啡需求成为巨头们瞄准的另一吸金地。星巴克臻选，应时而生。
这个星巴克高端咖啡品牌，部分咖啡产品售价10美元一杯。店内供应各种少量稀有的高端精选咖啡豆，采取多样冲泡方式，吸引那些对咖啡口味品质“挑剔”的客人。
自2014年宣布进入内地以来，星巴克臻选门店在四年内破百家，分布于北京、上海、天津、深圳等一二线城市，目前仍在加速扩张。
来自巨头的成功探路，证明了精品咖啡在中国的生命力，亦为后来者铺开了路子。
此外，据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，中国咖啡消费量每年以15%-20%的幅度增长，而全球市场平均增速只有2%。不断成熟的中国咖啡消费市场中，更高层级的消费需求亟待满足。
线下拓店不易，速溶是“高性价比”的打法
精品咖啡由于手工操作模式和高成本，标准化与规模化较难，这一“隐性天花板”几乎是行业共识。即便是享誉全球的Blue Bottle，目前门店也不到百家。
此外，国内精品咖啡供应链建设尚不完善，拥有咖啡产区或烘培工厂的品牌屈指可数。还要面临高昂的拓店租金，非“人民币玩家”，强攻线下可行性不高。
根据各品牌官方信息，Seesaw目前只有20家门店，鱼眼咖啡17家，鹰集咖啡仅4家，且门店主要位于一二线城市，下沉趋势并不明显。
由于扩张模式过重，资本亦望而却步，自2019年之后少有主攻线下的精品咖啡品牌获融资。一旦没了资金支撑，关店甚至破产风险颇高。
今年3月，ROSEONLY集团旗下高端精品咖啡品牌GREYBOX COFFEE被爆欠租关店，并开始清算。该品牌成立于2016年，2017年12月获得君紫资本1亿元A轮融资，但此后再无融资动态，其“2019年门店达50家”的目标也不了了之。
绕开线下，换种打法，从线上切入做速溶精品咖啡，无疑是性价比更高的销售与引流方式，也更易于收割低线城市消费者。CBNData《2019中国咖啡消费进阶趋势》显示，2016-2018年精品咖啡线上渗透率不断提升。
精品咖啡品牌线上渠道产品品类
来源/各品牌天猫店 制图/商业地产头条
诱惑之下，曾经在线下赛道挣扎的品牌纷纷加码线上渠道，以天猫为主阵地，推出冻干咖啡粉、挂耳咖啡等衍生产品，“线下做品牌、线上做销量”。
以鹰集为例，其于2018年开始陆续入驻天猫、京东、小米有品、小红书等平台，主推“鹰集小罐咖啡”，今年正加速开发棒棒咖啡等线上新品。截至目前，鹰集线上营业额早已超过线下，今年天猫店的目标是1个亿。
疫情催化剂，线上卖货渐成主流之势
疫情期间，全国75%的咖啡门店暂停营业，咖啡消费需求转移到线上。CBNData《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》显示，一季度天猫咖啡搜索热度提升了80%，多个品牌销量大幅上升。
与雀巢代表的传统速溶咖啡相比，精品速溶在原材料（采用精品咖啡豆）、生产工艺（冷萃等技术）、包装（颜值高且不同口味辨识度强）、饮用方式（随时随地随意混搭）等方面均有进阶，定价又比精品咖啡店的产品低得多。
整体来看，无论是Seesaw代表的线下精品咖啡品牌，还是三顿半背后的线上速溶咖啡，它们的思路都是用精品咖啡豆去做大众市场。
正如Seesaw创始人宗心旷所说，咖啡店只有靠走量才能盈利，精品咖啡想要做连锁，就必须接受客群大众化的现实。
这也意味着，在追求规模化的过程中，“精品”的概念必然被大大稀释。但尽管如此，又未尝不可？毕竟，与美国、日本相比，国内精品咖啡市场尚处早期，各品牌在供应链上并无核心优势。
从原料端看，精品咖啡豆的原产地大多数集中在非洲、巴西等地，中国本土的云南咖啡近几年在政策扶持下逐渐成熟，但优质的种植庄园并不多。